Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Ценности бренда: 7 способов создания и пример результата

    Что такое ценности бренда?

    Одна из самых важных задач бренда — построить связь с целевой аудиторией. Чтобы достичь этого, недостаточно просто построить бренд, сформировать концепцию, позиционирование и создать логотип и айдентику. Чтобы получить доверие клиента, необходимо вложить в бренд определенную миссию, принципы и ценности.

    Миссия отвечает на вопрос: «Зачем и для чего существует бренд?» и объясняет принципы взаимодействия с потребителями, партнерами и сотрудниками компании. Четко сформулированная миссия помогает выстроить приоритеты деятельности компании и оказывает непосредственное влияние на развитие корпоративной этики. Кроме того, она определяет наилучшую стратегию для продвижения продуктов или услуг. Ценности бренда — то, что определяется миссией, это важная нематериальная составляющая, которая подчеркивает уникальные достоинства компании. Это помогает наладить эмоциональную связь между брендом и его потребителями.

    Как сформулировать ценности бренда?

    Настоящие ценности представляют такие качества товаров и услуг компании, благодаря которым потребитель выбирает их среди множества других. Поэтому для определения ценностей компании необходимо исследовать, чего хотят ее покупатели и какими мотивами они руководствуются при выборе того или иного товара или услуги. И только после того, как эти вопросы проанализированы, можно переходить к формулировке ценностей бренда. Сформулировать их можно несколькими способами:

    1. Акцент на материальной выгоде от совершения покупки

    Когда потребитель покупает продукцию бренда, он получает определенные выгоды. Например, ценности компании «Аэрофлот» указывают на результаты для акционеров, куда входит стабильный доход, доверительные отношения с потребителями, а также гарантия высококачественного обслуживания во время полета.

    2. Ментальный контекст

    Когда потребитель принимает решение в выборе между существующими брендами, он сравнивает их, ищет различия и по итогу делает выбор в пользу наиболее выгодного для себя. В качестве образца можно привести одну из основных ценностей сети ресторанов быстрого питания McDonald’s: «Мы демонстрируем, как высоко мы ценим наших посетителей, предоставляя им высококачественную продукцию по доступной цене, превосходное обслуживание в чистых ресторанах с гостеприимной атмосферой».

    3. Формирование непосредственно переживания от потребления товара

    Метод прямого переживания заключается в том, чтобы сформировать ожидание от покупки товара, которое усиливает эмоции. Особенно это касается различных предприятий сферы питания: кафе, ресторанов и прочих. Например, так звучит ценность сети ресторанов Chipotle Mexican Grill: «С каждым буррито, которое мы готовим, мы стараемся сделать мир лучше».

    4. Акцент на социальной и культурной составляющей

    Это своего рода инструкция или руководство о том, как надо себя вести, чтобы стать счастливым, которое потребитель получает при покупке продукции. В качестве примера можно привести компанию Avon: «Вера окрыляет и вдохновляет. Поверьте в человека — и он покорит самые высокие вершины».

    5. Метод «длинных рук»

    Метод «длинных рук» дает возможность потребителю стать частью хорошего дела, помочь решить глобальные проблемы общества или окружающей среды. Зачастую это касается благотворительности. Данным методом пользуется, например, компания McDonald's: «Мы помогаем улучшать качество жизни общества, в котором работаем, поддерживаем Благотворительный фонд „Дом Роналда Макдоналда“ и максимально используем все возможности и ресурсы компании, чтобы помочь сделать мир лучше».

    6. Реализация мечты

    Потребитель получает шанс воплотить свои мечты в реальность. Пример Coca-Cola: «Искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества».

    7. Формирование Alter Ego

    У потребителя появляется возможность проявить себя и сделать нечто невероятное. Например, Tele2: «Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся».

    Как новые ценности и ребрендинг работают на практике — опыт Plenum

    Ведущий разработчик программного обеспечения систем кибербезопасности Kaspersky обратился в наше агентство с целью провести ребрендинг. В итоге, в основу обновленной айдентики нами был заложен новый визуальный концепт, который объединил в себе инженерную философию компании и новое мировоззрение о безопасности — кибериммунитет.

    После проведения ребрендинга компания стала более узнаваемой, а также отметила рост продаж по сравнению с прошлым годом:

    1) Общая узнаваемость выросла на 4%;

    2) Популярность среди потребителей увеличилась на 3%;

    3) Согласно исследованию Youtube BrandLift реклама показала значительную эффективность на отдельных рынках.
      Мы взяли новые ценности Kaspersky и отразили их в новых материалах компании, в том числе, в концепции выставочных стендов. Необходимо было показать, что Kaspersky — это больше, чем антивирусная программа. Это взгляд на будущее, где киберугрозы даже не представляются возможными, а технологии служат людям, предоставляя им безграничное множество перспектив.

      Выставочные стенды должны были обязательно отражать позицию бренда и транслировать обновленные ценности — человечность, инновационность, простоту и прозрачность. Планировочное решение, архитектура и оформление стенда разработаны с учётом базовых принципов бренда: открытость, безопасность, технологичность.

      Открытость выразилась в планировочных решениях, позволяющих просматривать всю площадь стенда; простых сообщениях с разных сторон стенда, вовлекающих посетителей; использовании светопрозрачных материалов.

      Для всех посетителей предусмотрены переговорные с различным уровнем приватности в зависимости от цели посещения стенда. Например, мы предусмотрели переговорные в виде лаундж-зон для расслабленного сценария общения, а также — закрытые переговорные, обеспечивающие конфиденциальность и максимальную безопасность.

      Технологичность отражается как визуально — в материалах, изображениях, световых решениях, так и в используемом оборудовании — индивидуальные демонстрационные столы, большое количество видео и интерактивных экранов.
      Таким образом, практика различных компаний показывает, что четко сформулированные ценности и миссия являются неотъемлемыми составляющими бренда, которые отличают его от конкурентов, а также дают потребителю чувство удовлетворенности от использования продукции. Более того, опыт Kaspersky доказывает, что ценности способны транслироваться не только в digital-сфере, но и находить выражение в физических носителях фирменного стиля. Это несомненно придает бренду значимости в глазах целевой аудитории и стимулирует ее становиться и оставаться лояльной товарам или услугам компании.

      Автор:


      Мария Друганова
      PR-директор

      Дата:
      26 января 2022



      Другие статьи

      Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
      2006 — 2021 © Plenum.cx