Модель (колесо) бренда

Суть состоит в том, что бренд описывается как сущность, состоящая из пяти элементов, вложенных друг в друга.

• Суть — ядро бренда. Отражает основную идею, которая лежит в основе всех коммуникаций с потребителем.
  
  
• Личность — «Кто такой?». Описывает бренд как одушевлённое лицо.
  
  
• Ценности. Данный элемент отвечает на вопрос: «Какие эмоции возникают при использовании продукции?»
  
  
• Выгоды. Здесь речь идёт о преимуществах взаимодействия: «Что бренд делает для меня? Какой ощутимый результат я получу от его использования?»
  
  
• Атрибуты — «Что представляет из себя бренд?». Описание его свойств.
  
  

Приведённая выше методика позволяет постепенно составить целостную картину сущности бренда со всеми его конкретными характеристиками.

Подобная методика опирается на то, что на формирование впечатления о бренде у потребителя влияет множество разных факторов, таких как контекст потребления продукции, конкурентное окружение, качество продукта и т. д.

В TTB бренд делится на несколько оболочек, каждая из которых является центром для следующей. Ядро бренда — продукт. Следующий круг — это позиционирование, то есть описание целевой аудитории и то, что отличает бренд от конкурентов. Целевая аудитория — потенциальные потребители продукта или услуги. Внешний круг — индивидуальность, то есть уникальные качества бренда. Это еще один способ описания сущности бренда, который помогает разложить информацию о бренде на составляющие и использовать ее в коммуникациях с потребителем.

Данный метод объясняет, что построение — это процесс, который требует времени и системности. В этом случае работа по его созданию рассматривается в качестве долгосрочной инвестиции.

Методика делает последовательное достижение психологической, а затем экономической дифференциации своим главным направлением. Это становится возможным при формировании стойкой приверженности к бренду у целевой аудитории. Это означает, что даже если повысить цену на товар или услугу, спрос не упадет.

Этот метод — один из наиболее популярных. Он акцентирует внимание на целевых потребителях с одной стороны и конкурентах с другой. Методика описывает мотивацию ЦА при покупке товаров или услуг, на этом строится сущность бренда, в основе которого лежит ответ на вопрос: «Почему потребитель должен доверять данному бренду?». Важным отличительным свойством модели Unilever Brand Key является то, что она показывает связь мотивации целевых потребителей и специфики конкурентного окружения.

Этот инструмент подчеркивает этапность построения. В его основе лежит рыночное позиционирование, после чего идёт разработка стратегии, создание креативной идеи и проверка с точки зрения правовых норм. Предпоследним элементом в этой пирамиде является лингвистическое тестирование, где проверяется не только грамотность при написании названия продукта, но и корректное отображение. Это особенно важно, когда бренд выходит на международный рынок. Последний этап — тестирование во время маркетинговых исследований при помощи качественных и количественных методов.

В агентстве Plenum мы используем модель, которая называется Censydiam Synovate. Censydiam Synovate помогает понять мотивации потребителей, найти свободную коммуникационную нишу и выбрать правильное позиционирование продукта. Также она подразумевает изучение подсознательных эмоциональных потребностей человека, которые влияют на его поведение. Censydiam Synovate принимает во внимание роль эмоционального отклика человека на значимые события. Рекламные тексты и ролики акцентируют внимание на эмоциональной сфере, через которую оказывают воздействие на разум потребителя. Мотивации — фундаментальные человеческие желания, базирующиеся на эмоциях, определяют, что будет пользоваться спросом.

Censydiam Synovate учитывает, что в разных ситуациях и промежутках времени у человека разные мотивации и, опираясь на соотношение мотиваций, описывает потенциальную ситуацию потребления товара или услуги. Censydiam Synovate дает возможность проанализировать и оценить мотивации потребителя в ограниченных условиях заданной категории товаров или услуг. Карта Censydiam Synovate построена на двух осях — вертикальной, которая отражает механизм реагирования на потребность (активное решение или бездействие) и горизонтальной, которая определяет роль социума в потребности.

Методика утверждает, что именно мотивации, а не потребности являются движущей силой человечества в целом и человека в частности. Таким образом, объяснив мотивы поведения потребителя, вам станет куда понятней, как сделать продукт или услугу привлекательной для ЦА.

Способность бренда вызывать эмоции является чуть ли не единственной возможностью достичь уверенной и устойчивой дифференциации, ведь бренд — это куда больше, чем просто название продукта. Он способен устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями, добиваться их лояльности. Отличный пример подобной приверженности — болельщики спортивных команд, которые благодаря эмоциональной привязанности готовы поддержать своих фаворитов, даже если те уже долгие годы занимают последние места на соревнованиях.

В современных условиях жесткой конкуренции на рынке тяжело оставаться на лидирующих позициях долгое время, поэтому эмоциональная привязанность к бренду поможет удержать клиентов. У бренда есть множество точек контакта с аудиторией, и все эти точки должны быть согласованы между собой и должны отражать главную суть. Где бы человек ни увидел информацию о компании — в магазине, в телевизионной рекламе, на сайте или на странице в социальных сетях — бренду нужно транслировать свою суть, отличия от конкурентов и поддерживать связь с клиентом. Важно создать и сохранять яркий образ компании у целевой аудитории.

Модель дает возможность достичь подобной согласованности в крупных организациях. В небольших компаниях, которые производят товары премиального качества, такой согласованности достигают с помощью бренд-менеджеров, которые следят за соблюдением и имплементацией стратегии. В свою очередь, в больших организациях, где количество принимаемых решений зашкаливает, подобную картину в голове должен иметь каждый сотрудник. По мере роста компании суть бренда должна быть донесена каждому её сотруднику. Построение модели позволяет структурировать сложные составляющие и передать концептуальную идею от бренд-менеджеров всем остальным так, чтобы любой мог ее понять.

Для построения необходимо провести исследование целевой аудитории. Нужно детально изучить мотивы поведения потребителей при выборе того или иного продукта или услуги, их потребности и предпочтения, и только после детального анализа потенциальных клиентов можно переходить к созданию образа бренда и самого продукта. Здесь следует расписать все ключевые характеристики вашей аудитории, а именно: половая принадлежность, возраст, профессия, семейное положение, ценности, интересы, образ жизни, опасения, поведение при принятии решений. После проведения исследования целевой аудитории можно переходить к построению самой модели.

Продумать и построить модель самостоятельно не невозможно, но сложно. Мы в агентстве Plenum готовы помочь с ее построением, а также с предшествующим этапом исследований и последующим этапом разработки позиционирования. Наш стратегический отдел отдает предпочтение модели Censydiam, потому что она помогает максимально точно изучить потребности и мотивации целевой аудитории и даже проследить их изменения во времени и в зависимости от ситуации в рамках заданной категории продуктов или услуг.