Обсудить проект
УСЛУГИ
УСЛУГИ
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 37, Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Мы используем Cookie
Они помогают сайту работать, а нам — становиться лучше. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Мы используем Cookie
Настройки
Обязательные cookies нужны для корректной работы сайта. Остальные вы можете выбрать сами.
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.

Маркетинговые исследования: что это и как их проводить?

Прошли времена, когда маркетологи выстраивали стратегии «на ощупь» и наблюдали за тем, сработает она или нет. Такой подход, конечно, подпортил репутацию институту маркетинга, но все меняется — наука теперь занимает особое место во всем, что касается продвижения. Маркетологи изучают поведение потребителей, дизайнеры — влияние цветов и визуальных ассоциаций, а копирайтеры любой текст превратят в продающий. Развитие таких методов полезно и потребителям, ведь это позволяет бренду предложить свой продукт тем, кому он действительно будет интересен. Для того, чтобы выяснить, что, кому и как продавать (или не продавать), компании проводят маркетинговые исследования. О них и расскажем в этой статье.

Что такое маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования — это процесс сбора, анализа и интерпретации информации, которая позволяет сделать выводы о текущей ситуации на рынке.

Сейчас каждая компания занимается исследованиями. Изучают всё: потребителей, рынок, цены, конкурентов. И это правильно, ведь кто владеет информацией, тот владеет миром. Шутим, конечно, но знание своей аудитории и правда снижает риски для бизнеса и помогает выстроить правильную стратегию.

Зачем проводить маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования помогают ответить на вопрос «почему это происходит так, а не вот так». С их помощью бренды узнают, что о компании думают потребители, почему пользователи не заказывают на сайте, и как изменить упаковку, чтобы она лучше продавалась. Конечно, есть десятки причин, по которым компании проводят исследования, но, как правило, все они делятся на три группы:
  • Компания делает что-то новое
    Например, запускает новый продукт или выходит на новый рынок. Такие исследования всегда проводятся, чтобы минимизировать риски и понять, насколько эффективны будут вложения. Анализировать можно всё: ёмкость рынка, количество потенциальных покупателей, свободные рыночные ниши, конкурентов, методы продвижения или привлекательность самого продукта. Словом, все, что поможет сделать продукт востребованным.
  • Компания оценивает то, что уже сделано
    Исследования, которые периодически проводит каждый крупный бренд. Помогает ответить на вопрос, достигаем ли мы поставленных целей, какое место занимаем на рынке и в восприятии аудитории. Здесь оценивается динамика продаж, положение относительно конкурентов, имидж бренда и лояльность аудитории.
  • Компания решает проблему
    Конечно, если ситуация патовая — никакие исследования не помогут — на них нужно определенное время. Но если продажи каждый месяц падают, а конкуренты окружают, то можно попробовать выяснить, где компания допустила ошибку и исправить ее, то есть выстроить антикризисную стратегию.

Что можно исследовать?

Рынок и категория
Пожалуй, самое распространенное и комплексное исследование. Объектами здесь являются объем рынка и производства, его структура по продуктам и услугам, распределение сил игроков рынка, динамика продаж, позиционирование и коммуникация конкурентов, рыночные тенденции и т. д. Такой анализ позволяет компаниям оценить рентабельность бизнеса и выстроить маркетинговую и конкурентную стратегию.
Потребители
Целью такого исследования является изучение аудитории, например, сегментирование потребителей, изучение предпочтений и ситуаций применения продукта, customer journey map. Это позволяет разработать правильную стратегию для работы с аудиторией бренда и, соответственно, увеличить продажи. Как правило, маркетологи анализируют мотивы, привычки и, так называемые, «боли» клиентов. Объектами исследования могут быть как индивидуальные потребители, так и целые семьи, B2C или B2B сектор.
Продукт
Продукт исследуют на предмет соответствия запросам потребителей. Оценивают функциональность, ассортимент, сервис, аналогичные товары конкурентов и прочее. Часто в таком анализе особое внимание уделяют ценовой политике компании, так как стоимость продукта влияет на общее восприятие.
Конкуренты
Отличный способ найти преимущества и обойти соперников в честной борьбе. Однако такое исследование не всегда проводится с целью стать брендом № 1 — иногда это возможность установить точки соприкосновения с конкурентами и найти возможности для сотрудничества.
Бренд
Исследование проводится, чтобы понять занимаемое место на рынке и в сознании аудитории, а также оценить конкурентоспособность и перспективы развития. Аудит бренда основывается на измеримых показателях, вроде знания и частоты использования бренда или имиджевого восприятия в сравнении с конкурентами.
Также компания может исследовать сотрудников: текущих, бывших и потенциальных, если нужно разработать HR-бренд. Такой анализ позволяет опереться на опыт взаимодействия с компанией и предложить сотрудникам ценность.

Классификация маркетинговых исследований

По способу сбора информации исследования разделяют на:
Первичные
Их еще называют полевыми. Исследования, в которых информация собирается с нуля под конкретную задачу. Они проводятся, когда очень важна точность полученной информации, или когда невозможно собрать необходимую информацию из открытых источников. Часто, это исследование аудитории и восприятия бренда или его рекламы. Такие исследования всегда требуют выделенного бюджета на сбор и обработку информации.
Вторичные
Или кабинетные исследования. Для них информация берется из открытых официальных и не очень источниках. Конечно, они дешевле, но результаты вторичных исследований могут быть недостоверными, а еще они быстро устаревают.
В зависимости от цели исследования бывают:
  • Поисковые
    Цель: найти, сортировать и интерпретировать информацию.
  • Описательные
    Цель: опираясь на полученные данные, описать объект исследования.
  • Казуальные
    Цель: ответить на вопрос «почему так происходит», найти причинно-следственную связь.
  • Тестовые
    Цель: выяснить, работает ли механизм решения маркетинговой проблемы.
  • Прогнозные
    Цель: спрогнозировать ситуацию на рынке.

Методы исследований

Существуют десятки методов проведения маркетинговых исследований, их вариации и объединение нескольких способов, но все они делятся на три большие группы по принципу получения информации: качественные, количественные и комбинированные.
Качественные
Отвечают на вопрос «какие у нас есть гипотезы». Например, какие могут быть предпочтения и «боли» потребителей, но при этом не позволяют точно сказать, насколько частым или значимым является обнаруженный феномен. К ним относятся:
Фокус-группы
По сути, метод фокус-групп — это управляемая групповая дискуссия, в которой участвуют не более 10 человек. Под контролем модератора, чаще всего психолога или социолога, участники обсуждают конкретную тему: например, отношение к продукту или бренду.
Глубинные интервью и customer development
Customer development или, сокращенно, кастдев — это особый подход к бизнесу, в котором главным участником является клиент, а не продукт. При таком подходе сначала выясняется проблема, а потом на нескольких этапах продукт тестируют вместе с потенциальными пользователями. Делается это с помощью интервью и тестовых продаж. Проверить так можно все, что угодно, начиная от жизнеспособности стартапа и заканчивая качеством брендинга.

Глубинные интервью предполагают длинную (обычно около часа) беседу один на один с респондентами и могут проводиться лично или онлайн. Часто метод используется при разработке новых функций товара или запуске нового бренда.

Для того, чтобы получить качественный результат исследования, очень важен грамотный выбор респондентов. В зависимости от цели интервью подбирается определенное количество релевантных респондентов по ряду критериев. Респонденты могут быть похожего профиля или разных типов. Также огромное значение имеет квалификация интервьюера — техника ведения интервью, постановки вопросов, избегание несознательного «наведения» человека на «правильный ответ» и прочие тонкости. Поэтому интервью проводят подготовленные исследователи, социологи и стратеги.
Цифровая этнография
Исследование публикаций и комментариев в соцсетях, форумах и чатах выбранной целевой аудитории, чтобы выявить их предпочтения, ценности, а также отношение к брендам, продуктам или рекламным материалам.
Форум-чаты с представителями ЦА
Это реальный форум-чат, где участники могут выполнять разные задания, разработанные специально для исследования, обмениваться мнением, комментировать, спорить и т. д. Основные преимущества метода: удаленное проведение и возможность использовать аудио- и видеоматериалы. Грамотный модератор и исследователь управляет дискуссией и делает выводы на основе реакций и ответов пользователей.
Экспертные оценки
С респондентами проводится работа методом глубинного интервью, анкетирования или групповой дискуссии. Главное здесь — участники являются экспертами в конкретной области.
Нейромаркетинг
Это исследование объединяет в себе когнитивную психологию, нейрофизиологию и маркетинг. С помощью специальных приборов исследователи измеряют физиологические и нейронные сигналы в организме, а также отслеживают процессы, которые проходят в теле неосознанно. Считается, что такой анализ позволяет выяснить настоящие реакции человека на уровне физиологии, ведь в таком исследовании оценивается не только прямой ответ, но и эмоциональная реакция, поэтому приукрасить ответ становится намного сложнее.
Количественные
Отвечают на вопрос «как часто что-то случается в реальности», то есть позволяют достоверно измерить необходимые показатели. Например, какие предпочтения наиболее часто встречаются среди нашей аудитории. В количественных исследованиях часто находятся вопросы о доле рынка, уровне знания и пользования брендом, какие каналы коммуникации работают лучше и прочее.

Чаще всего количественные исследования проводятся методом опросов, а одни из самых востребованных тем для анализа выглядят следующим образом: исследование долей и ёмкости рынка, пенетрации категории или бренда на рынке; сегментация аудитории; usage and attitude (Как используется продукт или бренд, как к нему относится аудитория); эффективность рекламной кампании; тестирование бренд-концепций или креативов; здоровье бренда — знание, использование и имиджевое восприятие в сравнении с конкурентами.
Комбинрованные
Часто для целей исследования требуется проведение и качественного и количественного этапа. Например, нужно выяснить, какие мотивы покупки существуют у аудитории (качественное исследование), а потом понять, насколько они часто встречаются и на какой мотив стоит сделать ставку при продвижении (количественное исследование).

Этапы маркетинговых исследований

Определение
проблемы
Любое исследование строится на «трех китах»: проблеме, которую нужно обозначить, цели, отвечающей на вопрос «как нам решить проблему» и задачах, которые должны привести нас к цели.
Планирование
На этом этапе компания продумывает все до мелочей: методы, источники, условия проведения, бюджет, способы сбора информации и прочее.
Сбор
информации
Успешность этого этапа напрямую зависит от предыдущего — детальный план поможет минимизировать ошибки и правильно собрать данные.
Анализ
и подведение итогов
Это этап статистической обработки информации, этап проверки гипотез и построения прогнозов. Важная составляющая этого этапа — интерпретация результата. На основе выводов компания корректирует свою бизнес-стратегию.
В общем, несмотря на сложность и стоимость — маркетинговые исследования — важная и полезная штука, которая, в конечном счете, помогает компании избежать финансовых и репутационных потерь, и преумножить капитал.

Автор:


Александра Гуди
Ассистент PR-отдела

Дата:
24 мая 2022



Похожие статьи

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.

Давайте обсудим проект

Планируемый бюджет
 
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку своих персональных данных.

2006 — 2024 © Plenum
Проектные запросы info@plenum.ru
Для соискателей hello@plenum.ru
Москва, ул. Новодмитровская, 1с1
8 495 109-99-65