Аудит hr-бренда: зачем нужен и как его провести?

Под HR-брендом понимают комплекс представлений, ассоциаций, мнений о компании в сознании сотрудников и кандидатов на вакансии. Для них это — выгоды, которые они получат, работая в коллективе или присоединившись к нему. Под выгодами понимается не только и не столько уровень оплаты труда, сколько возможность расти профессионально, решать интересные задачи, работать в комфортной обстановке, реализовывать через работу личные ценности.

Любой бред, и HR в том числе — это ментальная конструкция, не конкретный предмет или вещь, а восприятие. Бренд работодателя складывается из следующих характеристик:

Сильный HR-бренд напрямую влияет на репутацию компании среди как сотрудников, так и потребителей. Например, все знают, что Google — это не только успешная международная IT-корпорация, но и очень привлекательный работодатель, который создает для сотрудников комфортные условия и помогает развиваться. Противоположный пример — Wildberries, который не раз становился участников скандалов из-за жалоб работников на условия труда.

Чтобы создать сильный HR-бренд и привлекать лучших сотрудников, потребуется разработка маркетинговой стратегии. В ее основе — аудит текущего положения дел и состояния существующего бренда.

Аудит HR позволяет выяснить, каковы конкурентные преимущества компании на рынке труда, с помощью каких инструментов она может привлекать и удерживать лучшие кадры. Анализ помогает получить ответы на вопросы:

На основе данных аудита можно формулировать цели HR-политики компании и разрабатывать стратегию их достижения.

Аудит может быть внешним и внутренним. Внешний — показывает, как компания выглядит на рынке труда, в том числе в глазах бывших сотрудников и потенциальных кандидатов. Внутренний — оценивает отношение к компании существующих сотрудников, уровень их лояльности, отзывы, готовность рекомендовать знакомым и друзьям.

При внутреннем аудите можно столкнуться с негативом со стороны работников, которые будут думать, что проверка проводится для выявления кандидатов на увольнение. Не исключено, что ответы на вопросы будут нечестными, приукрашивающими реальное положение дел. Чтобы этого не произошло, аудит нужно начинать с коммуникации с коллективом. Ее главная цель — объяснить, что исследование необходимо не для увольнения нелояльных работников, а для улучшения условий труда и повышения привлекательности компании.

Исследование начинается с оценки объективных, реально измеряемых показателей, демонстрирующих силу бренда. К ним относится, во-первых, текучка кадров. Полное отсутствие текучки — плохой показатель, поскольку любому развивающемуся бизнесу необходимо обновление персонала. Однако слишком высокий уровень свидетельствует, что сотрудники не стремятся задержаться в коллективе. Нормальным считается показатель на уровне 3−5% в год. Во-вторых, число неудачных наймов — тех, когда сотрудник уволился сразу после истечения испытательного срока или не дожидаясь его окончания. В-третьих, уровень зарплат по отношению к среднему на рынке. В-четвертых, расчет среднего стажа работы сотрудников в компании. А также количество откликов на вакансии.

Анализ объективных данных позволяет сделать выводы о позициях бренда. Например, если отклик на вакансии невысокий или если кандидаты откликаются, но не приходят на собеседование — вероятнее всего, так происходит из-за большого количества негативных отзывов, низкого уровня репутации в интернете. Если же сотрудники быстро увольняются — проблема во внутренних коммуникациях, организационной структуре или условиях труда.

Анкетирование должно быть анонимным, чтобы у его участников не возникло подозрения, что его главная цель — выявление нелояльных. При этом не нужно делать список вопросов слишком обширным, стараясь охватить все сферы жизни компании. Иногда достаточно всего нескольких вопросов, чтобы оценить уровень лояльности и выявить слабые стороны. Примеры подобных вопросов: Порекомендовали бы вы работу в компании друзьям, почему? Что мешает вашей самореализации на занимаемой должности? Перешли бы вы на аналогичную должность с тем же уровнем зарплаты в другую компанию, если бы появилась такая возможность? Что вы изменили бы в компании, если бы стали ее руководителем?

Его цель — выявить истинные мотивы сотрудников: как тех, кто работает в компании, так и увольняющихся. Для этого используются открытые вопросы, требующие ответов не «да» или «нет», а более развернутых. Проведение глубинного интервью лучше доверить сторонним подрядчикам — маркетинговым или HR-компаниям.

Специалисты помогут сформулировать цель интервью, правильно составить вопросы, отобрать кандидатов для участия. Кроме того, со сторонними исследователями, объективными и не имеющими отношения к работодателю, респонденты будут более откровенными, поэтому результаты получатся точнее.

Чтобы изучить отзывы, которые сотрудники оставляют на тематических форумах, в социальных сетях, искать их вручную не нужно: существует немало сервисов, которые автоматически находят упоминания компании в интернете. Особую опасность для репутации представляют отзывы уволенных работников, попавших под сокращение, соискателей, которым отказали в приеме на работу.

Еще один параметр, на который нужно обращать внимание, изучая репутацию компании в интернете, — вакансии, которые она размещает. Слишком объемные требования к потенциальным кандидатам, очень широкий круг обязанностей, завышенная зарплата в объявлении (не соответствующая реальности) — все эти факторы подрывают бренд работодателя и доверие к нему.

Уволившиеся работники — очень ценный источник информации, потому что им нечего терять, они не зависят от работодателя и отвечают на вопросы честно. Какие причины привели к решению об увольнении, что не нравилось в компании, чего не хватало, чтобы остаться? Ответы очень помогут в поиске слабых мест и путей решения проблемы.

Сотрудники, которые были приняты на работу в течение 1−2 месяцев, тоже могут предоставить интересную информацию, поскольку имеют «свежий взгляд» и многие процессы оценивают объективно. Их можно спросить о том, что привлекло в вакансии, что понравилось и не понравилось во время собеседования, совпали ли ожидания от работы с реальностью.

Один из самых простых методов оценки результатов — SWOT-анализ, который позволяет выявить на основе полученных данных сильные и слабые стороны бренда. Целесообразно разделять данные внешнего и внутреннего аудита, чтобы понять дальнейшие направления работы. Пример, как сделать аудит HR-бренда и обобщить полученные результаты:

Сильные стороны: комфортные условия для работы, дружелюбная поддерживающая атмосфера в коллективе.

Слабые стороны: низкая вовлеченность персонала в процесс достижения целей компании, несоответствие требований, указанных в вакансии, реальным задачам, стоящим перед новым сотрудником.

Сильные стороны: оплата труда выше средней по рынку, возможности для бесплатного профессионального обучения, расширения компетенций.

Слабые стороны: отрицательные отзывы от сотрудников, попавших под сокращение, размытый текст вакансии, не сформулированы ключевые компетенции сотрудника.

Кроме того, необходимо рассчитать объективные показатели на основе HR-метрик. Например, коэффициента увольнений, произошедших по инициативе работников в течение года; числа специалистов, работавших на ключевых должностях и покинувших компанию; среднего стажа работы сотрудников; числа кандидатов, которые пришли на собеседование по рекомендации сотрудников; количество работников, уволившихся в течение полугода после найма.

Полученные данные позволят определить цель маркетинговой стратегии по построению или укреплению HR-бренда и шаги для ее достижения. При этом важно, чтобы эта цель не противоречила общей цели компании, а совпадала с ней. Например, если планируется запуск нового направления в работе, целями HR-бренда могут стать привлечение специалистов с нужными компетенциями, создание команды для работы над новым проектом, удержание лучших сотрудников, разработка мотивации для повышения продуктивности и темпа работы.