Что такое ребрендинг простыми словами и зачем он нужен

Как бренд — не просто название продукта или компании, так и ребрендинг — не только смена вывески, а гораздо более глубокий и серьезный процесс, предполагающий изменение всего бренда в целом или его отдельных составляющих. Если бы речь шла только о смене логотипа, уместно было бы говорить о рестайлинге — по этому пути, например, пошла компания МТС, когда в 2016 году изменила визуальный стиль и слоган.

Ребрендинг, в отличие от рестайлинга, предполагает корректировку не только визуальных, но и смысловых элементов: позиционирования, миссии, целей, легенды бренда, способов коммуникации с потребителем. Таким образом, ребрендинг — это процесс, который идет в двух направлениях:

• Внутренняя трансформация, затрагивающая миссию, ценности бренда, ассортимент продукции, структуру бизнес-процессов.
  
  
• Внешние изменения, которые позволяют потребителям по-новому взглянуть на знакомый продукт или выпускающую его компанию благодаря визуальным элементам.
  

Что должно стать конечным итогом ребрендинга, какой результат необходим? С поиска ответа на этот вопрос начинается процесс работы над новым образом бренда. Это могут быть следующие цели:

• Расширение целевой аудитории — например, за счет привлечения потребителей младшего или старшего возраста.
  
  
• Облегчение выхода на новые рынки.
  
  
• Укрепление авторитета и репутации бренда.
  
  
• Смена ассортимента или выход в смежные продуктовые категории.
  
  
• Повышение узнаваемости бренда, формирование лояльности к нему целевой аудитории.
  
  
• Отстройка от конкурентов, необходимость выделиться на их фоне.
  
  
• Актуализация матрицы в связи с запуском нового продукта.
  
  

На этом этапе проводится анализ как брендбука с выявлением слабых сторон, так и ситуации на рынке в целом и в конкретной отрасли. Примерный список вопросов, на которые нужно найти ответы перед тем, как начать ребрендинг:

• Какова существующая целевая аудитория с точки зрения демографических и прочих характеристик?
  
  
• Какие бизнес-процессы в компании помогают развитию существующего бренда, а какие, напротив, тормозят его?
  
  
• Какова конкурентная среда в отрасли, в которой работает компания?
  
  
• Каковы сильные и слабые стороны бренда на фоне конкурентов? Что мешает ему быть более заметным и узнаваемым?
  
  
• Как существующая айдентика и свой фирменный стиль влияют на уровень доверия и лояльности клиентов, какие ассоциации они вызывают?
  
  
• Какие процессы происходят в отрасли, какие тренды определяют ее развитие?
  
  

Возможности компании не всегда соответствуют ее желаниям: не исключено, что на все задуманные изменения не хватит ресурсов. Прежде чем начинать ребрендинг, разрабатывать его концепцию и создавать технические задания для подрядчиков, важно убедиться, что предприятие может позволить себе кардинальные перемены. Для этого важно ответить на финансовые вопросы:

• Сколько средств мы готовы выделить на проведение ребрендинга?
  
  
• Какого финансового результата мы ждем?
  
  
• Будем мы работать своими силами или привлекать специалистов со стороны?
  
  
• Какие дополнительные ресурсы может потребовать планируемый ребрендинг, есть у нас возможность привлечь их?
  

• Изменения вносятся бездумно, когда не определена главная цель, которую нужно достигнуть.
  
  
• Непрофессиональный анализ существующего бренда и его положения на рынке, отсутствие реальных данных, подкрепляющих сделанные выводы.
  
  
• Неправильное планирование процесса, отсутствие четких сроков и ответственных за работу на каждом этапе, неверное делегирование или его отсутствие.
  
  
• Отказ от этапа тестирования, что приводит к невозможности увидеть и своевременно исправить ошибки.
  
  
• Слишком высокие расходы, превышающие материальные возможности компании и не окупающиеся в конечном итоге.
  
  
• Провал с точки зрения коммуникаций: отсутствие яркой рекламной кампании и постоянной обратной связи с целевой аудиторией.
  
  
• Потеря узнаваемой потребителями идентичности в стремлении донести до них новую идею бренда.