Брендбук кофейни, ресторана, кафе: примеры и нюансы разработки

В таких проектах, помимо платформы бренда и фирменного стиля, в брендбуке должно содержаться детальное описание оформления самих помещений, логики их посещения, внутренней логистики, внешнего вида персонала и многого другого, с чем будет сталкиваться посетитель. Брендинг в контексте кофеен/ресторанов можно условно разделить на 3 части: разработка фирменного стиля, оформление носителей, ритейл-брендинг.

Основным этапом работы над любым брендом является разработка визуальной системы. Сегодня сложно представить современную компанию без логотипа и других элементов фирменного стиля, и общепит здесь не исключение. Уникальный визуальный образ помогает не только дифференцироваться от конкурентов, но и подчеркнуть преимущества самого бренда. С помощью фирменного стиля можно отразить суть вашего бренда.

Только лишь по внешнему виду посетитель может легко понять, кто перед ним: дорогой изысканный ресторан или сетевой фастфуд, итальянская пиццерия или японские суши, стейкхаус или вегетарианские эколанчи. Фирменный стиль, наверное, самая узнаваемая часть любого бренда. Услышав Starbucks, вы, в первую очередь, вспомните зеленую русалку с логотипа, а не вкус самого кофе.

В зависимости от формата будущего заведения мы определяем список возможных носителей фирменного стиля. Например для кофеен, делающих ставку на напитки на вынос, одним из важнейших носителей будет фирменный стаканчик. А для ресторана, работающего, в том числе, на доставку будет необходимо разработать фирменную упаковку. Также прорабатывается возможная стилистика коммуникационных материалов, будь то акционные плакаты в самих кофейнях или же принцип оформления постов в социальных сетях бренда.

Отдельным этапом обычно разрабатывается униформа персонала. То, как выглядят официанты, кассиры, курьеры, повара ресторана или баристы в кофейнях, влияет не только на впечатления посетителей, но и на осознание корпоративной среды внутри коллектива.

Если уходить в скучную сухую терминологию, то ритейл-брендинг — это проектирование торгового или сервисного пространства. Но за этим термином скрывается потребительский опыт, который мы получаем от посещения ресторана. Для начала необходимо провести исследования рынка и проанализировать опыт, барьеры и мотивации потребителей.

Этот этап позволяет понять существующий бизнес и его цели, определить конкурентное окружение и его инструментарий, оценить существующие практики и опыт (российский и зарубежный), выявить потребности клиентов и пользовательские инсайты. Другими словами мы исследуем проект с трёх сторон: сам бизнес, конкурентный рынок и потребителей. Результаты дают команде проекта четкое понимание как нынешней ситуации, так и дальнейших перспектив бренда.

На следующем этапе, когда мы уже понимаем потребителя, создаем идею для ритейла — ёмкий образ или метафору, раскрывающую суть отношений между потребителем и брендом. Важно понимать, что в данном случае идея это не позиционирование бренда, а прием его раскрытия на практике. И только после всех предыдущих этапов мы можем приступить к разработке визуальной концепции будущего ресторана, охватывающей основные носители и сценарии взаимодействия. Помимо CJM и идеи, графическая концепция должна учитывать разработанный ранее фирменный стиль и отражать платформу бренда.

Определив визуальную концепцию заведения мы можем перейти к зонированию и оформлению интерьера и экстерьера. Продумывается не только внешний вид, но и материалы, которые могут быть использованы на данном проекте, а также мебель и оборудование. Дополнительно прорабатывается дизайн и размещение элементов внутренней навигации. Далее — последовательно проектируем все выявленные точки контакта, создавая цельную и гармоничную систему. В итоге мы эскизируем проект, что позволяет понять, как будет выглядеть кафе в новой концепции и пройти по всему пути потребителя, смотря на все его глазами.

На завершающем этапе, если есть такая возможность, мы проверяем верность гипотезы и возможность реализации концепции на пилотном проекте. В пилотный проект мы можем погружаться на уровне арт-надзора и консультаций, а можем полностью взять на себя его создание — от планировочных решений до подбора материалов. Обкатка позволяет скорректировать возможные неточности и отладить процессы для дальнейшего внедрения.

Запуск ресторана, кафе или даже маленькой кофейни — это невероятно сложный процесс с огромным количеством переменных. С помощью разработки брендбука можно существенно упростить эту задачу, а значит сэкономить силы и деньги этапе открытия и уберечь свой бренд от ошибок в будущем.