Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Что такое ребрендинг простыми словами и зачем он нужен

2021 год закончился одним из самых громких ребрендингов: впервые за 13 лет компания Яндекс решила обновить свой логотип. Над созданием лого трудились дизайнеры Яндекса совместно с Ильей Рудерманом — сооснователем компании type.today. Обновленная буква Я в красном круге и более жирный шрифт стали использоваться в логотипах всех сервисов бренда.

Это лишь один из множества ярких примеров ребрендинга, которые были реализованы в последние годы. Многие компании, в том числе, далеко не столь крупные и авторитетные, как самый популярный поисковик в России, видят в нем панацею от неудач и провалов. Такая стратегия действительно может стать очень успешной, но только в том случае, если профессионально подойти к ее разработке и реализации.

Что такое ребрендинг простыми словами

Как бренд — не просто название продукта или компании, так и ребрендинг — не только смена вывески, а гораздо более глубокий и серьезный процесс, предполагающий изменение всего бренда в целом или его отдельных составляющих. Если бы речь шла только о смене логотипа, уместно было бы говорить о рестайлинге — по этому пути, например, пошла компания МТС, когда в 2016 году изменила визуальный стиль и слоган.

Ребрендинг, в отличие от рестайлинга, предполагает корректировку не только визуальных, но и смысловых элементов: позиционирования, миссии, целей, легенды бренда, способов коммуникации с потребителем. Таким образом, ребрендинг — это процесс, который идет в двух направлениях:

  • Внутренняя трансформация, затрагивающая миссию, ценности бренда, ассортимент продукции, структуру бизнес-процессов.

  • Внешние изменения, которые позволяют потребителям по-новому взглянуть на знакомый продукт или выпускающую его компанию благодаря визуальным элементам.

Когда и зачем нужен ребрендинг

Самая частая причина, по которой компании планируют ребрендинг, — падение продаж. Обновленный бренд действительно позволяет выделиться среди конкурентов, расширить целевую аудиторию, продемонстрировать потребителям свои сильные стороны, которые при прежнем позиционировании не были очевидны. Однако в таких переменах может нуждаться даже сильный и успешный бренд. Пример с Яндекс это подтверждает. Причины, по которым обычно возникает необходимость в репозиционировании и рестайлинге, перечислены ниже.
Компания планирует выход на новые рынки сбыта.
Например, в 2021 году масштабную кампанию ребрендинга начал сервис «Профи», помогающий найти исполнителей заказов в самых разных областях. В планах его создателей — изменение сайта, приложений, рекламы сервиса в интернете. А начало этого процесса было положено сменой логотипа: когда компания вышла на рынки Украины и Беларуси, из ее первоначального названия Profi.ru было решено убрать домен ru, а само имя сервиса теперь пишется кириллицей, а не латинскими буквами.
Компания открывает новые направления деятельности под прежним брендом.
Пример — «Ситимобил», который в 2021 году перестал быть просто службой такси и стал «платформой городской мобильности», присоединив к такси каршеринг и аренду самокатов. В рамках таких перемен сервис обновил приложение и айдентику: из логотипа были убраны характерные для такси шашечки, изменились фирменные цвета и шрифты.
Необходимо расширить или изменить целевую аудиторию.
В качестве примера можно привести перемены в позиционировании бренда «Билайн». Он стал более молодежным, в рекламных коммуникациях с аудиторией компания отказалась от обращения на «вы», стала использовать новый слоган, подчеркивающий гибкость и человечность — «На твоей стороне». По данным самого «Билайна», в результате ребрендинга заметно увеличилось количество заказов сим-карт, скачиваний мобильного приложения, выросло число активных пользователей на сайте компании.
Планируется изменить ассортимент товаров или перейти в другие продуктовые категории.
Яркий пример такого ребрендинга продемонстрировала торговая сеть «Магнит» в 2019 году. Его целью компания назвала возвращение лидерства в продуктовом ритейле и увеличение доли товаров из «Магнита» в покупательской корзине до 70% с имеющихся на тот момент 40%. Ставка была сделана на то, что большинство посетителей магазинов «Магнит» — люди семейные, поэтому компания начала использовать слоган «Давайте дружить семьями!». Кроме того, развитие получила кроссформатная концепция: сеть объединяет гипер- и супермаркеты, магазины у дома, магазины косметики и бытовой химии и аптеки.
Необходимо вернуть доверие потребителей, утраченное из-за ошибок, допущенных компанией при работе под старым брендом.
Один из лидеров пассажирских авиаперевозок компания S7 до 2007 года называлась «Сибирь». После нескольких авиакатастроф доверие пассажиров к перевозчику резко снизилось, и число потребителей его услуг сократилось почти на 20%. Было решено изменить практически все — от фирменного цвета, который стал ярко-салатовым, до названия авиакомпании. Новое имя — это код бывшей «Сибири» в Международной ассоциации воздушного транспорта, и такое название не вызывает негативных ассоциаций у потребителей.
Необходимо улучшить репутацию.
Например, Burger King взял курс на «оздоровление» своего меню для расширения целевой аудитории. В компании утверждают, что в рецептуре некоторых блюд больше не используются консерванты и пищевые добавки. Соответствует этому и новый логотип сети быстрого питания — без неестественно глянцевых изображений булок, без кричащих цветов, максимально простой и понятный.
Требуется провести репозиционирование: сформировать в сознании потребителей новый образ бренда, соответствующий их запросам.
Лапша быстрого приготовления Pot Noodle долго рекламировалась слоганом «Зачем так стараться?», который намекал на то, что это еда для ленивых. По этой причине продажи падали, особенно среди молодой аудитории, ведущей активный образ жизни и не желающей ассоциировать себя с людьми, которым лень приготовить вкусный обед. Компания полностью изменила позиционирование и стала предлагать продукт для тех, кто усиленно тренируется в спортзале и не тратит время на приготовление еды. Такой подход имел успех: бренд стал узнаваемым среди миллениалов, а его продажи выросли.

Виды ребрендинга

Полный ребрендинг предполагает максимальное перевоплощение, охватывающее все составляющие бренда — позиционирование, логотип, фирменный стиль, легенду, каналы коммуникаций, ценности и миссию. Процесс может быть и частичным — например, когда меняется только визуальная составляющая брендбука или слова, используемые для слогана.

Выделяют также проактивный и реактивный ребрендинг. В первом случае компания работает на опережение: не дожидаясь, когда начнут падать продажи, меняет концепцию бренда. Реактивный процесс — это реакция на критику, на снижение продаж и на другие негативные факторы, влияние которых маркетологи стремятся свести к минимуму с помощью изменения бренда.

Пошаговый план

Решение спонтанно изменить цвета или шрифты в логотипе, придумать новый слоган не приведет к результату, если процесс ребрендинга не будет детально продуман и распланирован. Он представляет собой стратегию со всеми ее необходимыми составляющими — целью, задачами, пошаговым планом действий.

Постановка цели

Что должно стать конечным итогом ребрендинга, какой результат необходим? С поиска ответа на этот вопрос начинается процесс работы над новым образом бренда. Это могут быть следующие цели:

  • Расширение целевой аудитории — например, за счет привлечения потребителей младшего или старшего возраста.

  • Облегчение выхода на новые рынки.

  • Укрепление авторитета и репутации бренда.

  • Смена ассортимента или выход в смежные продуктовые категории.

  • Повышение узнаваемости бренда, формирование лояльности к нему целевой аудитории.

  • Отстройка от конкурентов, необходимость выделиться на их фоне.

  • Актуализация матрицы в связи с запуском нового продукта.

Четкое осознание цели, поставленной в начале процесса преобразований, поможет понять, какие шаги следует предпринять, чтобы достичь ее с минимальными затратами финансов и других ресурсов.

Аудит существующего положения

На этом этапе проводится анализ как брендбука с выявлением слабых сторон, так и ситуации на рынке в целом и в конкретной отрасли. Примерный список вопросов, на которые нужно найти ответы перед тем, как начать ребрендинг:

  • Какова существующая целевая аудитория с точки зрения демографических и прочих характеристик?

  • Какие бизнес-процессы в компании помогают развитию существующего бренда, а какие, напротив, тормозят его?

  • Какова конкурентная среда в отрасли, в которой работает компания?

  • Каковы сильные и слабые стороны бренда на фоне конкурентов? Что мешает ему быть более заметным и узнаваемым?

  • Как существующая айдентика и свой фирменный стиль влияют на уровень доверия и лояльности клиентов, какие ассоциации они вызывают?

  • Какие процессы происходят в отрасли, какие тренды определяют ее развитие?

Результатом такого анализа должно стать понимание, нужны ли комплексные изменения или достаточно частичного ребрендинга.

Анализ ресурсов

Возможности компании не всегда соответствуют ее желаниям: не исключено, что на все задуманные изменения не хватит ресурсов. Прежде чем начинать ребрендинг, разрабатывать его концепцию и создавать технические задания для подрядчиков, важно убедиться, что предприятие может позволить себе кардинальные перемены. Для этого важно ответить на финансовые вопросы:

  • Сколько средств мы готовы выделить на проведение ребрендинга?

  • Какого финансового результата мы ждем?

  • Будем мы работать своими силами или привлекать специалистов со стороны?

  • Какие дополнительные ресурсы может потребовать планируемый ребрендинг, есть у нас возможность привлечь их?

Формирование концепции

Это своеобразная «дорожная карта» — проработка основных направлений ребрендинга, оформление его окончательной концепции на основе ответов, которые были даны на этапе анализа. Составляется список основных инструментов, необходимых для реализации этой концепции.

Рестайлинг

Оформление новой айдентики в соответствии с выработанной концепцией, с привлечением специалистов — брендинговых, рекламных, дизайнерских агентств. Они работают на основе технического задания, и чем более точным, простым, понятным оно будет — тем выше вероятность достижения нужного результата без многочисленных доработок и корректировок.

Тестирование

Для оценки результатов формируется фокус-группа либо проводятся опросы для понимания, как представители целевой аудитории реагируют на ребрендинг. Только после сбора и анализа результатов тестирования можно начинать рекламную кампанию обновленного бренда. Если же полученные данные не устраивают — на этом этапе вносятся необходимые корректировки.

Рекламная кампания

Потребители, избалованные предложениями товаров и услуг и имеющие возможность выбирать, требуют уважения к своему мнению. Они не хотят, чтобы любимые бренды ставили их перед фактом смены логотипа — а ждут, что им объяснят смысл и необходимость изменений. Рекламная кампания должна быть не только яркой и броской, но максимально наполненной информацией и доступными объяснениями. Именно так, например, повел себя Яндекс при смене логотипа: для пользователей был подготовлен подробный гайд, раскрывающий каждое изменение и понятным языком объясняющий новую символику.

Частые ошибки ребрендинга

Ситуации, когда затраченные усилия не имеют результата, а финансовые вложения не окупаются, возникают нередко. Как правило, так происходит из-за того, что при ребрендинге были допущены серьезные ошибки. Самые распространенные среди них:



  • Изменения вносятся бездумно, когда не определена главная цель, которую нужно достигнуть.

  • Непрофессиональный анализ существующего бренда и его положения на рынке, отсутствие реальных данных, подкрепляющих сделанные выводы.

  • Неправильное планирование процесса, отсутствие четких сроков и ответственных за работу на каждом этапе, неверное делегирование или его отсутствие.

  • Отказ от этапа тестирования, что приводит к невозможности увидеть и своевременно исправить ошибки.

  • Слишком высокие расходы, превышающие материальные возможности компании и не окупающиеся в конечном итоге.

  • Провал с точки зрения коммуникаций: отсутствие яркой рекламной кампании и постоянной обратной связи с целевой аудиторией.

  • Потеря узнаваемой потребителями идентичности в стремлении донести до них новую идею бренда.

В связи с последним тезисом стоит вспомнить ребрендинг торговой сети «Азбука вкуса». Новый логотип ритейлера с тонкими четкими линиями, олицетворяющими орбиту, и максимально простым шрифтом должен транслировать идею, что получать гастрономическое удовольствие и впечатления от кулинарных традиций разных народов — это легко. Однако многие эксперты раскритиковали реализацию ребрендинга, увидев в нем потерю идентичности в стремлении быть в тренде.

Ну, а самая, пожалуй, главная ошибка — несоответствие нового бренда реальному качеству продукта или услуг, которые предлагает компания. Яркий пример — «Почта России». Когда корпорация объявила о расширении своего пакета услуг и развитии цифровых сервисов, обновилась и ее айдентика: теперь бело-синий орел прочно ассоциируется с почтовой службой. Однако качество самих услуг при этом не поменялось, поэтому ребрендинг не смог изменить репутацию «Почты России» как одного из самых неторопливых операторов.

Рынки, на которых работают производители и поставщики товаров и услуг, постоянно меняются, на них заходят новые потребители, внедряются современные технологические решения. Если бренды не будут меняться вместе с ними — они обречены на забвение, поскольку сильный бренд — это живой организм, который должен постоянно развиваться. Хороший ребрендинг — вовсе не экстренная мера, которая принимается от безысходности в попытках найти выход из тупика, а нормальный процесс естественного развития. Он поможет компании и ее продуктам сохранить завоеванные позиции и развиваться в соответствии с запросами потребителей и требованиями времени.

Автор:


Мария Друганова
PR-директор

Дата:
11 января 2022



Другие статьи

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
2006 — 2021 © Plenum.cx