Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Айдентика бренда

    Одно из ключевых свойств сильного бренда — узнаваемость. Сделать его таким помогает набор уникальных для каждого элементов: логотип, цвета, шрифты, особая миссия и многое другое. На профессиональном языке этот набор называется айдентикой. В этой статье рассказываем, что такое айдентика, чем она отличается от фирменного стиля и разбираемся в терминах, чтобы вы могли говорить на одном языке с агентством.

    Начнем с терминов

    Слово айдентика, как и многие другие дизайн- и маркетинговые термины, пришло к нам из английского языка и, отчасти поэтому, финальная его трактовка остается за каждым конкретным дизайнером. В этой статье мы используем термины, принятые в нашей команде. Если вы планируете изменения для своего бренда, рекомендуем проговорить лингвистические нюансы в начале проекта, чтобы и вы и агентство были уверены в результате на 100%.

    Чем айдентика отличается от фирменного стиля

    Айдентика — от английского identity — идентичность — это набор уникальных для каждого бренда элементов, которые делают его узнаваемым, а также формируют целостное восприятие у потребителей. Айдентика — широкий термин. К ней относится все то, с чем идентифицируется бренд. Помимо визуальных элементов типа лого, шрифтов, цветов и разных графических решений, сюда входит слоган, ценности и вообще весь ассоциативный ряд, возникающий при упоминании бренда.

    Фирменный стиль — это составляющая айдентики, только визуальная ее часть. К фирменному стилю относятся логотип, цвета и шрифты, дизайн упаковки и полиграфии, корпоративный мерч, униформа и др. Фирменный стиль иногда еще называют визуальным или корпоративным стилем.

    Зачем бренду айдентика

    В первую очередь, для того, чтобы сделать бренд узнаваемым. Айдентика помогает сформировать целостный образ на внешнем и смысловом уровнях и правильно транслировать послание бренда аудитории: продолжить экологичную основу в дизайне упаковки или рассказать о техногиганте с помощью футуристичного шрифта. Все это отстраивает бренд от конкурентов, а еще привлекает лояльную аудиторию, потому что целостный бренд — это понятный бренд, и доверять ему легче.

    Но это на внешнем уровне. Внутри компании айдентика упрощает работу команды. Как правило, ее разработкой занимается стороннее агентство — например, такое как мы, но после создания единого визуального стиля, инхаус-команда экономит ресурсы на создании новых креативов и может пользоваться уже готовыми компонентами в продуктах и коммуникации.

    Для наглядности мы собрали облако смыслов для одного известного бренда. Посмотрите на картинки. Узнаете, о каком бренде идет речь? Вот так работает айдентика компании, хотя представлена только визуальная ее часть.

      Из чего состоит айдентика

      Так как айдентика понятие комплексное, ее элементы могут быть направлены на все 5 органов чувств. На профессиональном языке эти элементы называют атрибутами бренда. Разберем каждую группу отдельно.
      Визуальные
      Самая объемная составляющая любого бренда. Сюда относится логотип — базовый элемент айдентики, работать без которого трудно даже самому маленькому бизнесу. Обычно он состоит из текстового и/или графического элемента — его еще называют фирменным знаком. Один из примеров — наш проект для облачной рендер-фермы Megarender. Здесь три стилизованные стрелки — фирменный знак бренда, а если добавить к нему название компании, то получится логотип. Еще больше примеров собрали в нашей коллекции логотипов, которые мы создали для самых разных компаний, начиная с 2006 года.
      Еще один важный элемент — фирменные цвета. Доказано, что цвет имеет влияние на человека, однако, в зависимости от менталитета, воспитания и среды в целом воспринимается совершенно по-разному. Например, в западных странах белый цвет символизирует чистоту, нежность и элегантность, в то время как некоторые страны Востока ассоциируют его с трауром и печалью. Поэтому цвет бренда подбирается особенно тщательно по многим факторам, включая рынки, на которых компания собирается работать. Так, для веселого и молодежного бренда хумуса «Тут нут» мы использовали яркий розовый в качестве основного цвета.
        А для IT-платформы Security Vision подобрали сбалансированную палитру, в которой яркие цвета символизируют современные технологии, а спокойные оттенки добавляют надежности и серьезности.
          Еще один важный пункт — шрифты. Условно их делят на две большие группы: антиква — с засечками и гротеск — без засечек. Есть мнение, что шрифты с засечками лучше подойдут для серьезных и премиальных брендов, а гротеск — это что-то такое дерзкое, современное и новаторское.
            На деле вариантов шрифтов бесчисленное множество и все они совершенно разные по настроению. Гротеск может хорошо работать и для огромных корпораций — например, таких как Московская биржа, в составе которой находятся еще 11 активов.
            К визуальным элементам также относятся иллюстрации, паттерны или особый фотостиль. Многие бренды придерживаются фирменного стиля в оформлении соцсетей — это тоже часть айдентики.

            Иногда для коммуникации с потребителями бренд создает своего персонажа — маскота и он становится частью визуального повествования: появляется в рекламных роликах, на упаковке, баннерах или фирменной полиграфии. Вспомните знаменитого кролика Квики на батончике Nesquik или Красного и Желтого из M&M's. Иногда бренд-персонажем может стать реальный человек, с которым ассоциируется бренд — амбассадор или основатель компании. Стив Джобс неотделим от бренда Apple, а «билайн» долгое время поддерживал коммуникацию через своего амбассадора — Сергея Светлакова.

            Наша команда тоже создавала графических маскотов для некоторых проектов. Например, бренд-персонажем сервиса доставки еды Carrots стал заяц-контрабандист, который привозит интересные рецепты блюд со всего мира.
              Сервис управленческого учета Galochka мы буквально оживили в дизайне — создали профессионального и дружелюбного персонажа, который всегда поможет разобраться в сложных вопросах. И зовут ее также — Галочка.
              Звуковые
              К звуковым атрибутам относятся, например, фирменные джинглы компании — короткие музыкальные фразы, обычно встречающиеся в рекламных роликах. У McDonald’s это финальное «Па-ра-па-па-па», маркетплейс Ozon запомнился всем фирменным «Ozon-zon-zon», а реклама Pepsi всегда сопровождается характерным звуком открывающейся жестяной баночки.

              Некоторые бренды идут дальше и создают целые музыкальные ролики. Уверены, вы помните легендарный трек Тимати в рекламе спрея от кашля «Тантум Верде». В фармакологической сфере такой прием вообще довольно распространен — видимо, сложные названия препаратов легче запоминаются покупателям в развлекательном формате. Вот еще один рэп-хит про «Полисорб. Что? По-ли-сорб!».

              К категории брендированных звуков также относится фоновая музыка — особый плейлист в кофейне, ресторане или магазине одежды тоже может быть продуманной частью айдентики.
              Вкусовые
              Вкусовые ассоциации — история достаточно редкая, особенно для непрофильных брендов. Конечно, любители фастфуда без труда отличат Биг Мак от других бургеров или фирменные крылышки в KFC, но ресторанные сети и так построены целиком на вкусовых ощущениях. Тем интереснее кейсы далеких от HoReCa. Так, Colgate разработал особый вкус для своей зубной пасты и запатентовал его, а IKEA много лет заманивает не только качественной мебелью и доступными ценами, но и фирменными фрикадельками в ресторанах.
              Обонятельные
              Аромабрендинг получил большое распространение в тех сферах, где клиент лично взаимодействует с брендом, то есть встречается с ним в реальной жизни. Хотя известных примеров мало, ведь задача такого брендинга в каком-то смысле быть незаметным, встроенным в контекст.

              Так, например, запах нового автомобиля — специально созданный аромат, который распыляют в собранной машине. Маркетинговый ход, зато какая прочная ассоциация. Премиальные автомобильные бренды идут дальше: Porsche использует фирменный запах дуба в салоне автомобиля, тем самым подчеркивая статусность бренда.

              Сеть Massimo Dutti использует в магазинах авторский древесный аромат, который без труда узнает любой, кто был там хоть раз. А Singapure Airlines разработали уникальный цитрусовый аромат — им пахнут залы ожидания, салоны самолетов и даже теплые полотенца, которые подают пассажирам на борту.
              Кинестетические
              Бренд может запомниться клиентам приятными тактильными ощущениями — например производить классный мерч или качественные сувениры. Хороший пример — узнаваемая стеклянная бутылочка Coca-Cola. В первые годы своего существования эта бутылка стала настоящим культом в Америке. Сейчас, конечно, ее влияние не так велико, напиток давно выпускают в пластиковых бутылках и жестяных банках.
                Еще один пример — магазины IKEA. Возможность тактильного контакта с продукцией — основа их маркетинга. Выбирая мебель, вы можете открыть любой ящичек, прилечь на кровать или вживую оценить, как текстильные подушки смотрятся в интерьере. Такой подход подкупает доверием и дает клиенту быстрее определиться с покупкой.

                Виды айдентики

                Айдентику условно делят на статическую и динамическую. Они обе содержат весь набор элементов, но отличаются гибкостью и контекстом применения.
                Статическая айдентика
                Как можно догадаться из названия, предполагает некоторую фиксированность в дизайне. У бренда есть набор элементов со строго регламентированными правилами и очень понятный подход: используются одни и те же заранее утвержденные носители. Такой вид айдентики подходит крупным серьезным организациям, где есть множество филиалов, но нет дизайн-отдела — так любой сотрудник сможет самостоятельно использовать разработанные элементы. Или же статическую айдентику предпочитают франшизы, которым важно единство всех подразделений.

                Другой вариант — компании с одним продуктом или узкой целевой аудиторией. Статическую айдентику мы использовали в нашем проекте для МФЦ «Мои документы» — это классический пример большой организации с четкой иерархией. Центры госуслуг располагаются по всей стране — сейчас открыто около 13 000 офисов. Мы создали для компании визуальную систему из понятных элементов и подробно описали правила их использования в руководстве. Такой подход позволил бренду выдержать единый стиль в коммуникациях и оформлении офисов — созданная айдентика используется по сей день.
                  Динамическая айдентика
                  Динамическая айдентика более гибкая в применении. Здесь есть тот же набор элементов, но без жестких рамок — это скорее система правил и шаблонов, по которым дизайнер может изменять элементы под любую задачу и носитель. Такая айдентика обходится бренду дороже, но несмотря на это, встречается чаще, чем статическая, потому что хорошо работает под разные каналы коммуникации.

                  Наш кейс для московского ресторана «Zimaлето» — пример такой айдентики. Динамичность заложена в смысловую часть бренда — ресторан выделяется разнообразным сезонным меню и отлично подходит и для семейных посиделок, и для бизнес-встречи. Айдентика стала продолжением этой идеи: мы предложили 4 характерных шрифта, сменяющих друг друга и два цвета, отражающих зиму и лето в дизайне. Созданная система очень вариативна, работает на разных носителях и в будущем может использоваться для любого канала коммуникации.
                  Хорошая айдентика — не просто набор красивых шрифтов и цветов, а полноценный бизнес-инструмент, без которого не сможет существовать ни один сильный бренд. Продуманные фирменные элементы помогут бренду стать узнаваемым, отстроиться от конкурентов, выстроить коммуникацию и занять прочное место на конкурентном рынке.

                  Автор:


                  Александра Гуди
                  Ассистент PR-отдела

                  Дата:
                  21 апреля 2023



                  Наши услуги

                  Визуальная концепция бренда от Plenum.cx — это логотип и фирменный стиль, которые обеспечат уникальность и узнаваемость бренда в каждой точке контакта с потребителем.

                  Разрабатываем фирменный стиль компании от логотипа до брендбука. Для новых и существующих брендов. Закажите разработку фирменного стиля в Plenum, оставьте заявку, чтобы узнать стоимость работ info@plenum.ru.

                  Похожие материалы

                  Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
                  2006 — 2024 © Plenum