Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Кобрендинг — что это? Эффективность и удачные примеры кобрендинга

Выделиться на фоне конкурентов становится всё сложнее, особенно в условиях, когда потребитель перестает воспринимать «агрессивную»‎ прямую рекламу и делает выбор на основе эмоций или рациональных аргументов. Даже успешным, сильным брендам приходится искать новые пути и нестандартные решения для завоевания и поддержания лояльности потребителей. Один из таких путей — кобрендинг, достаточно новый в российском маркетинге, но уже широко используемый формат продвижения.

Что такое кобрендинг?

Под этим термином понимают процесс создания услуги или продукта, объединяющих несколько брендов. Интересно, что «совместная реклама» впервые появилась исключительно из соображений экономии. Произошло это в США, в период Великой депрессии, когда производители не имели финансовых возможностей в одиночку заниматься продвижением своих продуктов.

У современных альянсов цель иная — расширение аудитории с помощью привлечения потребителей партнерского бренда, изменение позиционирования, улучшение имиджа. Иногда результатом такого сотрудничества становится действительно уникальный продукт, который продолжает существование даже после окончания рекламной кампании. Пример такого продукта — Android Oreo, одна из версий мобильной операционной системы. Компания Google представила ее совместно с брендом печенья Oreo. Для продвижения новой ОС был придуман главный персонаж рекламной кампании — супергерой в виде темного солнечного диска с логотипом печенья.

Зачем нужно объединение?

Главный результат кобрендинга — синергический эффект, объединение конкурентных преимуществ и возможностей двух брендов. Преимущества подобных решений:
1
Возможность расширить аудиторию продукта, поскольку союз двух брендов вызывает интерес со стороны потребителей каждого из них. Это происходит не в формате навязчивой рекламы, а естественным путем.
2
Сокращение бюджета на рекламу. Финансовые и человеческие ресурсы компаний-партнеров объединяются. За счет этого удается получить маркетинговый эффект с меньшими затратами для каждой из них.
3
Укрепление эмоциональной связи с потребителями. Сотрудничество брендов дает понять, что они разделяют интересы клиентов, демонстрируют общность с ними.
4
Стимулирование покупок через предложение комплексного продукта, закрывающего сразу несколько потребностей.
5
Создание уникального торгового предложения, ценность которого превосходит предложения как конкурентов, так и каждой торговой марки по отдельности.
6
Возможность укрепить или обновить имидж с помощью взгляда на компанию или ее продукт под новым углом. Это актуально не только для молодых компаний, но и для крупных, которым другими путями сложно внести коррективы в уже сложившийся имидж.
В конечном итоге совместное продвижение позволяет усилить продукт в своей нише за счет привлечения партнеров из других областей.

Форматы сотрудничества

Самые известные примеры кобрендинга демонстрируют финансовые организации, которые запускают совместные программы с производителями товаров и услуг и выпускают специальные пластиковые карты. Примеров таких программ — масса: Аэрофлот и Альфа-Банк, Тинькофф Банк и World of Tanks, Промсвязьбанк и ПФК ЦСК и множество других. Однако успешные альянсы создают не только банки, но и многие другие компании, предлагая несколько форматов кобрендинговых акций.
Взаимная реклама
Самый простой и доступный вариант, который часто используется на интернет-площадках. Это могут быть, например, совместные акции в социальных сетях, реклама в мобильных приложениях, розыгрыши призов от нескольких производителей. Чаще всего этот формат используется для увеличения количества подписчиков, роста трафика сайта, для тестирования различных фокусных групп и для узнаваемости брендов в целом.
Совместные мероприятия
Например, женский журнал Marie Claire проводит девичники вместе с косметическими и другими брендами. Участницы одной из последних таких вечеринок могли попробовать спа-уход для рук от торговой марки La Ric, а в оформлении мероприятия участвовала студия флористики Flower Heroes.
Объединение личного бренда и продукта
Известно множество примеров таких союзов, когда человек, добившийся больших успехов в спорте, искусстве или других сферах, становится лицом и «послом» торговой марки.
Выпуск продукта с новым именем или объединяющим названия двух компаний
Самый известный пример — Sony Ericsson, объединивший технологичную японскую «начинку» и лаконичный дизайн, разработанный шведским производителем. Еще один классический пример объединения двух гигантов — кроссовки Nike, выпущенные совместно с Apple. Они оснащаются встроенным датчиком, который синхронизируется с «яблочными» устройствами. Благодаря этому во время тренировок на экране автоматически отображаются их показатели — скорость, сожженные калории и другие.
Программы лояльности
Еще одно направление кобрендинга, связанное с банковской сферой. Самая популярная подобная программа — «Спасибо» от Сбербанка, к которой присоединились множество магазинов-партнеров. За покупки, совершенные в них, потребители получают бонусы в виде кэшбэка на банковскую карту.
Совместные инвестиции
Компании инвестируют в третий продукт, обычно социально значимый — достаточно новое, но перспективное направление. Например, Nestle и Danone совместно инвестируют в развитие американской биотехнологической компании Origin Materials, которая производит экологичный пластик.
Во всех перечисленных случаях кобрендинг позволяет потребителям получить выгоду или по-новому воспринимать образ бренда. Он приобретает дополнительную ценность, в том числе — в виде эмоций, которые рождаются благодаря совместным проектам и обеспечивают длительную лояльность целевой аудитории.

Условия наибольшей эффективности

Эксперты считают, что наибольшую отдачу можно получить, если продукт или услуга, ставшие его результатом, отвечают нескольким условиям.
Решают проблемы потребителя, его боли
Например, Oral-b производит электрические зубные щетки с батарейками Duracell. Они долго работают, и покупатель не окажется в неудобной ситуации, когда щетка перестала выполнять функции прямо во время чистки зубов. Другой пример — совместная акция Wildberries и Gillette. В 2017 году интернет-магазин и производитель принадлежностей для бритья запускали программу, в рамках которой сменные бритвенные кассеты доставлялись курьерами прямо на дом.
Вызывают интерес
Даже возможность получить скидку за покупку не гарантирует успеха на фоне многочисленных акций, розыгрышей и распродаж. Совместные акции позволяют сделать предложения, связанные со снижением цены, более интересными. Например, в течение года покупатели тортов бренда «Усладов» получали бесплатный билет на посещение детского города профессий «Кидбург». Билетом служила акционная этикетка, которую нужно было отклеить от упаковки торта.
Являются уникальными
В 2012 года почти весь мир следил за полетом на воздушном шаре в стратосферу австралийского скайдайвера Феликса Баумгартнера в рамках проекта Red Bull Stratos. Он стал результатом действительно уникальной совместной акции Red Bull и производителя портативных камер GoPro.
Предлагают большую функциональность и удобство
Например, торговая площадка Авито и Почта России запустили совместный сервис по доставке товаров. Им могут воспользоваться, в том числе, и частные продавцы, которых на Авито — большинство.
Демонстрируют высокое качество продуктов
Стратегии кобрендинга нередко используются, чтобы с их помощью транслировать положительный потребительской опыт взаимодействия с одной торговой маркой, вызывающей доверие, на другую. Часто это становится более эффективным решением, чем запуск собственной рекламной кампании. Пример — сотрудничество торгового дома Absolut, столкнувшегося с обилием контрафактной водки, и модного дома Versace. Оно помогло не только восстановить авторитет алкогольного бренда, но и подчеркнуть его премиальность.

Выбор партнера

Кобрендинг, при всей его эффективности — не панацея и не волшебная таблетка, и объединение брендов без продуманной стратегии не будет иметь результата. Чтобы метод сработал, важно правильно выбрать партнера и продумать сотрудничество вплоть до деталей. На что нужно обратить особое внимание:
1
Четкое определение целевой аудитории. Оптимальный выбор партнера — с одинаковой целевой аудиторией, в этом случае предложения будут дополнять друг друга.
2
Партнеры должны быть равны с точки зрения узнаваемости на рынке. В противном случае один из них «закроет» второго тенью своего авторитета и известности. Именно поэтому подобный метод продвижения обычно не выбирают начинающие компании, ведь их партнером может стать только такой же новичок.
3
Совместное предложение должно быть выгодным для потребителей — с точки зрения возможности сэкономить или получить более высокий уровень сервиса.
4
Товары не конкурируют друг с другом. Правильным решением будет поиск партнера на смежном рынке или полностью противоположном.
5
Очень важна репутация компании-партнера. Любой скандал, разразившийся вокруг нее, обязательно отразится и на втором бренде.
6
Проект должен быть одинаково выгодным для участников с экономической точки зрения. Если доход получит только одна сторона, союз не будет крепким.

7
Ценности и миссии компаний, участвующих в проекте, совпадают.
8
Совместное предложение должно быть действительно уникальным, с очевидными конкурентными преимуществами.
Кобрендинг работает, если компания воспринимает его не как разовую рекламную акцию, а как маркетинговый проект с тщательно продуманными деталями. В этом случае он имеет все шансы на успех, поскольку на глобальном рынке границы брендов достаточно пластичны. При правильном подходе кобрендинговые проекты помогают оптимизировать финансовые затраты, увеличить рост продаж и стать одним из самых эффективных маркетинговых инструментов.

Другие статьи

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
2006 — 2021 © Plenum.cx