Сторителлинг: как писать продающие истории для вашего бренда

Сторителлинг в дословном переводе означает «рассказывание историй». Это популярный прием, который сейчас используют в маркетинге, бизнесе, индустрии развлечений и еще много где. Даже мы используем его каждый день, когда делимся историями из жизни, просто вместо выдуманных героев – мы сами.

Теперь немного научных фактов. Если очень упростить все труды нейробиологов, получается вот что: левое полушарие нашего мозга отвечает за все конкретное: логику, рациональность, анализ, последовательную обработку информации, а правое – за абстрактное: здесь все наши чувства, мечты, воображение, визуальные образы.

Причем тут вообще сторителлинг? Согласно исследованиям, сухие факты типа новостных текстов или цифр в презентации, мы воспринимаем левым полушарием, то есть не испытываем эмоций, наше воображение не создает образ. Всё меняется, если информацию превратить в историю. Тут уже есть и персонажи, а значит, есть кому сопереживать, есть сюжет, конфликт, развязка. В общем, приличная динамика. Активно включается правое полушарие, и мы эмоционально становимся частью истории, которую слышим.

Такое эмоциональное влияние подарило сторителлингу большую популярность. Истории помогают брендам укреплять связь с аудиторией, повышать лояльность и в конечном итоге продавать продукт.

Сторителлинг бывает четырех форматов: устный, письменный, визуальный и цифровой. Последний объединяет в себе все три, но существует только в digital-среде. Чаще всего историю рассказывают через такие каналы:

В 40-х годах прошлого века американский ученый Джозеф Кэмпбелл провел большое исследование. Он проанализировал мифологию разных культур и выяснил, что все мифы строятся по одной и той же структуре. Идею о схожести конструкции он назвал мономифом, а сам сюжет — и есть «путь героя».

Эта техника знакома нам с детства: мономиф — это подавляющее большинство сказок, мультфильмов, приключенческих историй и мифов, соответственно. Всего в «пути героя» есть 12 этапов, каждый из которых соотносится с реальной жизнью. По этой технике сняты «Звездные войны», «Матрица», «Гарри Поттер», «Человек-паук» и много других хороших фильмов.

Это разновидность мономифа, отличающаяся более динамичным сюжетом и, чаще всего, не очень хорошей концовкой. Динамика может быть выражена в том, что герой неоднократно сталкивается с препятствиями, которые постепенно становятся все сложнее. К примеру, всем известный «Колобок» написан именно по этой технике. Все поучительные истории про сложные проекты и жизненные неудачи — тоже здесь.

Любимые всеми истории до/после или ролики в духе «как есть/как могло бы быть». Так, популярная серия от Snickers «Ты — не ты, когда голоден» — как раз об этом.

Уже не самый оригинальный прием, который при правильном применении все же оживляет даже самый незамысловатый сюжет. В технике in media res нелинейное повествование. Нам показывают сначала кульминацию, а потом как бы отматывают к тому, как все начиналось. Вы наверняка вспомнили пару любимых детективов с такими сюжетами. Популярный сериал «Как избежать наказания за убийство» — яркий пример такой техники.

В этой технике лепестки — это разные истории, каждая из которых подводит нас к центральной теме. Лепестки повествования пересекаются между собой и подводят нас к главной мысли, доказывают важность послания. Отличный пример — реклама S7 Airlines, напоминающая о том, как прекрасна наша планета — вдохновляет поскорее купить билет куда-нибудь сразу после просмотра.

В этой группе находятся все истории с неожиданными концовками. Как правило, начинается все довольно банально и в центре сюжета известный всем сценарий. Мы, конечно, уже точно знаем, чем все кончится, но не все так просто. Такой прием часто используют при создании коротких видео типа Reels, TikTok, YouTube Shorts и даже мемов — это ведь тоже сторителлинг в визуально-цифровом формате. Один из примеров техники в рекламном ролике — давнее видео Mercedes — удачное сочетание динамичного сюжета и актерской игры.

В этой технике рассказывают несколько историй, они существуют по отдельности, но объединены ключевой идеей. Такое повествование часто можно встретить в серийных рекламных роликах, где рамкой является послание бренда, переданное с помощью отдельных героев и сюжетов. В качестве примера сразу вспоминается яркое сотрудничество Ивана Урганта с «Альфа-банком», где ключевой идеей было позиционирование банка как честного партнера.