Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Суббренд — что это, когда и зачем он нужен?

Понятие суббренда и его преимущества

Суббренд — это новое имя продукта или услуги, добавленное к родительскому бренду, то есть к компании-владельцу, корпорации или другой бизнес-единице. Это своего рода его специальная версия — подразделение известной торговой марки. При разработке суббренда ему присваивается новое уникальное имя и идентичность, но при этом он сохраняет преимущества от родительской компании — доверие и лояльность целевой аудитории, образ и прочие унаследованные признаки.

Суббрендинг обладает рядом преимуществ. Во-первых, это позволяет сэкономить на продвижении продукта или услуги, его рекламе и дистрибуции. Во-вторых, суббрендинг дает возможность расширить целевую аудиторию и завоевать новый сегмент рынка. В-третьих, он позволяет структурировать ценностные предложения и линейку товаров или услуг. Также это помогает эффективно распределять маркетинговые усилия и удовлетворять запросы разных сегментов целевой аудитории.

При применении суббрендинга, как правило, материнское имя стоит на первом месте, например, Ford Focus, Toyota Corolla или Honda Odyssey. Это показывает связь с головным брендом и способствует укреплению спроса на новый продукт или услугу.

Архитектура бренда

/blog/arhitektura-brenda/Архитектура бренда определяет связь суббрендов, их систему и задачи. Она представлена тремя разными видами.
1
Брендовый дом. В центре подобной системы – известное торговое имя, от которого образованы несколько тесно взаимосвязанных дочерних подразделений. Их объединяет схожесть в фирменном стиле и позиционировании продукта или услуги, что выражается в названии, логотипе, упаковке и коммуникации с покупателями. Упоминание в дочернем названии материнской компании оказывает сильное влияние, так как позитивные ассоциации целевой аудитории, связанные с основным именем, повышают лояльность к новой торговой марке.

Примеры:

Yandex – Yandex Taxi, Yandex Maps, Yandex Music;

Google – Google Translate, Google Drive, Google Play, Google Docs;

Apple – Apple Watch, Apple TV, Apple Music.
2
Дом брендов. Дочерние компании связаны между собой по минимуму, имеют разные названия, а потому покупатели зачастую даже не догадываются, что торговые марки могут принадлежать одному концерну. Особенностями этого типа являются разная идентичность, отдельные маркетинговые стратегии и независимое существование.

Примеры:

Procter & Gamble — Pampers, Fairy, Old Spice, Braun, Ariel, Tampax;

Unilever — Rexona, Domestos, Dove, Lipton;

General Motors — Buick, Chevrolet, Cadillac, Holden, Pontiac.
3
Гибридная структура. Это промежуточный вариант, который объединяет в себе характеристики предыдущих двух. Особенностями гибридной структуры являются разная идентичность и стратегии для продвижения и использование дочерней маркой репутации материнской.

Примеры:

Sony и Sony PlayStation;

Nescafe и Nestle.

Когда нужен суббренд и что следует учитывать при его создании

Суббрендинг может быть выгоден как для малого, так и для крупного бизнеса. При решении создания суббренда обычно ориентируются на целевую аудиторию и на продуктовую линейку. Таким образом, суббрендинг может быть полезен в следующих случаях:



  1. Расширение линейки товаров или услуг. Допустим, вы решили добавить к обычной повседневной одежде спортивную.

  2. Создание новой ниши. Например, вы занимаетесь производством еды и решили добавить линейку диетической низкокалорийной продукции.

  3. Упорядочивание линейки товаров или услуг. Если вы производите товары для разных сегментов потребителей, вам будет полезно выстроить их иерархию таким образом, чтобы покупатели могли быстрее разобраться в том, что им нужно.

Когда принято решение использовать суббрендинг, необходимо продумать следующие факторы. Прежде всего, бюджет, так как понадобятся дополнительные расходы на маркетинг, создание фирменного стиля, обновление сайта компании и т. д. Стоит просчитать финансовые показатели, чтобы понять, позволяет ли бюджет вашей компании расширяться. Помимо этого, необходимо учитывать тот факт, что отношение целевой аудитории к основному бизнесу будет распространяться и на дочерний. Поэтому перед тем, как его запустить, нужно убедиться, что ваша репутация является если не безупречной, то устойчиво положительной. Также необходимо заранее продумать название, позиционирование, фирменный стиль для дочерней торговой марки, ее идентичность и стиль коммуникации с клиентами. Всё это является основой для построения системы суббрендинга.

Примеры суббрендинга

Компания-производитель спортивной одежды и обуви Nike, Inc. создала несколько подразделений, которые охватили разные сегменты целевой аудитории. Компания выпускает несколько линеек товаров:

  • Nike Air Jordan — кроссовки, предназначенные для людей, интересующихся баскетболом;
  • Converse — кеды, завоевавшие популярность среди субкультуры рокеров и скейтбордистов;
  • Hurley — марка обуви, одежды и аксессуаров, предназначенная для любителей активных видов спорта и молодежи;
  • Cole Haan — марка, под которой выпускается премиальная обувь, сумки и пальто.

Концерн The Coca-Cola Company включает в себя более 500 торговых названий различных напитков, включая газированную воду, чай и кофе. Вот некоторые из них:

  • Sprite — сладкая газированная вода;
  • Schweppes — газировка;
  • Добрый — сок;
  • Coca-Cola Lite — низкокалорийная версия самого известного одноименного газированного напитка компании Coca-Cola и многие другие напитки.

Американская компания, предоставляющая почтовые, курьерские и прочие услуги по всему миру FedEx имеет несколько подразделений, отвечающих за различные сферы обслуживания.

  • Express — экспресс-доставка самолетами, представленная в разных странах;
  • Ground — доставка, осуществляемая наземным видом транспорта;
  • Services — глобальный маркетинг и IT-сервисы для других подразделений компании;
  • Freight — оператор межрегиональных грузовых перевозок;
  • Office — маркетинговые услуги для корпоративных клиентов.

Toyota Motor Corporation — крупнейшая японская автомобилестроительная корпорация производит машины под разными названиями:

  • Lexus — автомобили премиум-класса;
  • Hino Motors — под этой торговой маркой компания производит автобусы, грузовики, легковые автомобили, а также двигатели и запасные части;
  • Daihatsu Motor — класс доступных машин для широкой аудитории;
  • Toyota Auto — это самое массовое и известное торговое название, представленное широкой линейкой продукции. Сюда входят легковые автомобили, внедорожники, минивэны, электромобили и машины специального назначения.
Грамотно выстроенный суббрендинг влияет на успех вашего маркетинга и способен привлечь потенциальную прибыль. Суббренд дает возможность расширить целевую аудиторию и укрепить ее лояльность к компании при наличии хорошей репутации.

Дочерние торговые марки могут как полностью зависеть от материнской компании, так и функционировать индивидуально. Всё зависит от специфики ваших товаров или услуг и масштабов бизнеса. При создании суббрендов стоит учитывать их предназначение, продумать их позиционирование и бюджет, который вы можете выделить. Можно опираться на опыт аналогичных успешных компаний, представленных в вашей нише.

Автор:


Мария Друганова
PR-директор

Дата:
26 января 2022



Другие статьи

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
2006 — 2021 © Plenum.cx