Product development — как вывести новый продукт на рынок?

Разработка продукта или product development — это путь, который проходит продукт от создания концепции до выхода на рынок. В независимости от того, инновационный это продукт или улучшенная версия «хорошо забытого старого» — цикл разработки начинается задолго до того, как что-либо создается в реальности. В этом пути учитывается весь процесс от первого мозгового штурма до оценки успеха выпущенного продукта.

Раньше product development приравнивался к этапу создания самого продукта. Сейчас это более гибкий процесс, где команда из нескольких специалистов разрабатывает все: от проектирования до маркетинга. Теперь это не только ответ на вопрос «как мы сделаем продукт», это еще и «что», «почему» и «когда».

Почему все так серьезно? В наше время очень сложно создать что-то по-настоящему инновационное, все уже так или иначе придумано, поэтому для создания действительно успешного продукта приходится анализировать и исследовать, иначе есть риск просто потерять вложенные деньги.

Конечно, состав команды определяется исключительно особенностями отрасли, в которой существует компания и создается продукт. Некоторые специалисты задействованы на определенных этапах, кто-то — на протяжении всего процесса. Как правило, команда разработчиков включает в себя представителей следующих групп:

Хотя детали разработки продукта будут разными в каждой компании, существуют стандартные этапы, с которыми так или иначе сталкивается любая команда. Обычно, этапы следуют один за другим — только после завершения одного, вы переходите к следующему, но иногда некоторые из них идут параллельно на протяжении всего процесса. Всего выделяют семь основных этапов:

На этом этапе проводится мозговой штурм новых продуктовых идей или подходов к улучшению существующего продукта. Разумеется, идеи должны основываться на исследованиях рынка, потребностях клиентов, функциональности продукта и ценах. Задача этого этапа: определить рыночную потребность, в которой ваш продукт может восполнить пробел. Начать лучше с бизнес-анализа — он поможет убедиться в том, что идея жизнеспособна. Также помогут интервью с потенциальными покупателями, опросы и другие исследования аудитории. Главное, понять, какую проблему решает ваш продукт и сформулировать ценностное предложение.

Каждый успешный продукт начинается с видения и стратегии. Все последующие этапы зависят от целей, поставленных в начале и от того, какие показатели выбраны для измерения успеха. БОльшая часть работы на данном этапе принадлежит руководителям компании, директорам и топ-менеджерам по продуктам — совместно они устанавливают цели высшего уровня, которых должна придерживаться продуктовая команда. Цели продукта — это ключевые достижения, необходимые для воплощения стратегического видения продукта в реальности. Они должны быть измеримы и определены во времени — все как мы любим по методике SMART.

Если компания выпускает один продукт, цели для компании и продукта могут быть одинаковыми. Если в портфеле компании несколько продуктов, каждый из них будет иметь собственные цели и задачи. Менеджеры по продуктам несут ответственность за выполнение определенной стратегии продукта и следят за тем, чтобы работа команды разработчиков соответствовала этим целям высшего уровня.

Дорожная карта — это документ, в котором перечислены цели проекта, его ключевые этапы, контрольные даты и ответственные исполнители. Важно: дорожная карта и детальный план — не одно и то же. Карта визуализирует, что команда должна сделать и в какие сроки, план же подробно описывает, как конкретно команда должна проделать этот путь. Дорожная карта поможет всем участникам процесса не потеряться и следовать общей стратегии разработки — каждый будет точно знать, какова его роль в создании продукта. А еще, дорожная карта позволит собрать первую обратную связь от всех заинтересованных сторон, получить рекомендации и, возможно, избежать некоторых ошибок в будущем.

MVP — это самая ранняя версия продукта, у которой есть минимальный набор функций, достаточный для презентации публике и проверке на первых потребителях. Он используется для выявления недостатков и проведения тестирования на рынке для получения первоначальной обратной связи. Этот этап избавит вашу команду от необходимости переделывать сложную работу.

Собственно, сам процесс тестирования MVP. Этот этап может затянуться, но задача команды здесь — решить любые проблемы, выявленные на тестировании. Скорее всего, продукт будет проходить несколько итераций по мере получения обратной связи. Это нормально. Чем больше минусов вы найдете на этом этапе, тем, вероятно, меньше проблем вас ждет после запуска продукта. Определите потребности, которые закрывает ваш продукт, проверьте юзабилити, соберите обратную связь с первых пользователей и запаситесь терпением.

Большая часть пути уже пройдена. На очереди самый непредсказуемый этап. Выход на рынок — это не событие одного дня, а такой же процесс, требующий планирования и стратегии. В зависимости от продукта, в него может входить запуск рекламной кампании или, например, обучение сотрудников. Для этого этапа лучше создать контрольный список запуска, чтобы вся команды была сосредоточена на необходимой работе.

Время вспомнить о целях, которые вы поставили в самом начале пути. Есть множество показателей, которые легко отследить, но одни только цифры не расскажут все о вашем успехе или провале. Очень важно понять, насколько привлекательным ваш продукт считают пользователи, что они думают о нем, рекомендуют ли его друзьям. Способы остаются на ваше усмотрение: можете провести опрос или воспользоваться более сложными и комплексными методами вроде измерения NPS или CSAT.

В этих трех понятиях и правда легко запутаться. Давайте по порядку. Продакт-менеджмент — это управление продуктом на всех этапах его существования. Сюда входит и маркетинг, и контроль за бизнес-показателями, и отслеживание продуктовых метрик. Product development — это только первая, хотя и очень важная, часть большого цикла по управлению продуктом. Product-менеджмент связан с тем, какой продукт создавать и как его развивать, а этап разработки продукта отвечает на вопрос «как создавать продукт». Команды управленцев и разработчиков работают вместе. Первая намечает общий вектор создания, а вторая отвечает непосредственно за разработку. При этом команда разработчиков многопрофильна — в ней есть менеджеры по продуктам, инженеры, дизайнеры и маркетологи.

Project-менеджмент добавляет вопросов, но и тут на самом деле все просто. Разработка продукта — это, по сути, проект, поэтому иногда project-менеджеры ведут проекты по созданию новых продуктов. Однако, это не один и тот же человек. Здесь важно понимать ключевую разницу в понятиях. Продакты отвечают за продукт, а проектные менеджеры — за процесс. Первые неограничены во времени, процесс развития продукта может длиться десятилетиями, а проекты, как известно, заканчиваются, поэтому project-менеджеры всегда работают с четкими временными и бюджетными рамками.