Маркетинговые исследования: что это и как их проводить?

Маркетинговые исследования — это процесс сбора, анализа и интерпретации информации, которая позволяет сделать выводы о текущей ситуации на рынке.

Сейчас каждая компания занимается исследованиями. Изучают всё: потребителей, рынок, цены, конкурентов. И это правильно, ведь кто владеет информацией, тот владеет миром. Шутим, конечно, но знание своей аудитории и правда снижает риски для бизнеса и помогает выстроить правильную стратегию.

Маркетинговые исследования помогают ответить на вопрос «почему это происходит так, а не вот так». С их помощью бренды узнают, что о компании думают потребители, почему пользователи не заказывают на сайте, и как изменить упаковку, чтобы она лучше продавалась. Конечно, есть десятки причин, по которым компании проводят исследования, но, как правило, все они делятся на три группы:

Пожалуй, самое распространенное и комплексное исследование. Объектами здесь являются объем рынка и производства, его структура по продуктам и услугам, распределение сил игроков рынка, динамика продаж, позиционирование и коммуникация конкурентов, рыночные тенденции и т. д. Такой анализ позволяет компаниям оценить рентабельность бизнеса и выстроить маркетинговую и конкурентную стратегию.

Целью такого исследования является изучение аудитории, например, сегментирование потребителей, изучение предпочтений и ситуаций применения продукта, customer journey map. Это позволяет разработать правильную стратегию для работы с аудиторией бренда и, соответственно, увеличить продажи. Как правило, маркетологи анализируют мотивы, привычки и, так называемые, «боли» клиентов. Объектами исследования могут быть как индивидуальные потребители, так и целые семьи, B2C или B2B сектор.

Продукт исследуют на предмет соответствия запросам потребителей. Оценивают функциональность, ассортимент, сервис, аналогичные товары конкурентов и прочее. Часто в таком анализе особое внимание уделяют ценовой политике компании, так как стоимость продукта влияет на общее восприятие.

Отличный способ найти преимущества и обойти соперников в честной борьбе. Однако такое исследование не всегда проводится с целью стать брендом № 1 — иногда это возможность установить точки соприкосновения с конкурентами и найти возможности для сотрудничества.

Исследование проводится, чтобы понять занимаемое место на рынке и в сознании аудитории, а также оценить конкурентоспособность и перспективы развития. Аудит бренда основывается на измеримых показателях, вроде знания и частоты использования бренда или имиджевого восприятия в сравнении с конкурентами.

Также компания может исследовать сотрудников: текущих, бывших и потенциальных, если нужно разработать HR-бренд. Такой анализ позволяет опереться на опыт взаимодействия с компанией и предложить сотрудникам ценность.

По способу сбора информации исследования разделяют на:

Их еще называют полевыми. Исследования, в которых информация собирается с нуля под конкретную задачу. Они проводятся, когда очень важна точность полученной информации, или когда невозможно собрать необходимую информацию из открытых источников. Часто, это исследование аудитории и восприятия бренда или его рекламы. Такие исследования всегда требуют выделенного бюджета на сбор и обработку информации.

Или кабинетные исследования. Для них информация берется из открытых официальных и не очень источниках. Конечно, они дешевле, но результаты вторичных исследований могут быть недостоверными, а еще они быстро устаревают.

В зависимости от цели исследования бывают:

Существуют десятки методов проведения маркетинговых исследований, их вариации и объединение нескольких способов, но все они делятся на три большие группы по принципу получения информации: качественные, количественные и комбинированные.

Отвечают на вопрос «какие у нас есть гипотезы». Например, какие могут быть предпочтения и «боли» потребителей, но при этом не позволяют точно сказать, насколько частым или значимым является обнаруженный феномен. К ним относятся:

По сути, метод фокус-групп — это управляемая групповая дискуссия, в которой участвуют не более 10 человек. Под контролем модератора, чаще всего психолога или социолога, участники обсуждают конкретную тему: например, отношение к продукту или бренду.

Customer development или, сокращенно, кастдев — это особый подход к бизнесу, в котором главным участником является клиент, а не продукт. При таком подходе сначала выясняется проблема, а потом на нескольких этапах продукт тестируют вместе с потенциальными пользователями. Делается это с помощью интервью и тестовых продаж. Проверить так можно все, что угодно, начиная от жизнеспособности стартапа и заканчивая качеством брендинга.

Глубинные интервью предполагают длинную (обычно около часа) беседу один на один с респондентами и могут проводиться лично или онлайн. Часто метод используется при разработке новых функций товара или запуске нового бренда.

Для того, чтобы получить качественный результат исследования, очень важен грамотный выбор респондентов. В зависимости от цели интервью подбирается определенное количество релевантных респондентов по ряду критериев. Респонденты могут быть похожего профиля или разных типов. Также огромное значение имеет квалификация интервьюера — техника ведения интервью, постановки вопросов, избегание несознательного «наведения» человека на «правильный ответ» и прочие тонкости. Поэтому интервью проводят подготовленные исследователи, социологи и стратеги.

Исследование публикаций и комментариев в соцсетях, форумах и чатах выбранной целевой аудитории, чтобы выявить их предпочтения, ценности, а также отношение к брендам, продуктам или рекламным материалам.

Это реальный форум-чат, где участники могут выполнять разные задания, разработанные специально для исследования, обмениваться мнением, комментировать, спорить и т. д. Основные преимущества метода: удаленное проведение и возможность использовать аудио- и видеоматериалы. Грамотный модератор и исследователь управляет дискуссией и делает выводы на основе реакций и ответов пользователей.

С респондентами проводится работа методом глубинного интервью, анкетирования или групповой дискуссии. Главное здесь — участники являются экспертами в конкретной области.

Это исследование объединяет в себе когнитивную психологию, нейрофизиологию и маркетинг. С помощью специальных приборов исследователи измеряют физиологические и нейронные сигналы в организме, а также отслеживают процессы, которые проходят в теле неосознанно. Считается, что такой анализ позволяет выяснить настоящие реакции человека на уровне физиологии, ведь в таком исследовании оценивается не только прямой ответ, но и эмоциональная реакция, поэтому приукрасить ответ становится намного сложнее.

Отвечают на вопрос «как часто что-то случается в реальности», то есть позволяют достоверно измерить необходимые показатели. Например, какие предпочтения наиболее часто встречаются среди нашей аудитории. В количественных исследованиях часто находятся вопросы о доле рынка, уровне знания и пользования брендом, какие каналы коммуникации работают лучше и прочее.

Чаще всего количественные исследования проводятся методом опросов, а одни из самых востребованных тем для анализа выглядят следующим образом: исследование долей и ёмкости рынка, пенетрации категории или бренда на рынке; сегментация аудитории; usage and attitude (Как используется продукт или бренд, как к нему относится аудитория); эффективность рекламной кампании; тестирование бренд-концепций или креативов; здоровье бренда — знание, использование и имиджевое восприятие в сравнении с конкурентами.

Часто для целей исследования требуется проведение и качественного и количественного этапа. Например, нужно выяснить, какие мотивы покупки существуют у аудитории (качественное исследование), а потом понять, насколько они часто встречаются и на какой мотив стоит сделать ставку при продвижении (количественное исследование).