Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков

КОНТАКТЫ

БЛОГ

УСЛУГИ

Коммуникационная стратегия

Позиционирование

УСЛУГИ

Элементы бренда

Само понятие бренда может очень сильно варьироваться в зависимости от контекста. Для обычного потребителя это может быть торговой маркой холодильника, автомобиля или йогурта. Для экономиста — потенциальная стоимость совокупных активов. Для строителя — гарантия качества обойного клея. А для продвинутого пользователя телефона на Android — то, за что он не собирается переплачивать. Эти и многие другие определения в равной степени можно считать верными, потому что, в первую очередь, бренд — это восприятие потребителя, а оно не может быть ошибочным.

Если говорить языком специалистов, бренд — это набор ассоциаций, которые возникают у потребителя при взаимодействии с компанией, товаром или услугой во всех возможных точках контакта. Соответственно, элементами бренда может считаться всё, что вызывает ассоциации и формирует восприятие у потребителя в отношении к компании, товару или услуге.

В этой статье мы разберем классический набор элементов, присущих практически любому бренду: имя, слоган, логотип, фирменный стиль, фирменный персонаж и упаковка. Естественно, это не конечный список — в зависимости от множества факторов он может дополняться или же оказаться избыточным.

Какие бывают элементы бренда?

Имя бренда

Одним из важнейших элементов является название бренда. Идентификация любой компании, товара или услуги начинается с имени. При этом, несмотря на очевидную значимость этого элемента, заказчики зачастую сильно недооценивают сложность этого этапа и закладывают на него слишком мало времени. Хорошее название должно отвечать множеству требований и параметров, быть свободным (непохожим на конкурентов), а также нравиться заказчику. Иногда на поиск подходящего имени может уйти не один месяц. Несмотря на то, что все бренды стремятся к уникальности, практически все названия можно разделить на несколько групп, обладающих своими плюсами и минусами.

1

Имена собственные
Примеры: Тинькофф (банк), McDonald’s (фастфуд), Шебекинские (макароны).

Самый классический приём в нейминге — назвать бренд именем основателя. Такие имена добавляют бренду статусности и ощущение личной ответственности производителя. Но необходимо иметь в виду, что в таких случаях весь бренд будет нести репутационные риски от действий конкретного человека. Так, например, кинокомпания Miramax смогла избежать серьезных последствий для своего бренда после скандала вокруг её создателя Харви Вайнштейна, в то время как Disney вынужден жить с неоднозначными взглядами своего основателя.

В эту группу можно также отнести географические названия. На бренды, обыгрывающие в имени топонимы, распространяются ассоциации конкретной локации (Мурманск — свежесть, холод, Алтай — экологичность, Кострома — традиционность и т. д.).
2

Образные, ассоциативные названия
Примеры: Домик в деревне (молочная продукция), Теремок (кафе), Чистая линия (косметика).

Чтобы наделить бренд определенными ассоциациями можно использовать уже знакомые потребителям образы. Такой прием позволяет подчеркнуть характер и желаемое позиционирование бренда, создать дополнительную легенду и добавить эмоциональности. Главным минусом таких названий является то, что обычно внутри категорий сразу несколько компаний пытаются работать на одном ассоциативном поле. Как итог, на полках мы видим множество очень похожих названий.
3

Неологизмы
Примеры: Яндекс (ИТ), Backit (кэшбэк-сервис), Pepsi (напиток).

Далеко не всегда бренды хотят ассоциироваться с чем-то уже существующим, особенно, когда выпускают совершенно уникальный продукт. Неологизмы позволяют создать новый образ бренда без истории, заложить в него конкретные ассоциации и эмоции. Такие названия проще регистрировать, но намного сложнее придумывать.
4

Указательные названия
Примеры: Крошка картошка (кафе), Газпром (энергетическая компания), MasterCard (платежная система).

Названия, которые буквально указывают на ключевую деятельность бренда. Такие имена хорошо подходят для категорий с низкой конкуренцией, где вы можете стать (или уже стали) лидером рынка. В других случаях есть большой риск потеряться на фоне более уникальных названий.

Название может объединять в себе сразу несколько приёмов, например, быть одновременно указательным и собственным (Банк Москвы), а может и вовсе не попасть под эту классификацию. Под каждую задачу необходимо подбирать отдельный набор инструментов, позволяющий найти то имя, которое будет соответствовать всем требованиям бренда.

Слоган

Крайне редко название бренда может уместить в себе все сообщения, которые мы хотим донести до потребителя. В таких случаях на помощь приходят слоганы. Они могут как уточнить позиционирование компании, так и полноценно задать всю философию бренда. В качестве показательного примера можно вспомнить компанию Nike. Что лучше отражает её суть: название или слоган «Just do it»? Но важно понимать: чтобы слоган стал самостоятельным узнаваемым элементом, его продвижение потребует дополнительных ресурсов.

Логотип

Важнейший элемент бренда — логотип. Именно он у большинства людей напрямую ассоциируется со словом бренд. Визитная карточка компании, которая присутствует практически на всех носителях. Под логотипом чаще всего понимают уникальный графический знак и шрифтовое написание имени. Они могут применяться по отдельности, но в равной степени являться логотипами. Например, легко можно встретить «галочку» Nike отдельно от шрифтового написания или же наоборот. В некоторых случаях они неразрывны и всегда используются только вместе (МТС и яйцо). Бывают примеры, когда присутствует только один графический знак, например в логотипе Burger King, а бренд Johnson & Johnson имеет только уникальное шрифтовое написание.

Собрали коллекцию всех разработанных нами логотипов, начиная с 2006 года

Фирменный стиль

Фирменный стиль, или айдентика, включает в себя сразу несколько составляющих, создающих образ всего бренда. В современных условиях высокой конкуренции за внимание потребителя, для того чтобы выделиться и запомниться, уже недостаточно логотипа и названия. Такие части стиля как фирменные цвета, шрифты, графика, фотостиль и многие другие помогают бренду сформировать свой уникальный образ.

1

Фирменные цвета
Цвет в брендинге может выполнять вспомогательную роль в формировании всего стиля бренда. А может быть самостоятельной единицей отвечающей за дифференциацию от конкурентов и разделение продуктов, направлений и коммуникаций. В любом случае цветовая гамма формирует ощущение и создает необходимый образ бренда. С помощью цвета мы можем показать спокойный или агрессивный характер, подчеркнуть технологичность или традиционность, доступность или премиальность.
2

Шрифт
Шрифт может и не самый заметный элемент фирменного стиля, но это совершенно точно не значит, что к его выбору стоит относиться небрежно. Любой визуал мы воспринимаем комплексно, поэтому крайне важно, чтобы все детали работали сообща. Неподходящий шрифт может легко разрушить целостность всего фирменного стиля. Большие бренды чаще всего создают свои собственные шрифты и строго регламентируют правила их использования в своих коммуникациях.
3

Графика
Фирменная графика — это любые визуальные объекты, дополняющие стиль. Графикой могут быть паттерны, узоры, объекты, градиенты и другие графические приемы. Такие объекты позволяют значительно разнообразить фирменный стиль, создать вариативность оформления носителей и коммуникаций. При этом, даже сама система размещения элементов является важной составляющей стиля. Верстка поможет подчеркнуть индивидуальность и характер.
4

Фотостиль и иллюстрации
Рекламные материалы, оформление сайта, социальные сети бренда и другие коммуникации редко обходятся без фотоизображений. Для того чтобы не потерять консистентность этих коммуникаций необходимо правильно определить тональность фотостиля. Иллюстрации зачастую используют как альтернативу фотографиям. Вместо дорогостоящих съемок порой быстрее и дешевле обратиться к хорошему иллюстратору. При этом, разнообразие техник и стилистик позволяет придать изображениям практически любое настроение и характер бренда.

Фирменный персонаж

Далеко не всем брендам нужен фирменный персонаж, но если он все-таки появляется, то становится полноценным элементом. Он может вести диалог с потребителями от лица бренда, отражать его характер и философию. Персонаж всегда добавляет бренду эмоциональности и человечности. Хороший пример Мистер Пропер — яркий образ среди безликих «средств для мытья». Фирменных персонажей часто используют для продвижения детских товаров. Дети не могут опираться на рациональные аргументы при выборе любимых хлопьев, но легко запоминают ярких героев с упаковки. При всех плюсах создание и использование персонажа бренда — это сложный и трудоемкий процесс, требующий больших ресурсов. Для того, чтобы получить эффект понадобятся существенные бюджеты на его раскрутку.

Упаковка

Для многих брендов упаковка является едва ли не единственной точкой контакта с потребителем, поэтому крайне важно, чтобы она самостоятельно отражала его образ. Упаковка обычно содержит в себе и название, и логотип, и фирменный стиль. При этом сама форма упаковки может быть уникальной, заметно повышая узнаваемость бренда (форма бутылки Coca-Cola, упаковка шоколада Toblerone).

Автор:

Мария Друганова
PR-директор

Дата:
7 июля 2021

Другие статьи

Что такое фирменный стиль, элементы и этапы разработки

Глоссарий: чем «логотип» отличается от «бренда»

Что такое брендбук и зачем он нужен?

Для получения подробной информации о разработке бренда и ребрендинге оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.

Карта сайта

Политика конфиденциальности

Проектные запросы info@plenum.ru
Для соискателей hello@plenum.ru
Москва, ул. Новодмитровская, 1с1
8 495 109-99-65

Платформа бренда
Позиционирование
Коммуникационная стратегия
Создание бренда работодателя
Customer Development
Разработка потребительского опыта

Коммуникационные материалы
Визуальная система
Разработка брендбука
Разработка имени и слогана
Ритейл-дизайн