Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Амбассадор бренда — кто это, что он делает и зачем нужен?

Идея бренд-амбассадорства возникла ещё в 30-е годы двадцатого века после окончания Великой депрессии в США, когда многие крупные компании, например, Procter & Gamble и General Foods, столкнулись с экономическими сложностями. Сначала они внедрили новую систему развития брендов через бренд-менеджеров — тех, кто отвечал за идею и формирование бренда. А также начали приглашать известных людей из мира кино, моды и спорта, которые становились «лицами бренда».

Самый яркий пример амбассадорства того времени — контракт компании Nike с баскетболистом Майклом Джорданом, когда тот был ещё в самом начале своей карьеры. Компания Nike разработала для восходящей звезды баскетбола серию кроссовок «Air Jordan», широко известных и сегодня. В современном мире маркетинга амбассадорство используется повсеместно. Если вы регулярно наблюдаете на странице блогера конкретный продукт, то блогер скорее всего является амбассадором бренда. Это новый формат продвижения товаров и услуг, который способствует формированию лояльности у целевой аудитории и помогает повысить продажи. Как правило, амбассадорами становятся знаменитости.

Кто такой амбассадор бренда?

Амбассадор, или посол бренда — это человек, который представляет бренд, но не является официальным сотрудником компании. Он пользуется продукцией или услугами компании и активно об этом рассказывает. Поэтому к амбассадору нельзя обратиться с претензиями о продукции. Амбассадор — это тот человек, с которым аудитория отождествляет продукт или услугу, и который доносит до них ценности бренда. Поэтому любое неверное действие представителя бренда может нанести урон репутации компании. Одним из таких примеров является сотрудничество рэпера Тимати и компании Yota. Поначалу совместная работа приносила положительные результаты, пока рэпер не опубликовал селфи с iPhone. Когда амбассадор подписывает контракт с конкретным брендом, он не может продвигать бренды конкурентов, иначе договор будет расторгнут.
Образ амбассадора должен соответствовать сути бренда, его атрибутам и ценностям, иначе публика не поверит. Таким неудачным образцом является амбассадорство того же рэпера Тимати на глобальной виртуальной торговой площадке AliExpress. Площадка представляет магазины продавцов различных вещей по очень низкой цене. Учитывая огромное состояние певца, крайне маловероятно, чтобы он действительно что-то там покупал. А ведь важное условие амбассадорства — человек должен сам непременно пользоваться товаром или услугой и демонстрировать это. Тогда аудитория не будет испытывать ощущение, что ее обманывают.
То, насколько важна репутация и соответствие общим ценностям, наглядно видно на примере сотрудничества известной телеведущей и блогера Регины Тодоренко и компании Procter & Gamble, выпускающей подгузники и детские влажные салфетки. Телеведущая успешно рекламировала подгузники Pampers со своим сыном Майклом и была лицом компании на протяжении долгого времени. Однако когда Регина Тодоренко сделала шокирующее заявление о том, что женщины, подвергающиеся домашнему насилию, виноваты сами, компания немедленно прекратила сотрудничество.

«Компания P&G и все ее бренды, включая Pampers, выступают категорически против любых проявлений насилия. Поэтому мы одинаково обеспокоены как словами Регины Тодоренко, так и направленной на нее агрессией даже после публичного извинения. В текущей ситуации мы не видим возможности продолжить сотрудничество с Региной», — написали представители компании в своем официальном аккаунте. В свою очередь, долю средств, которая изначально предполагалась для рекламной кампании с Тодоренко, компания решила потратить на поддержку семей, оказавшихся в трудной жизненной ситуации. Это яркий образец того, как одно неосторожное высказывание может разрушить сотрудничество бренда и амбассадора.



Какие обязанности у амбассадора?

Самой главной обязанностью является обеспечение лояльности целевой аудитории к бренду. Если амбассадор продвигает бренд среди своей лояльной аудитории, а ее портрет схож с ЦА бренда, это работающее сочетание. Он будет рассказывать о продукте или услуге и мотивировать свою аудиторию начать пользоваться брендом.

Амбассадоры часто общаются со своей аудиторией и могут собирать фидбек о продукте и передавать его бренду. Это помогает проанализировать продукт и усовершенствовать его. Важно, чтобы представляющее продукцию лицо говорило на одном языке с аудиторией бренда. То есть, контент, который амбассадор публикует в своих каналах, должен соответствовать тональности бренда. Публика не должна видеть подвоха в навязчивой рекламе товара или услуги и должна верить тому, что блогер, рассказывающий о продукции компании, искренне рекомендует продвигаемый товар или услугу.

Существует множество форматов, в которых представитель рассказывает о бренде. Это и текстовые посты в Instagram, во Vkontakte или на Facebook. Также это могут быть видеоролики на YouTube, сторис, рилсы или полноценные IGTV-обзоры в Instagram или короткие видео в TikTok. Помимо освещения в соцсетях амбассадор участвует в мероприятиях онлайн и офлайн для продвижения бренда. Это могут быть конкурсы, при проведении которых он разыгрывает продукцию, тематические фотосессии с товарами бренда, презентации и т. д. Также это могут быть и неформальные встречи с подписчиками, семинары, лекции, мастер-классы.

Как правило, каким будет формат продвижения продукции, решает амбассадор. Однако это может определять и компания, прописав соответствующие подробности в контракте. Такие пункты в контракте обозначают KPI, которых должен достичь амбассадор в процессе работы с аудиторией. Например, определенное количество отметок бренда за период времени или рост упоминаний бренда в Интернете в целом. Или же это может быть прирост аудитории бренда за счет подписчиков амбассадора.
Бывает амбассадорство и куда меньших масштабов. Одно из таких — сотрудничество интернет-магазина Mixit, который занимается производством косметических средств для ухода за лицом, телом и волосами, и Instagram-блогеров с аудиторией от пяти тысяч подписчиков. Среди его амбассадоров девушки-блогеры: Ника (@ledenec_ni) — профессиональный журналист и мама с протезом вместо руки и аудиторией в 18,6 тысяч человек; Любовь Валецкая с ником @_valetskaya — модель, фотограф и путешественница из Москвы, борющаяся с раком молочной железы и имеющая 6,6 тысяч подписчиков; танцовщица и певица Злата (@badzla), обладающая неординарной внешностью и аудиторией в 12 тысяч человек. Среди представителей косметической продукции есть и парень-блогер — Илья с ником @ilya_mez, мальчик с нарушением слуха и изъясняющийся на языке жестов.
Важнейший элемент бренда — логотип. Именно он у большинства людей напрямую ассоциируется со словом бренд. Визитная карточка компании, которая присутствует практически на всех носителях. Под логотипом чаще всего понимают уникальный графический знак и шрифтовое написание имени. Они могут применяться по отдельности, но в равной степени являться логотипами. Например, легко можно встретить «галочку» Nike отдельно от шрифтового написания или же наоборот. В некоторых случаях они неразрывны и всегда используются только вместе (МТС и яйцо). Бывают примеры, когда присутствует только один графический знак, например в логотипе Burger King, а бренд Johnson & Johnson имеет только уникальное шрифтовое написание.

Как выбрать амбассадора и где его найти?

Существует много способов найти своего представителя. Важно обращать внимание на личностные качества своего кандидата, ведь для эффективной работы по продвижению товара или услуги кандидат должен обладать определенными навыками и умениями. Во-первых, это актерское мастерство. Без него будет трудно вжиться в роль и выглядеть естественно, чтобы добиться доверия у аудитории. Во-вторых, очень важна способность уметь рекламировать ненавязчиво. В-третьих, это и представительские навыки — умение красиво говорить о продукции, фильтровать выдаваемую информацию для разных групп потребителей. Также необходимо наличие харизмы, устойчивости к стрессовым ситуациям, интеллигентного чувства юмора, хорошей репутации, умения контролировать свои эмоции.

Сегодня для того, чтобы выбрать посла бренда, вовсе необязательно искать его среди селебрити или популярных блогеров с миллионной аудиторией, тем более, если у вас небольшая компания. Можно также успешно сотрудничать с теми, у кого всего одна-две тысячи подписчиков. Главное, чтобы человеку искренне нравился ваш бренд. Также амбассадор не обязательно должен быть дипломированным специалистом по маркетингу. Будет хорошо, если представитель продукции будет знаком с работой в соцсетях. Важными являются коммуникативные навыки кандидата, ведь ему будет необходимо постоянно вести диалог с целевой аудиторией. Некоторые компании выдвигают особые требования к кандидатам. Например, для того, чтобы стать представителем продукции компании Canon, нужно быть фотографом или видеографом. Таким образом, компания сделала обязательным принадлежность к специальности.

Выбрать амбассадора можно, например, запустив конкурс. Таким методом пользуется Mail.ru, который организует конкурс для студентов, аспирантов и молодых сотрудников любых российских высших учебных заведений. Аналогичным образом поступает итальянская компания по продаже обуви Massimo Renne, которая проводит отбор среди кандидатов в Instagram-конкурсе. Существует единственное правило участия в конкурсе — участником может стать только обладатель открытого аккаунта и минимум 30 тысяч подписчиков.

Другой способ выбрать амбассадора — это опубликовать вакансию на платформах по поиску работы. В описании вакансии необходимо расписать все навыки и умения, которыми должен обладать кандидат, а также рассказать о бренде и его аудитории. Также можно выбрать кандидата из числа обычных поклонников бренда. Если, например, вы видите, как блогер уже рассказывает о бренде в своих соцсетях, то можете написать ему и предложить сотрудничество.

Таким образом, кандидатов на продвижение бренда ищут повсеместно: в социальных сетях (самое распространенное в Instagram, в блогах и на телевидении). Можно заниматься привлечением лиц бренда самостоятельно, но это может занять время.
При поиске подходящего кандидата на продвижение бренда важно обращать внимание на определенные критерии. Прежде всего, следует проанализировать качество и охват целевой аудитории. Отлично, если у потенциального представителя целевая аудитории по максимуму совпадает с аудиторией продвигаемого товара или услуги. Например, лицом американской компании по производству спортивной одежды, обуви и аксессуаров Reebok стал рэпер Oxxxymiron, так как слушатели рэпера — это в основном молодые люди, предпочитающие street style в одежде.
Также немаловажно, чтобы потенциальный представитель разделял ценности компании. Например, на протяжении долгих лет Chanel, основанная модельером Коко Шанель, сотрудничала с такими разными яркими и неординарными личностями, как Николь Кидман, Кира Найтли, Ванесса Паради, Мэрилин Монро, Кейт Мосс, Диана Крюгер, Инес де ля Фрессанж. Всех их объединяло то, что, как и сама Коко, они обладали изяществом, глубокой чувственностью и смелостью.
При определении нужного кандидата стоит брать во внимание нишу бизнеса и масштаб его деятельности. Для косметического или алкогольного бизнеса задействование послов будет эффективным. Однако если вы представляете узкую отрасль, например производство кондиционеров или мебели, то тут больше подойдут микроинфлюенсеры — блогеры с охватом от 10 до 100 тысяч подписчиков или блогеры, хорошо разбирающиеся в этой теме. Например, шведская фирма часов Daniel Wellington, основанная в 2011 году Филиппом Тайсандером, предпочитает продвигать свою продукцию через микроинфлюенсеров. Компания присылает свой товар в обмен на рекламу и отзывы. Благодаря такой стратегии о часах Daniel Wellington довольно быстро узнал весь мир. Обороты компании в разы увеличились, и на сегодняшний день Instagram-аккаунт Daniel Wellington имеет аудиторию в 5 миллионов человек. Сотрудничество с микроинфлюенсерами выгодно брендам по ряду причин. Во-первых, аудитория у микроинфлюенсеров намного больше вовлеченная. Во-вторых, микроинфлюенсерам охотней верят, так как знаменитости рекламируют всё, и в их искреннюю приверженность бренду сложнее поверить. Кроме того, микроинфлюенсерам не надо платить огромные гонорары за работу.
Мы в Plenum можем провести вас по всему пути от исследований целевой аудитории бренда до разработки его позиционирования и визуального образа. Имея четкое, работающее позиционирование вы сможете с легкостью подобрать стратегию работы с послами бренда и найти тех, кто будет органично общаться с вашей аудиторией, продвигая продукт или услугу.

Другие статьи

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
2006 — 2021 © Plenum.cx