Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков

КОНТАКТЫ

БЛОГ

УСЛУГИ

Коммуникационная стратегия

Позиционирование

УСЛУГИ

Атрибуты бренда — что это и для чего они нужны?

Бренд — это не просто название или логотип торговой марки, а целый организм, который включает множество составляющих. Атрибуты бренда — все то, с чем контактирует целевая аудитория и что работает на формирование ее лояльности и на продвижение продукта.

Что такое атрибуты бренда?

1

Наименование. Имя бренда — основной атрибут, с которым взаимодействует потребитель. Важно, чтобы оно было запоминающимся, отличающимся от конкурентов, простым в написании и в произнесении.
2

Логотип. Визуальный элемент, позволяющий идентифицировать бренд, даже не видя его названия. Когда потребители, например, видят надкусанное яблоко, они сразу понимают, что речь идет о продукции Apple.
3

Слоган. Короткая фраза, демонстрирующая ценности бренда, транслирующая его базовые принципы. Благодаря слогану потребители должны понять, насколько продукт близок им эмоционально. Одним из самых ярких слоганов в истории брендинга, например, считается Just Do It («Просто сделай это») от Nike. Он демонстрирует, что продукция компании предназначена не только для спортсменов, а для всех, кто стремится к цели.
4

Фирменный стиль. Благодаря продуманной цветовой гамме, шрифтам выстраивается нужный производителю ассоциативный ряд. Так, если нужно продемонстрировать экологичность и натуральность продукта, используются природные оттенки, белый цвет, а для трансляции идеи о ярких эмоциях — красный, желтый, оранжевый.
5

Персонаж, делающий бренд живым и эмоциональным. Например, Duracell потребители узнают, в том числе, по розовому кролику с неисчерпаемой энергией.
6

Музыка, определяющая эмоциональное воздействие на ЦА, подчеркивающая характер бренда.
7

Упаковка, которая демонстрирует имя, логотип, фирменный стиль, иногда слоган. Задача упаковки — одновременно привлечь внимание к продукту на полке и сохранить свежесть и целостность продукта.
8

Сопутствующие атрибуты, работающие на продвижение — например, промо-материалы, сувенирная продукция.

При разработке атрибутов важно опираться на позиционирование бренда и ценности, которые он транслирует. Только в этом случае удастся сформировать сильный бренд и конкретный образ в сознании потребителей. Противоречие между внешними элементами торговой марки и позиционированием приведут к противоположному эффекту — потребители не смогут воспринимать бренд как единое целое, как продукт, способный удовлетворить их потребности, создать положительные эмоции и соответствовать их ценностям.

Любой сильный бренд имеет узнаваемые атрибуты. Например, визуальные атрибуты бренда Coca-Cola это логотип, фирменные цвета, слоган, музыка рекламных роликов, белый медведь как фирменный персонаж. Базовые основы в данном случае — напиток как праздник, как неизменное сопровождение Нового года и связанных с ним надежд и ожиданий.

Цели и задачи атрибутов

Главная цель атрибутов — маркетинговая: благодаря им продукт становится узнаваемым и завоевывает лояльность потребителей. Задачи продвижения они решают сразу на нескольких уровнях.

Визуализация образа, на которую работают внешние атрибуты бренда.

Трансляция конкурентных преимуществ, достоинств компании и продукта.

Формирование эмоциональной связи с потребителем.

Отражение позиционирования, общей концепции продукта.

Атрибуты используются в рекламных и маркетинговых кампаниях, при оформлении официального сайта, офиса или пунктов обслуживания клиентов. Каждый из них по отдельности — это идентификатор, позволяющий выделить бренд и узнать его среди аналогов. Все вместе они формируют систему, которая оказывает на потребителя сразу эмоциональное воздействие и рациональное, формируя его предпочтения и влияя на выбор продукта.

Нюансы разработки и использования атрибутов бренда

Чтобы элементы торговой марки работали на ее продвижение, недостаточно придумать их, используя предложенный выше список элементов бренда. Важно учесть еще несколько нюансов:

1

Необходимо продумать не только элементы, но и связи между ними. Бренд — это единый организм, цельный образ в сознании потребителей, и все атрибуты в совокупности должны работать на его формирование.
2

Сильный бренд отличается не просто узнаваемостью, но и способностью транслировать потребителям сообщения компании, рассказывать о ее ценности и позиционировании. Благодаря этому связь между ним и потребителем устанавливается на подсознательном уровне, поскольку бренд идентифицируется как «свой», соответствующий личным принципам.
3

Разработка атрибутов бренда должна основываться на точном знании его целевой аудитории, ее потребностей и предпочтений.

Атрибуты бренда — это не только одна из основ его репутации и сильных позиций на рынке, но и способ невербального обращения к потребителям. Не обязательно в каждой коммуникации с потребителями использовать сразу все элементы, однако для успешного продвижения недостаточно только логотипа и названия. Производителям, которые стремятся к лидерским позициям на фоне конкурентов, нужно работать над всеми атрибутами, основываясь на позиционировании бренда, его миссии и ценностях, которые он транслирует.

Автор:

Мария Друганова
PR-директор

Дата:
20 января 2023

Атрибуты бренда — что это и для чего они нужны?

Что такое атрибуты бренда?

Цели и задачи атрибутов

Нюансы разработки и использования атрибутов бренда

Автор:

Похожие материалы