Лояльность к бренду: как ее сформировать и почему важно поддерживать

Под термином понимается доверие потребителей к бренду и уровень его поддержки. Лояльность предполагает долгие отношения с клиентом, который выберет бренд даже при наличии альтернатив. Например, если товар любимой марки отсутствует в магазине, лояльный потребитель найдет и закажет его в интернете, но не станет покупать аналоги других производителей.

Доверие к бренду со стороны потребителей необходимо любому бизнесу:

Кроме того, лояльность потребителей к бренду повышает продажи. Около 56% клиентов совершают повторные покупки продукции, а при расширении лояльной аудитории количество таких потребителей будет неизменно расти.

Начинать работать над созданием лояльного сообщества необходимо с определения целевой аудитории продукта. Для этого нужно изучить уже существующих клиентов — именно они помогают понять на какую аудиторию следует ориентироваться, разрабатывая методы повышения лояльности к бренду; какие боли и потребности закрывают потребители, покупая товары бренда; каковы ценности целевой аудитории. Покупатели хотят приобретать те товары, с которыми они себя идентифицируют. Даже если продукт качественный, но реклама компании или высказывания ее представителей в социальных сетях неэтичны, часть целевой аудитории откажется от покупок. Чтобы этого не произошло, важно понимать ценности аудитории и действовать в соответствии с ними.

Проанализировав ЦА, можно приступать к разработке методов, которые помогут увеличить лояльность к бренду. Перечислим самые работающие технологии.

Программа предполагает совершение покупок или обслуживание постоянных клиентов на выгодных условиях. Обычно это скидки, накопительные карты, но дополнением может стать, например, информирование по электронной почте об акциях. В магазинах начисляются баллы за покупки на карты лояльности или выдаются наклейки, которые можно обменивать на товары — все это примеры различных программ лояльности. Главная цель такой программы — создать стимул для повторного совершения покупок.

Лояльность бренда компании формируется на основе доверия. Клиенты хотят получать быстрые ответы на свои вопросы, поэтому оперативная работа службы поддержки — один из способов формирования их положительного отношения и желания обращаться повторно. Например, у American Express есть отдельный аккаунт в Твиттере — @AskAmex. Он полностью посвящен обслуживанию клиентов, которые могут обращаться с предложениями, задавать вопросы и получать быстрые ответы.

Потребители, перегруженные технологиями и информацией, хотят, чтобы бренды подчеркивали их индивидуальность и эксклюзивность, выделяя каждого из общей массы. Персонализация на основе баз данных с помощью искусственного интеллекта — один из основных методов формирования лояльности к бренду. Она может выражаться в разных форматах.

Инструмент вовлечения потребителей, не посещающих сайт компании или социальные сети, - электронная почта. Максимально персонализированные рассылки формируют вовлеченность, повышают значимость каждого клиента.

Индивидуальные рекомендации. Например, Netflix составляет персонализированные списки новинок для каждого пользователя, как и Amazon. По этому же принципу работают баннеры контекстной рекламы.

Выпуск уникальных продуктов. Всему миру запомнилась кампания Coca-Cola, когда на этикетках логотип был заменен разными мужскими и женскими именами. Одновременно было выпущено приложение, в котором пользователи могли создавать баночки напитка с нужным именем и дарить друзьям.

Привлечение аудитории к созданию контента сформирует ощущение причастности к бренду. Увидев свое фото на странице любимой марки, пользователь испытает положительные эмоции и обязательно поделится с друзьями — за счет этого вырастет охват подписчиков, повысится узнаваемость бренда. Активность подписчиков и желание делиться контентом — это тоже показатель доверия к бренду.

К привлечению участников сообществ соцсетей к созданию контента прибегают многие компании. Например, сервис международных платежей Travelex ежемесячно добавляет в Instagram снимки пользователей из путешествий. А производитель мебели Wayfair поощряет выкладывать снимки интерьеров с продукцией компании и делает ссылки на страницы интернет-магазина, где можно купить такую же мебель.

В эту категорию входят люди, имеющие большую аудиторию в интернете — блогеры топовых площадок и социальных сетей. На своих страницах и каналах они могут рекламировать товары — например, устраивая обзоры, высказывая личное мнение или демонстрируя преимущества использования. Для формирования лояльности бренда компании этим способом нужно учитывать следующее:

• Важно, чтобы товар был действительно качественным.
  
  
• Аудитория блогера и бренда должна совпадать по основным критериям.
  
  
• Ценности, которые транслирует лидер мнений, должны соответствовать ценностям целевой аудитории.
  
  

Лидер мнений должен быть не просто известным, а харизматичным. Маркетологи не без оснований считают, что современные потребители ищут сначала эмоции и вдохновение, а только потом товар, и задача блогера — дать потенциальным клиентам бренда это вдохновение.

Потребители хотят видеть не просто бренд или продукт, а живой организм, с эмоциями, достижениями и ошибками. Если удалять отрицательные отзывы в интернете — быстро станет ясно, что компания не готова отвечать за промахи. Намного более эффективный способ, как повысить доверие к бренду — правильная работа с отзывами, в том числе с отрицательными.

Ну, а хорошие отзывы о продукте формируют его положительный имидж и расширяют число лояльных потребителей. Например, бренд бытовой техники Beko построил стратегию продвижения на том, что собрал больше 8000 отзывов от клиентов и разместил их на партнерских сайтах, что помогло заметно увеличить продажи и расширить лояльную аудиторию.