Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Архитектура бренда: что выбрать — дом бренда или бренд-дом?

    Определение основных понятий

    Компания может иметь несколько брендов — торговых марок, если это дает возможность достигнуть более эффективных результатов. Совокупность взаимосвязанных друг с другом торговых марок внутри одной компании называется портфелем брендов. Такой набор ориентирован на разные сегменты рынка. Поэтому портфель брендов позволяет удовлетворять потребности разных групп потребителей лучше, чем это сделал бы один бренд. Например, корпорация Procter & Gamble выпускает как моющие средства (Ariel, Tide, Fairy, Lenor, Comet), бытовую технику (Braun), так и детские подгузники (Pampers).

    Когда производитель принимает решение о расширении ассортимента, ему нужно определить необходимое количество торговых марок, и в случае, если их несколько, продумать, какие взаимосвязи между ними будут наиболее эффективными. Логичная взаимосвязь между брендами внутри портфеля и называется архитектурой бренда. Архитектура бренда — это структура, которая отражает связи и различия между брендами в портфеле компании. Она влияет на восприятие потребителя вашего бизнеса и обуславливает отношения между ним и ЦА. По этой причине очень важно определить тип, который будет подходить именно вашему бренду.

    Типы архитектуры бренда

    Выделяют два основных типа, которые называются бренд-дом и дом брендов. Рассмотрим их основные различия, при каких обстоятельствах стоит применять эти системы, а также их преимущества и недостатки.
    Бренд-дом
    В его центре стоит материнский бренд, который подразделяется на несколько торговых марок. Все они тесно связаны с главным названием, что выражается в имени, логотипе, фирменном стиле и общении с потребителем. Пример: The Coca-Cola Company — Coca-Cola; Coca-Cola Light; Coca-Cola Zero.

    Бренд-дом применяют в случае, когда производитель посредством разных товаров и услуг нацелен на одну аудиторию и намеревается создать одно и то же предложение и ассоциации для них. Это также будет верным решением в условиях ограниченного бюджета на маркетинг, так как обеспечивать узнаваемость одного бренда куда дешевле, чем нескольких разных. Кроме того, подобный тип следует применять, когда вероятность подвергнуть репутацию риску низка, так как одно неверное действие может повлиять на весь портфель. Из преимуществ бренд-дома можно отметить удобство восприятия производителя для потребителей — все торговые наименования включают в себя главное название. По этой же причине положительная репутация распространяется на все товары и услуги компании.
    Также стоит выделить эффект синергии между брендами внутри одного портфеля и отсутствие внутреннего каннибализма, когда бренды компании «отъедают» доли рынки у друг друга. Наконец, бюджет, выделяемый на маркетинг, расходуется на один бренд, что может помочь сэкономить средства компании.

    Однако, существуют и недостатки, связанные с бренд-домом. Прежде всего, в случае проблем с одним из товаров или услуг испорченная репутация будет распространяться на всю продукцию. Также существует опасность потери идентичности бренда в условиях его существенного расширения. Другой проблемой может стать сложность ценовой дифференциации по разным регионам. И наконец, в целях поддержания идентичности торговой марки придется постоянно обновлять корпоративный бренд.
    Дом брендов
    Другой тип — дом брендов — используется в том случае, когда компания нацеливается на разные группы целевой аудитории и разные сегменты рынка. В таком случае дочерние торговые марки связаны между собой по минимуму: у них разные названия, идентичность, маркетинговые стратегии и независимое друг от друга существование. Пример: Unilever — AXE, Lipton, Calvé.

    Подобный тип актуален в тех случаях, когда риск для репутации высок, и вы хотите, чтобы другие марки в вашем портфеле не подвергались ему в критических ситуациях. Но следует знать, что подобный тип архитектуры требует значительных финансовых трат, связанных с маркетинговыми усилиями для повышения узнаваемости каждого отдельно взятого бренда. Также многие компании предпочитают использовать данный тип, чтобы избежать взаимопоглощения своих товаров и услуг и увеличить воспринимаемую разницу между ними.

    Положительной стороной применения этого типа является практически полное отсутствие риска репутации в случае негативной истории одного из брендов портфеля. Также использование этого типа устраняет нежелательные ассоциации, связанные с брендами в рамках одного портфеля. Например, когда бренды премиального качества присутствуют рядом с брендами эконом-класса.
    Также это дает возможность доминировать в нескольких сегментах рынка посредством четко выделенных преимуществ перед конкурентами. Помимо этого, дом брендов создает возможность для выхода на рынок одновременно в разных ценовых категориях, что позволяет захватить наибольшую долю рынка. Наконец, это обеспечивает расширение присутствия товаров и услуг компании на рынке.

    Тем не менее, есть и слабые стороны применения данного типа. Во-первых, отсутствует синергия между брендами. Во-вторых, каждый бренд внутри портфеля придется продвигать по отдельности, а это означает высокие финансовые затраты. В-третьих, присутствует опасность каннибализма брендов внутри компании. В конце концов, чересчур высокое количество брендов в рамках одного портфеля означает вероятность рассредоточения маркетинговых усилий, недостаточного присутствия отдельных брендов на рынке, а потому невозможности занимать лидирующие позиции ни в одном из сегментов.

    Выбор подходящей архитектуры бренда

    При выборе оптимальной архитектуры для вашего бизнеса необходимо совершить комплексный аудит портфеля торговых марок компании и выяснить, какие направления развития у каждой из них являются наиболее перспективными. В случае выхода компании на рынок с новыми товарами и услугами, где еще не сформировался портфель брендов, следует разработать такую архитектуру, которая сможет обеспечить продвижение брендов компании в фактических условиях рынка. Чтобы понять, какая архитектура будет являться наиболее актуальной для вашего бренда, следует провести глубокий анализ внутренней и внешней организации, провести маркетинговые исследование брендов — как посредством качественного метода, так и количественного.

    Какого-то универсального алгоритма для выбора архитектуры бренда нет. Это скорее комплексный подход, где стоит выявить оптимальный баланс между всеми возможными рисками и положительными сторонами. Это зависит от сегмента рынка, на который вы ориентируетесь, состояния и бюджета компании, деятельности конкурентов, каналов дистрибуции, маркетинговых усилий и прочих факторов.

    Помимо этого, необходимо собрать и проанализировать следующую маркетинговую информацию по каждому из брендов, которая выявит его текущее положение дел и его ценность или, другими словами, капитал:
    1
    Доля целевой аудитории, которая осведомлена о бренде.
    2
    Доля ЦА, которая использует бренд, то есть доля рынка.
    3
    Пересечение потребителей брендов.
    4
    Степень удовлетворенности ЦА брендом.
    5
    Степень лояльности ЦА, обстоятельства, при которых она переключается на другие бренды.
    6
    Готовность доплачивать у ЦА в случае повышения цены.
    7
    Воспринимаемое качество товара или услуги.
    8
    Уважение потребителей к производителю.
    9
    Ассоциации с торговой маркой, возникающие в сознании покупателей товаров или услуг, ее позиционирование.
    10
    Воспринимаемые отличия от конкурентов.
    11
    Исследование преимуществ и слабых сторон бренда относительно конкурентов.
    Изучение вышеперечисленных факторов проводится с помощью сбора количественных маркетинговых показателей, которые выявляют посредством опроса целевой аудитории. Впоследствии разработка архитектуры происходит в следующей последовательности. Во-первых, выявляют роль каждого бренда внутри портфеля компании. Во-вторых, исследуют роль каждого бренда в рамках контекста «продукт-рынок». В-третьих, формируется структура портфеля брендов. И наконец, архитектура бренда получает графическое и вербальное наполнение.
    Правильно подобранная и развитая бренд-архитектура предполагает, что торговые марки будут эффективно взаимодействовать в рамках одного портфеля. При необходимости они повышают узнаваемость друг друга, поддерживают репутацию и способствуют росту продаж. Это оказывает положительное влияние на развитие и рост бизнеса, так как гибкость системы дает возможность дифференцировать суббренды и, таким образом, отстраиваться от конкурентов. Предполагается, что при расширении марочного портфеля существует вероятность потери идентичности производителя в сознании целевой аудитории.

    Сильная бренд-архитектура, в свою очередь, не дает этому случиться, что выражается в упрощении формирования и поддержания стратегии, позиционирования и коммуникации с потребителем. Также это помогает снизить издержки на маркетинговые исследования путем приведения торговых марок в структуру, которая поможет выявить их потенциал и возможности для продвижения. Помимо этого, развитая архитектура будет способствовать усилению капитала и стоимости бренд-портфеля. К тому же, она приводит к синергии торговых марок: каждая из них усиливает действие другой и повышает продуктивную деятельность всей компании.

    Автор:


    Мария Друганова
    PR-директор

    Дата:
    28 января 2022



    Другие статьи

    Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
    2006 — 2021 © Plenum.cx