Бренд города: что это и как он создается

Одним из наиболее удачных примеров городского ребрендинга является ребрендинг столицы Нидерландов — Амстердама. Двухметровые буквы «I amsterdam», расположенные в разных уголках столицы, стали новой визитной карточкой города. Визуальная айдентика постепенно стала популярной и крепко утвердилась в головах местного населения и туристов, что положительно повлияло на репутацию одного из самых свободных городов Европы.

В прошлой версии городской айдентики использовалась геральдическая символика — три креста Святого Андрея Первозванного, которые были изображены как на официальном гербе столицы, так и на инфраструктурных городских объектах и использовались в городских коммуникациях.

Главная проблема предыдущей символики заключалась в том, что Амстердам с и без того сложной репутацией, связанной с легализацией легких наркотиков и проституции, из-за трех крестов стал ассоциироваться еще и с порноиндустрией. Подобная ситуация не устраивала местные власти, которые хотели минимизировать негативную репутацию.

В 2004 году начались исследования нового позиционирования Амстердама и целевых аудиторий в рамках государственно-частного партнерства AmsterdamPartners, задачей которого стало формирование нового положительного образа столицы. Работа была направлена на искоренение прошлых ассоциаций и на утверждение новых, связанных с инновационным развитием, творчеством, искусством и образованием. В 2005 году появился новый символ I amsterdam, разработанный голландским рекламным агентством KesselsKramer. Фраза I amsterdam базируется на игре слов: I am — «Я есть» и самого названия города Amsterdam. Решено было изобразить фразу в виде огромных букв в дополнение к графическому изображению. Результатом ребрендинга стала смена имиджа столицы и стремительный рост количества туристов, посещающих Амстердам.

В 2009 году появилась новая визуальная концепция Copenhagen, провозгласившая его городом, открытым для всего нового. Слово open изобразили в виде кнопки, а фон мог менять свой цвет в соответствии с разными ценностями.

В другой европейской столице — Хельсинки — ребрендинг проводило местное креативное агентство Werklig. Результатом их работы стало создание цельного визуального продукта, которое применяют сейчас повсеместно в интерьерах зданий и в городской среде.

За основу айдентики был взят городской герб, который долгое время был единственным символом города. На гербе изображалась золотая лодка, плывущая по волнам, — символ портового города и корона, украшенная драгоценными камнями — элемент финской истории.

Новая айдентика использовала волновую линию, позаимствованную с герба. Новый символ задействовал ряд цветов, уже знакомых местному населению и тем, кто был в Хельсинки, — цветовая гамма герба, цвет куполов местного собора, кирпича на центральном рынке, а также общественного транспорта — трамваев и метрополитена. Дизайнеры ориентировались на тех, кто посещает столицу в первый раз, а также на местных жителей, поэтому постарались соединить в новой айдентике традиции и современность.

В России также распространено брендирование городов, в том числе и маленьких, что несомненно работает на их туристическую и экономическую привлекательность. Один из таких — Краснокамск в Пермском крае, обеспечивающий бумагой всю страну. Опираясь на идею о местном бумажном производстве, дизайнерская студия Besapiens выдвинула предложение взять за основу айдентики Краснокамска оригами.

Иногда задачу по разработке городской айдентики дают агентству, а иногда устраивают открытый конкурс, в котором может участвовать любой, даже не дизайнер. Логотип Вологодской области выбрали с помощью проведения открытого интернет-конкурса. При запуске конкурса губернатор заявил, что символ должен сплотить «патриархальную Вологду, динамичный Череповец, города-музеи Тотьму, Белозерск, Кириллов, Великий Устюг». В итоге, большинство голосов было отдано за изображение красной «кружевной» птицы на белой фоне, авторства Ангелины Ракчеевой — заслуженной художницы России и вологжанки.

Логотип «Вологодская область — Душа Русского Севера» отражает единство культурно-исторического наследия области и призван объединить жителей северного региона. Символика поддерживает такие ценности, как приверженность семейным нравственным принципам и православным традициям, а образ птицы служит символом духа и души, как нечто божественное, характерное для высших состояний разума. Еще в древности птицы являлись популярными персонажами в славянском фольклоре и служили оберегами. Цветовая гамма построена на сочетании красного и белого — цветов, присутствующих на древних архитектурных памятниках, в ремесленном производстве Русского Севера, а также на тканях и вышивках.

В другом населенном пункте Пермского края, в Добрянке, по заказу местной администрации во главе с мэром Сергеем Окуловым прошел проект по разработке территориального знака при участии московского агентства CityBranding. В результате город получил фирменную визуальную айдентику, слоган и первого собственного бренд-менеджера. Презентация проекта «Добрянка — столица доброты» получила широкую поддержку со стороны власти и местных жителей. При работе по созданию визуального символа было проведено исследование идентичности места, продлившееся несколько месяцев, в котором учитывалось мнение добрянцев. Разработка фирменного символа проходила в четыре этапа, в каждом из которых могло участвовать местное население и был обеспечен открытый доступ к информации о ходе работы. В цветовой гамме символики присутствуют цвета официального герба — голубой и желтый, а также производный от них зеленый, который по задумке создателей знака отражает идею доброты.

Другой российский город, Самара, славится своим развитым авиастроением, ракетно-техническим центром, сильной промышленностью и известной футбольной командой «Крылья Советов». Также Самара богата студенческими и театральными традициями, а главным памятником является Монумент Славы, «человек с крыльями» — созданный в честь рабочих-самарцев, совершивших вклад в создание авиационной промышленности страны. Поэтому фирменный знак Самары символизирует ее многогранность. Цвета знака ассоциируются с небом, рекой Волгой и набережной.

Кроме точечного брендинга городов и областей в России, существуют и реализуются и более масштабные проекты. Основной из них — проект разработки Туристического бренда России. На первом этапе Ассоциация Брендинговых Компаний России (АБКР) совместно с Ростуризмом запустили уникальный проект по генерации гипотез для Туристического бренда России. Его участниками стали свыше 40 ведущих специалистов в брендинговой отрасли: креативные директора, стратеги, юристы, защищающие интеллектуальный вклад и другие. Задача заключалась в том, чтобы проанализировать, может ли у такой обширной, разнообразной и многонациональной страны быть один общий символ, понятный как для граждан России, так и для иностранцев.

В итоге, была выбрана концепция «Россия — здесь целый мир», которая отразилась в супрематической карте страны, созданной командой профессионалов: Владимиром Лифановым (Suprematika), Егором Мызником (Plenum), Ильей Лазученковым (Plenum), Денисом Шлесбергем (Артоника), Эркеном Кагаровым (Студия Артемия Лебедева) и шрифтовым дизайнером Сергеем Рассказовым.

Россия — страна контрастов, поэтому при разработке концепции было выбрано авангардистское направление в искусстве супрематизм. Необходимо было передать идею о том, что Россия — современная и стремительно развивающаяся страна, путешествовать по которой становится всё комфортнее и интереснее. Россия — обладающий огромным потенциалом туристический продукт, нуждающейся в мощном бренде. Поэтому так важно способствовать появлению новых визуальных символов, которые смогут вписаться в актуальную картину мира.

Проект был попыткой охватить всю Россию географически и изобразить знак, отражающий страну как большую и разветвленную динамическую систему. Супрематический символ представляет из себя геометрические фигуры, складывающиеся в карту страны, при этом их наполнение может быть абсолютно любым. Тем не менее, символ сохраняет узнаваемость.