Ценности бренда: 7 способов создания и пример результата

Настоящие ценности представляют такие качества товаров и услуг компании, благодаря которым потребитель выбирает их среди множества других. Поэтому для определения ценностей компании необходимо исследовать, чего хотят ее покупатели и какими мотивами они руководствуются при выборе того или иного товара или услуги. И только после того, как эти вопросы проанализированы, можно переходить к формулировке ценностей бренда. Сформулировать их можно несколькими способами:

Когда потребитель покупает продукцию бренда, он получает определенные выгоды. Например, ценности компании «Аэрофлот» указывают на результаты для акционеров, куда входит стабильный доход, доверительные отношения с потребителями, а также гарантия высококачественного обслуживания во время полета.

Когда потребитель принимает решение в выборе между существующими брендами, он сравнивает их, ищет различия и по итогу делает выбор в пользу наиболее выгодного для себя. В качестве образца можно привести одну из основных ценностей сети ресторанов быстрого питания McDonald’s: «Мы демонстрируем, как высоко мы ценим наших посетителей, предоставляя им высококачественную продукцию по доступной цене, превосходное обслуживание в чистых ресторанах с гостеприимной атмосферой».

Метод прямого переживания заключается в том, чтобы сформировать ожидание от покупки товара, которое усиливает эмоции. Особенно это касается различных предприятий сферы питания: кафе, ресторанов и прочих. Например, так звучит ценность сети ресторанов Chipotle Mexican Grill: «С каждым буррито, которое мы готовим, мы стараемся сделать мир лучше».

Это своего рода инструкция или руководство о том, как надо себя вести, чтобы стать счастливым, которое потребитель получает при покупке продукции. В качестве примера можно привести компанию Avon: «Вера окрыляет и вдохновляет. Поверьте в человека — и он покорит самые высокие вершины».

Метод «длинных рук» дает возможность потребителю стать частью хорошего дела, помочь решить глобальные проблемы общества или окружающей среды. Зачастую это касается благотворительности. Данным методом пользуется, например, компания McDonald's: «Мы помогаем улучшать качество жизни общества, в котором работаем, поддерживаем Благотворительный фонд „Дом Роналда Макдоналда“ и максимально используем все возможности и ресурсы компании, чтобы помочь сделать мир лучше».

Потребитель получает шанс воплотить свои мечты в реальность. Пример Coca-Cola: «Искать, мечтать, создавать и ощущать радость творчества».

У потребителя появляется возможность проявить себя и сделать нечто невероятное. Например, Tele2: «Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся».

Ведущий разработчик программного обеспечения систем кибербезопасности Kaspersky обратился в наше агентство с целью провести ребрендинг. В итоге, в основу обновленной айдентики нами был заложен новый визуальный концепт, который объединил в себе инженерную философию компании и новое мировоззрение о безопасности — кибериммунитет.

После проведения ребрендинга компания стала более узнаваемой, а также отметила рост продаж по сравнению с прошлым годом:

1) Общая узнаваемость выросла на 4%;

2) Популярность среди потребителей увеличилась на 3%;

3) Согласно исследованию Youtube BrandLift реклама показала значительную эффективность на отдельных рынках.

Мы взяли новые ценности Kaspersky и отразили их в новых материалах компании, в том числе, в концепции выставочных стендов. Необходимо было показать, что Kaspersky — это больше, чем антивирусная программа. Это взгляд на будущее, где киберугрозы даже не представляются возможными, а технологии служат людям, предоставляя им безграничное множество перспектив.

Выставочные стенды должны были обязательно отражать позицию бренда и транслировать обновленные ценности — человечность, инновационность, простоту и прозрачность. Планировочное решение, архитектура и оформление стенда разработаны с учётом базовых принципов бренда: открытость, безопасность, технологичность.

Открытость выразилась в планировочных решениях, позволяющих просматривать всю площадь стенда; простых сообщениях с разных сторон стенда, вовлекающих посетителей; использовании светопрозрачных материалов.

Для всех посетителей предусмотрены переговорные с различным уровнем приватности в зависимости от цели посещения стенда. Например, мы предусмотрели переговорные в виде лаундж-зон для расслабленного сценария общения, а также — закрытые переговорные, обеспечивающие конфиденциальность и максимальную безопасность.

Технологичность отражается как визуально — в материалах, изображениях, световых решениях, так и в используемом оборудовании — индивидуальные демонстрационные столы, большое количество видео и интерактивных экранов.