Структура брендбука

Брендбук — это официальный документ компании, в котором подробно описаны все смысловые и визуальные константы бренда. По сути, это инструкция о том, как бренд должен жить в реальности — как выглядеть, что и кому говорить, как сотрудничать с партнерами.

Такой свод правил создается для удобства, ведь над созданием и развитием бренда работают десятки, а иногда и сотни людей. Брендбук позволяет быстро сориентироваться в «мире бренда» и избежать фатальных ошибок, влияющих на репутацию. А еще, с брендбуком гораздо проще решать базовые бренд-задачи — например, работать с фирменным стилем и носителями — в книге уже описаны все нюансы: от цветов и шрифтов до расположения логотипа на визитке.

Сейчас мы поговорим о структуре брендбука. Если вам интереснее почитать о самом документе, этапах его создания и понять, нужен ли он вашему бренду — читайте нашу статью на эту тему.

Брендбук — индивидуальный документ, для которого нет универсальных шаблонов. Он создается под определенную компанию, а его наполнение всегда зависит от формата работы, индустрии, планов по развитию и даже количества сотрудников.

Два самых главных фактора при составлении:

Мы в агентстве выделяем 4 главных элемента брендбука, содержание которых уже зависит от целей компании.

Как правило небольшой, но очень важный раздел брендбука — описание идентичности бренда на уровне смыслов. Здесь мы погружаемся в деятельность компании через платформу бренда — узнаем о ее главных целях, миссии, ценностях и позиционировании. Именно эта смысловая база станет основой для коммуникации с клиентами, партнерами и сотрудниками.

Вот, например, емкие формулировки из брендбука «Альфа-банка» — кроме базовых смысловых констант, компания включила информацию об архитектуре бренда.

А команда маркетплейса Ozon сделали акцент на характере бренда и тональности коммуникаций.

Какие пункты могут быть в смысловом разделе брендбука:

Самый объемный раздел брендбука, описывающий все правила использования фирменного стиля. Иногда его используют как самостоятельное руководство и могут выложить в общий доступ — в таком случае эту часть брендбука называют гайдлайном.

Именно здесь мы найдем иллюстрированные примеры использования фирменных цветов, шрифтов, логотипа, типографики, фотостиля, иллюстраций, шаблонов для соцсетей и многого другого. Все рекомендации в брендбуке даются максимально подробно. Так, для логотипа будут указаны допустимые и недопустимые варианты размещения, минимальное расстояние до других элементов дизайна, возможные сочетания цветов и предпочтительные фоны.

Вот так это выглядит в брендбуке «Перекрестка» — правилам использования одного только логотипа отведено 20 страниц.

А это инструкция от Почты России — в открытом доступе на их сайте.

Какие пункты могут быть в визуальном разделе брендбука:

Носителями в брендинге называют любые точки контакта с потребителями, где компания может использовать фирменный стиль. В этот раздел попадает все от визитки, буклета и шаблона договора до соцсетей и униформы сотрудников. Как правило, в работе с дизайн-командой обговаривается нужное количество носителей, которые реально используются. Для крупных брендов этот раздел будет поделен на подразделы: деловая документация, печатные материалы, реклама, digital и так далее. Если же бренд молодой и только выходит на рынок, в брендбук добавляют самые распространенные типовые примеры.

Вот часть брендбука для One Price Coffee, где наша команда описала правила работы с базовыми кофейными носителями — вывеской, меню, упаковкой, постерами и пр.

Какие пункты могут быть в разделе носителей:

Если компания, для которой создается брендбук, располагает собственным пространством — оно становится еще одной точкой контакта со своими правилами и запретами. Такой раздел точно появится в брендбуке для магазина, общественного пространства, кофейни, ресторана или салона красоты.

Здесь описывается созданная архитектурным дизайнером концепция оформления интерьера и экстерьера пространства. Кроме того, носителями бренда в этом случае становятся система навигации, торговое оборудование и другие элементы, присутствующие в помещении.

Как пример — наша работа для «Почты России». Наша команда прописала все нюансы оформления отделений и сделала единый стандарт для любого города, где присутствует бренд.

А вот проект для Kaspersky — мы помогли команде оформить выставочные стенды в едином стиле, чтобы бренд сохранил целостность даже в использовании врéменного носителя.