Инфлюенс-маркетинг (селебрити-маркетинг)

Представьте ситуацию: на рынок выходит новая марка телефонов. Вы видите рекламные ролики в YouTube, огромные плакаты в магазинах и даже таргет в Инстаграме настроен так удачно, что теперь, между историями друзей, вы смотрите на блестящую новинку с пятью камерами и стальным корпусом. А вы как раз собирались обновить свой. И вроде все замечательно: бюджет на кампанию освоен, вы, как целевая аудитория, продукт увидели, вот только покупать вам его не хочется. Ну, не доверяете вы новым производителям — неизвестно, что там, под стальным корпусом, может, он у вас сломается через три месяца?

А если через несколько дней рекламного наступления ваш друг рассказывает вам о новом смартфоне? И рассказывает, разумеется, не только хорошее — пара незначительных минусов все-таки нашлась, но в целом, он покупкой доволен — в общем, рекомендует. Как вы теперь относитесь к новинке? Доверяете ли вы своему другу? Исследования показывают, что 67% потребителей прислушиваются к советам своих знакомых при выборе товара. Другой вопрос, что в нашем мире знакомый — это не всегда тот, кого вы знаете лично. Иногда, этим кем-то оказывается блогер, на которого вы подписаны уже года три. Каждый день вы смотрите его stories, ставите лайки, знаете некоторые его привычки и доверяете ему не меньше, чем своим друзьям.

Если очень упростить, то именно так работает influence-маркетинг, только аудитория у рекомендации уже не пара знакомых, а тысячи подписчиков, желающих приобрести тот же продукт, что и их кумир.

Такой подход дает брендам возможность взаимодействовать с лояльной и живой аудиторией, которая доверяет блогеру. К тому же, сейчас инфлюенсером может быть кто угодно: студентка, которая делает обзоры на столичные рестораны или знаменитый футболист с миллионом подписчиков — бренды точно знают, какие люди следят за блогером, могут точечно попасть в целевую аудиторию и полностью окупить вложенный бюджет. Однако, хоть аккаунт в Инстаграме сейчас есть у каждого второго и наши друзья, вероятно, прислушиваются к нашим советам, не все мы — лидеры мнений.

Инфлюенсеры — это люди с лояльной и относительно большой аудиторией. Как правило, к ним относятся: блогеры, медийные личности, журналисты и нишевые эксперты.

Сам уровень «влияния» лидера мнений определяется охватом и вовлеченностью, поэтому всех инфлюенсеров принято делить на категории по количеству подписчиков:

«Пойдите вот туда и купите вот это». Прямой призыв к действию. Про такую рекламу всегда понятно, что она — реклама, поэтому некоторые блогеры даже помечают оплаченную публикацию соответствующими хештегами.

«Я гулял с друзьями, зашел в магазин „N“, купил вот это и мне очень понравилось». Нативная интеграция отличается от прямой рекламы тем, что она вписана в контекст и не должна восприниматься пользователем как призыв к действию. Конечно, так получается не всегда, но когда все-таки получается, мы с вами слышим «случайно» упомянутое имя бренда в известных Youtube-шоу.

У видеоблогеров также популярен product-placement, перекочевавший к нам из мира большого кино. Это когда блогер приходит на тусовку и пьет там определенный алкоголь, а потом уезжает домой на очень узнаваемых такси одного бренда. Все это, конечно, должно быть сделано невзначай, но иногда возникают проблемы. Бывает так, что рекламируемый бренд совершенно не подходит образу блогера, и тогда все раскрывается: бренд теряет деньги, а зритель чувствует себя обманутым.

Здесь все просто. Бренд присылает блогеру продукт или приглашает воспользоваться услугой, а блогер снимает об этом видео или выкладывает пост, в зависимости от площадки. Раньше обзоры больше напоминали хвалебные песни, сейчас в тренде честность, и блогеры стараются искренне отметить все плюсы и минусы рекламируемого товара.

Из всех вариантов селебрити-маркетинга, этот самый длительный и серьезный. Амбассадор — это представитель бренда. Разумеется, не официальный — к нему вы не придете с претензией по качеству. Это скорее публичный человек, которому близки ценности и миссия бренда. Сейчас компании стараются выбирать тех блогеров, которые действительно пользуются продукцией, чтобы у пользователей не возникало диссонанса. Условия сотрудничества довольно жесткие: культура отмены добралась до России, поэтому амбассадор должен быть репутационно чист и ни в коем случае не связан с конкурентами бренда.

Косметические линейки, выпущенные совместно с beauty-блогером, появление инфлюенсера в рекламном ролике, новые ароматы от селебрити — результатом коллаборации может быть что угодно. Главное, что бренд взаимодействует с блогером, а тот «дарит» ему имя и аудиторию.

По-русски — конкурсы. «Подпишись на 108 спонсоров гива и выиграй путешествие на сказочный Бали». Умирающий формат, чаще всего использующийся в Инстаграме. Аудитория у блогеров, злоупотребляющих конкурсами, большая, но практически вся — случайная. В таком сотрудничестве бренд в лучшем случае не попадет в целевую аудиторию, а в худшем — его ждут репутационные потери.

Ученые говорят, что современный человек просматривает одно рекламное сообщение всего 2 секунды. Представьте, насколько оригинальным и актуальным должен быть контент, чтобы за это время пользователь решил, что ему это интересно? Вероятно, точно попасть в целевую аудиторию теперь задача № 1 для любого бренда. Соцсети — один из немногих инструментов, позволяющих добиться желаемого. Каждый день человек проводит около получаса в одном только Инстаграме. За это время он видит немало рекламных сообщений и что интересно, по тем же исследованиям, 62% людей переходят в аккаунт или на сайт бренда, если рекламная интеграция их заинтересовала. Брендам остается точно проанализировать свою целевую аудиторию и найти инфлюенсера, который поможет донести до нее сообщение. Удачный выбор блогера практически гарантирует компаниям увеличение охватов и продаж, поэтому адресность — одно из главных преимуществ селебрити-маркетинга.

Другой немаловажный плюс — нативность сообщений. Конечно, прямая реклама не сдает позиций, но в нашем мире слишком много брендов, чтобы человек не испытывал усталости от бесконечных призывов «купить» и «подписаться», поэтому ненавязчивая, дружеская рекомендация от блогера, удачно вписанная в контент — тренд на ближайшие несколько лет.

Ну и наконец, возможность узнать своих клиентов лучше. Попадая в целевую аудиторию через блогера, бренды могут много узнать о «болях» потребителя, его ожиданиях, разочарованиях и радостях. Блогеры постоянно получают обратную связь о своей работе, и о рекламных интеграциях тоже. С негативом или без, для бренда это возможность выстраивать диалог с реальными людьми, которые пользуются их продуктом.

Ролики, созданные с участием Александра Гудкова, всегда очень узнаваемы. Множество декораций, неожиданные развязки, абсурдный сюжет: никто не понимает, что, собственно, происходит, но смотреть интересно. Поклонников у творчества много, поэтому ни одно видео не обходится без рекламных интеграций. Вот в это, например, удачно вписаны «Магнит» и «Ballantines».

А вот авторы последней рекламы «Adidas» решили брать количеством —в ролике приняли участие сразу 11 лидеров мнений. Инфоповод — открытие флагманского магазина. Отдельно хочется отметить подбор инфлюенсеров: все они пользуются продукцией бренда в реальной жизни, что, конечно, вызывает доверие у потребителя.

Сервис объявлений «Авито» тоже решил «переиграть и уничтожить» конкурентов с помощью инфлюенс-маркетинга. Для съемок в рекламе они пригласили героя десятков мемов, историка и просто маэстро — Евгения Понасенкова. Блогер, в присущей ему манере рассказал зрителям как выбрать «квартиру с харизмой».

В одном из постов Ольги Бузовой подписчики разглядели подвох — рекламируемые пельмени, лежащие на тарелке, оказались сырыми. Но, как известно, все, что попало в Интернет, навсегда останется там, поэтому звезда пост не удалила — отнеслась к ситуации с юмором и через год повторила публикацию.

А вот ошибка «Pepsi» превратилась в скандал и повлекла за собой репутационные потери. В самый разгар движения Black Lives Matter компания выпустила рекламный ролик с участием Кендалл Дженнер. Их обвинили в использовании революционных образов для получения коммерческой выгоды. Ролик набрал рекордное количество дизлайков. Идея о дружбе и единении была не понята аудиторией и Pepsi была вынуждена принести свои извинения.