Обсудить проект
УСЛУГИ
УСЛУГИ
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 37, Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Мы используем Cookie
Они помогают сайту работать, а нам — становиться лучше. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Мы используем Cookie
Настройки
Обязательные cookies нужны для корректной работы сайта. Остальные вы можете выбрать сами.
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.

Что такое семиотика, и как бренды продают нам смысл?

Всё в мире общается с помощью знаков. Знаки вокруг нас. Когда мы видим красный сигнал светофора, мы понимаем, что дальше двигаться нельзя. Когда собеседник улыбается нам — это значит, что разговор ему приятен. Он может ничего не говорить при этом, но его невербальный знак, его эмоция, считывается нами автоматически. Человек в форме и погонах — вероятно, военный или госслужащий. Мы понимаем это, потому что расположение и количество звездочек на погонах — это своеобразная система, с помощью которой нам сообщают принадлежность человека к определенной группе. Даже звуки и слова, которые мы произносим каждый день — это знаки. Естественный язык вообще одна из самых сложных и главных семиотических систем.

Бренд — тоже знак?

Подобно знакам и символам, бренды также являются частью системы. Логотип, слоган, цвета и шрифты связаны с концепцией, и все это вызывает определенные ассоциации у потребителя. Так, например, буква «М» — логотип «Макдональдс» — у детей ассоциируется с Happy Meal и весельем, а для взрослых это символ фаст-фуда, доступных цен и быстрого обслуживания. Точно также знаменитая галочка «Nike» связана в сознании потребителя со слоганом «Просто сделай это». И мы видим в этом дополнительный смысл, ведь галочка обычно используется для обозначения чего-то завершенного.

Значение бренда — посредник между продуктом и мотивацией потребителя к покупке. Какую бы концепцию ни стремился донести бренд, она должна быть аутентичной для него самого, отличаться от конкурентов и соответствовать культуре. Для того, чтобы правильно вписать смыслы бренда в культурный контекст и донести до потребителя миссию и ценности, можно использовать семиотические инструменты.

Собрали коллекцию всех разработанных нами логотипов, начиная с 2006 года.

Что такое семиотика?

Семиотика — это наука о знаках и знаковых системах. Проще говоря, семиотика изучает то, как знаки и символы передают значение, какое значение они передают и какие ассоциации это вызывает.

Семиотика помогает сделать послание бренда четким, донести нужные смыслы, повлиять на подсознательные решения потребителей.

Дело в том, что у людей есть глубоко укоренившиеся концепции, которые помогают нам распознавать архетипы, понимать жесты или значение графических элементов. Поэтому бОльшая часть компаний использует для создания логотипов и фирменного стиля знаки и символы, которые мы уже подсознательно или сознательно знаем — это ключ к идентификации бренда. Так бренд общается с аудиторией и главное, что мы все уже знаем этот язык — мы обучены распознавать знаки и делаем это неосознанно.

Что такое семиотический брендинг?

Психолог и Нобелевский лауреат Даниэль Канеман разработал научную модель, в основе которой лежат две различные системы мышления и принятия решений, которые движут нашим поведением и выбором. Он называет их «Система 1» и «Система 2». Система 1 всегда активна, она предназначена для быстрых, автоматических и интуитивных решений. С помощью этой системы музыкант читает партитуру, а водитель едет по знакомому маршруту без навигатора. Система 2, напротив, предназначена для размышления. С ее помощью мы принимаем обдуманные решения.

Американский маркетолог Фил Барден очень удачно назвал их «Автопилотом» и «Пилотом» соответственно. По результатам исследований, сильные бренды человек воспринимает через «Автопилот», а слабые — через «Пилот», то есть слабые бренды активируют только «Систему 2» и потребители размышляют над покупкой продукта.

Задача семиотического брендинга — попасть в «Автопилот», повлиять на неосознанные решения потребителей и стать брендом, о покупке которого не задумываются. Помимо того, что бренд должен выделяться дизайном логотипа, ярким веб-сайтом, он должен быть уверен, что все значения, которые они посылают своей аудитории, четко идентифицируются. Ведь, в конце концов, люди покупают продукт не только за отличные характеристики, но и за смысл, который вкладывает в него бренд.

Как это выглядит на практике?

Один из проектов, в котором мы использовали семиотические инструменты — ребрендинг сети премиальных танцевальных клубов GallaDance. В основу позиционирования легла идея о том, что GallaDance — не просто «больше, чем студия танца» или «третье место», — это «источник физической и эмоциональной энергии», которую вы найдете в танце.

GallaDance предлагает своим гостям не просто занятия танцами. Члены клуба участвуют в тематических вечеринках, балах и светских мероприятиях, которые проходят в самых престижных местах, лучших ресторанах и модных городских пространствах. Гости студии создают особое комьюнити, доступное не для каждого, но всегда открытое для новых знакомств и нового опыта. Нам было важно сохранить элитарность как одну из отличительных особенностей Galladance, поэтому мы провели семиотический анализ кодов премиальности и выяснили, что за годы существования студии понятие «роскоши» сильно изменилось. В нем больше нет избыточности, тяжести, чего-то душащего и кричащего. Теперь роскошь — это свобода и легкость. Гедонизм сменился поиском себя и саморазвитием. Так родилась идея визуальной системы: источник, который сначала собирает в себе красоту танца, силу и старания человека, а затем придаёт этому форму и отдаёт обратно своим гостям энергию и результат. В качестве основного цвета был использован фиолетовый — символ царственности, успеха и духовного опыта. Дополнительные теплые цвета символизировали природную и эмоциональную энергию. Шрифт в логотипе мы заменили на стильный гротеск и добавили узнаваемый элемент — букву «g» — динамичную и воздушную, как и сам танец.

Фирменный паттерн и формы стали основными графическими элементами нового стиля. Паттерн из точек отсылает к ритму движения танцующих пар по паркету. А гибкие и динамичные формы передают пластику танца и эмоции взаимодействия партнеров. Формы повторяют очертания силуэтов танцующих и вид сверху на них.
В мире, где человек тратит всего несколько секунд на восприятие информации, принципы семиотики могут стать эффективным стратегическим инструментом для маркетологов, позволяющим сравнивать намерения бренда с интерпретацией потребителя. Но маркетинговая семиотика — не панацея. Это один из инструментов, который можно и нужно использовать совместно с маркетингом, основанным на данных и исследованиями потребителя.

Автор:


Александра Гуди
Ассистент PR-отдела

Дата:
24 февраля 2022



Другие статьи

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.

Давайте обсудим проект

Планируемый бюджет
 
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку своих персональных данных.

2006 — 2024 © Plenum
Проектные запросы info@plenum.ru
Для соискателей hello@plenum.ru
Москва, ул. Новодмитровская, 1с1
8 495 109-99-65