Что такое семиотика, и как бренды продают нам смысл?

Подобно знакам и символам, бренды также являются частью системы. Логотип, слоган, цвета и шрифты связаны с концепцией, и все это вызывает определенные ассоциации у потребителя. Так, например, буква «М» — логотип «Макдональдс» — у детей ассоциируется с Happy Meal и весельем, а для взрослых это символ фаст-фуда, доступных цен и быстрого обслуживания. Точно также знаменитая галочка «Nike» связана в сознании потребителя со слоганом «Просто сделай это». И мы видим в этом дополнительный смысл, ведь галочка обычно используется для обозначения чего-то завершенного.

Значение бренда — посредник между продуктом и мотивацией потребителя к покупке. Какую бы концепцию ни стремился донести бренд, она должна быть аутентичной для него самого, отличаться от конкурентов и соответствовать культуре. Для того, чтобы правильно вписать смыслы бренда в культурный контекст и донести до потребителя миссию и ценности, можно использовать семиотические инструменты.

Семиотика — это наука о знаках и знаковых системах. Проще говоря, семиотика изучает то, как знаки и символы передают значение, какое значение они передают и какие ассоциации это вызывает.

Семиотика помогает сделать послание бренда четким, донести нужные смыслы, повлиять на подсознательные решения потребителей.

Дело в том, что у людей есть глубоко укоренившиеся концепции, которые помогают нам распознавать архетипы, понимать жесты или значение графических элементов. Поэтому бОльшая часть компаний использует для создания логотипов и фирменного стиля знаки и символы, которые мы уже подсознательно или сознательно знаем — это ключ к идентификации бренда. Так бренд общается с аудиторией и главное, что мы все уже знаем этот язык — мы обучены распознавать знаки и делаем это неосознанно.

Психолог и Нобелевский лауреат Даниэль Канеман разработал научную модель, в основе которой лежат две различные системы мышления и принятия решений, которые движут нашим поведением и выбором. Он называет их «Система 1» и «Система 2». Система 1 всегда активна, она предназначена для быстрых, автоматических и интуитивных решений. С помощью этой системы музыкант читает партитуру, а водитель едет по знакомому маршруту без навигатора. Система 2, напротив, предназначена для размышления. С ее помощью мы принимаем обдуманные решения.

Американский маркетолог Фил Барден очень удачно назвал их «Автопилотом» и «Пилотом» соответственно. По результатам исследований, сильные бренды человек воспринимает через «Автопилот», а слабые — через «Пилот», то есть слабые бренды активируют только «Систему 2» и потребители размышляют над покупкой продукта.

Задача семиотического брендинга — попасть в «Автопилот», повлиять на неосознанные решения потребителей и стать брендом, о покупке которого не задумываются. Помимо того, что бренд должен выделяться дизайном логотипа, ярким веб-сайтом, он должен быть уверен, что все значения, которые они посылают своей аудитории, четко идентифицируются. Ведь, в конце концов, люди покупают продукт не только за отличные характеристики, но и за смысл, который вкладывает в него бренд.

Один из проектов, в котором мы использовали семиотические инструменты — ребрендинг сети премиальных танцевальных клубов GallaDance. В основу позиционирования легла идея о том, что GallaDance — не просто «больше, чем студия танца» или «третье место», — это «источник физической и эмоциональной энергии», которую вы найдете в танце.

GallaDance предлагает своим гостям не просто занятия танцами. Члены клуба участвуют в тематических вечеринках, балах и светских мероприятиях, которые проходят в самых престижных местах, лучших ресторанах и модных городских пространствах. Гости студии создают особое комьюнити, доступное не для каждого, но всегда открытое для новых знакомств и нового опыта. Нам было важно сохранить элитарность как одну из отличительных особенностей Galladance, поэтому мы провели семиотический анализ кодов премиальности и выяснили, что за годы существования студии понятие «роскоши» сильно изменилось. В нем больше нет избыточности, тяжести, чего-то душащего и кричащего. Теперь роскошь — это свобода и легкость. Гедонизм сменился поиском себя и саморазвитием. Так родилась идея визуальной системы: источник, который сначала собирает в себе красоту танца, силу и старания человека, а затем придаёт этому форму и отдаёт обратно своим гостям энергию и результат. В качестве основного цвета был использован фиолетовый — символ царственности, успеха и духовного опыта. Дополнительные теплые цвета символизировали природную и эмоциональную энергию. Шрифт в логотипе мы заменили на стильный гротеск и добавили узнаваемый элемент — букву «g» — динамичную и воздушную, как и сам танец.

Фирменный паттерн и формы стали основными графическими элементами нового стиля. Паттерн из точек отсылает к ритму движения танцующих пар по паркету. А гибкие и динамичные формы передают пластику танца и эмоции взаимодействия партнеров. Формы повторяют очертания силуэтов танцующих и вид сверху на них.