ESG-принципы в брендинге

ESG-принципы сформулировал бывший генеральный секретарь ООН Кофи Аннан. Он предложил главам крупных мировых компаний включить их в свои стратегии, в первую очередь, для борьбы с изменением климата. Сегодня в отношении внедрения принципов ESG инвесторы ориентируются на оценку рейтинговых агентств, каждое из которых использует свой набор показателей.

За рубежом среди компаний с высоким рейтингом ESG много известных брендов. Например, модные дома Gucci, Michael Kors, Jimmy Choo и Armani получили его за то, что отказались от использования натурального меха и перешли на синтетические материалы. А производитель обуви Nike сократил использование натуральной кожи и внедрил переработанную кожу Fly Leather. Игровой бизнес, производители табака или алкоголя, компании, где используется детский труд, а также не модернизированные производства на высокий индекс ESG претендовать не могут.

Для российского бизнес-сообщества ESG новое направление, которое только начинает приживаться. ESG-рейтинг российских компаний уже три года составляет агентство RAEX, в 2021 году в ТОП-5 компаний попали «Полиметалл», «СИБУР Холдинг», «ЛУКОЙЛ», «Энел Россия» и РЖД. Почему российские компании начали внедрять принципы ESG? Публичные — чтобы быть в тренде и выглядеть привлекательнее на мировом рынке. Для непубличных компаний причины под вопросом, но если готовится сделка по покупке компании, она может закончиться с большей для нее выгодой.

Пандемия усилила обеспокоенность людей своим здоровьем и благополучием, а также состоянием окружающего мира в целом. Активный рост общественного запроса на экологичность вызвал быструю реакцию брендов: они начали запуск экокампаний, разработку стандартов отчетности и борьбу за окружающую среду. Как экологические инициативы влияют на восприятие бренда и отношение целевой аудитории?

Люди стали внимательнее относиться к позиции брендов по важным социальным вопросам, особенно это касается зумеров. Им важна вовлеченность бренда в экологическую повестку. Кроме того, большинство потребителей в России и за рубежом уже готовы переплачивать за более экологичные товары. Потребители стали обращать больше внимания на то, как их привычки влияют на окружающую среду: теперь они сортируют мусор, отказываются от одежды из масс-маркета, переходят на веганскую диету.

В России есть историческая проблема с переработкой пластика, поэтому большинство экоинициатив российских брендов направлены на переработку — компании пытаются привить россиянам новые привычки и показать, что вторсырью можно дать новую жизнь.

Так, Сбер еще в 2020 году начал устанавливать в некоторых банковских отделениях окна, частично изготовленные из переработанных пластиковых карт. А в 2021 году банкоматы Сбера начали принимать на переработку пластиковые карты с истекшим сроком действия. Карты производят из сложного вида пластика, который нужно утилизировать отдельно.

Ради сохранения финских болот косметический бренд Lumene отказался от использования торфа, хотя маски на его основе отлично продавались. Компания внедряет в России стратегию устойчивого развития: придумывает, как сделать упаковку экологичнее, поощряет покупателей, которые приносят пустые тюбики для утилизации, работает с лидерами мнений в соцсетях для продвижения идей экологичности и осознанного потребления.

Торговая сеть «Перекрёсток» запустила специальный сайт о здоровом образе жизни и заботе об окружающей среде, а также информационную кампанию в медиа и социальных сетях, чтобы помочь клиентам приобрести больше полезных привычек. На сайте собраны все специальные экологические проекты «Перекрёстка» с такими брендами как Danone, EcoHub и SPLAT, которые может поддержать любой желающий. Летом 2020 года сеть «Перекресток» и бренд Splat установили во всех супермаркетах сети контейнеры, куда посетители могли выкинуть старые зубные щетки. Собранный пластик использовали, чтобы отлить из него экологичную тротуарную плитку. Переработанными тротуарами замостят улицы в нескольких городах России.

Бренд Dirol выяснил, что ежегодно почти 1,5 тысячи тонн жевательной резинки оказывается не в урнах, а на улицах российских городов. После этого утилизировать жвачку почти невозможно. Dirol в коллаборации с дизайнерами Maggi и Шейном Гонсалесом установил на территории московского дизайн-завода «Флакон» специальные урны, куда можно выбросить использованную жевательную резинку. Полимеры, из которых она состоит, можно переработать и использовать для создания подошвы кроссовок.

Стратегию устойчивого развития «Ритейл со смыслом» также внедряет и сеть магазинов «Магнит». Компания всегда была одним из лидеров инноваций в управлении бизнесом. В результате реализации стратегии она одной из первых внедрила искусственный интеллект для анализа поведения потребителей, установила у себя автоматизированные депозитные машины (АДМ) и перешла на онлайн-инкассацию.

Зеленый камуфляж (также «гринвошинг» от англ. greenwashing) — маркетинговый прием, при котором неэкологичные и даже откровенно вредные товары и услуги осознанно позиционируют как экологически чистые. В попытке заработать «очки социального одобрения» бренды могут запускать инициативы, в которые не верят, и кампании, ценности которых не разделяют.

В 2020 году IKEA оказалась в центре скандала, посвященного зеленому камуфляжу. Бренд строит заметную часть своего публичного образа на поддержке экологических инициатив: например, компания спасает мебель со свалок и мотивирует клиентов покупать мебель с рук, чтобы снизить выбросы при производстве. Тем не менее, в 2020 году экологические активисты обвинили бренд в незаконной вырубке европейских лесов, в том числе лесов Закарпатья. Расследование Earthlight подтвердило эти данные.

В 2017 году косметическую компанию Natura Siberica уличили в СМИ в жестоком обращении с животными, связанном с использованием в косметических средствах экстракта пантов. Панты — неокостеневшие рога северных оленей, более известные как пантокрин. Добыча этого ингредиента проходит крайне болезненно для животных и совсем не вяжется с философией натуральности и экологичности бренда. История нанесла урон репутации компании. Результаты проведенного среди покупателей опроса показали, что 70% людей готовы пожертвовать целебными и омолаживающими свойствами пантокрина, поэтому со 2 апреля 2017 года Natura Siberica официально отказалась от его использования в своих косметических средствах.