Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Что такое брендбук и зачем он нужен?

Если попробовать обобщить десятки различных определений и интерпретаций этого термина всевозможными сайтами, брендинговыми агентствами и маркетологими, то мы получим следующее определение: «Брендбук — это полное описание бренда, включающее его смысловые и визуальные константы».
———
А теперь давайте разбираться, что такое смысловые и визуальные константы и зачем вообще их описывать.
Маркетинговая задача любого бренда заключается в том, чтобы стать понятным и узнаваемым для аудитории. Для этого в компаниях разрабатывают единые правила и принципы, по которым работают все внутренние и внешнии коммуникации. Если всё делать правильно, то у потребителей складывается четкое представление о бренде, растет его узнаваемость и лояльность к нему.
Вроде бы все просто, но есть один нюанс, практически всегда в этом процессе задействованы десятки, а иногда и сотни людей. Для того чтобы вся эта толпа работала в одном направлении, эти единые правила и принципы необходимо чётко сформулировать и зафиксировать. Тогда даже самый младший стажер сможет быстро разобраться, что делать можно, а что запрещено под страхом смерти, ну или увольнения.
Эти единые правила и принципы и есть смысловые константы, описываемые в брендбуке.
Чаще всего они включают в себя: идею бренда, его миссию, стратегию, позиционирование, ценности, эмоциональные и рациональные преимущества, тональность коммуникаций, а иногда даже и подробное описание основных сегментов целевой аудитории с их барьерами и мотивациями.
Опираясь на эти константы, вы без лишних проблем сможете правильно выбрать что, где и когда сказать вашей аудитории. Выстроить коммуникации таким образом, чтобы у потребителя не было даже возможности перепутать вас с конкурентом или просто не узнать ваш бренд.
Вторая, и по сути самая объемная часть брендбука, это описание визуальных констант бренда, то есть всех его графических элементов и правил работы с ними.
Казалось бы, лепи логотип покрупнее и будет тебе счастье, зачем вообще этот брендбук нужен, только бумагу марать зря. Но к сожалению всё намного сложнее. Современный графический язык может состоять из десятков элементов, которые помогают бренду не потеряться среди конкурентов и подчеркивают его индивидуальность. При этом то, как мы применяем эти элементы, не менее важно, чем они сами.
Для того чтобы логотип, шрифты, цветовая палитра, верстка, фотостиль, иллюстрации и другие графические элементы создали уникальный визуальный образ бренда, они должны применяться согласно четким правилам стиля. Элементы похожи на детали разобранного шкафа из IKEA: если собирать без инструкции, то вместо САНДЛАНДЕТА можно легко получить КВЭЛЛЬСВАРД, а то и ОДЕНСВИК.

Какие задачи вы сможете решить с помощью брендбука:

1
Донесете сотрудникам и партнерам миссию, ценности и позиционирование вашей компании, то чем вы отличаетесь от конкурентов.
2
Поймете что, где и как говорить вашим потребителям, разберетесь в их мотивах и барьерах.
3
Зафиксируете идею визуального решения бренда — почему вы выглядите именно так и зададите вектор для развития системы в будущем.
4
Закрепите правила оформления носителей бренда для всех коммуникаций онлайн и офлайн. Эти правила нужны как сотрудникам, так и подрядчикам.
5
Получите единое решение для оформление любых точек контакта потребителя с брендом, как текущих, так и будущих, что позволит повысить его узнаваемость.
6
Брендбук сэкономит время и деньги при разработке типичных для бренда задач и регулярных сценариев.

Самые распространенные ошибки

«Мы только начали работать, нам ещё не нужен брендбук!»
Важно понимать, что брендбуки нужны не только зрелым компаниям, но и новичкам на рынке. У вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление, поэтому крайне важно с самого начала правильно себя презентовать потребителю. Для новых брендов мы в агентстве фиксируем базовые константы и необходимый минимум точек контакта, чтобы по мере роста и развития бренда, появления новых точек и носителей, получить стройную визуальную систему.
«Мы работаем уже 20 лет без всяких брендбуков, зачем он нам теперь?»
Для больших компаний брендбук — это в первую очередь важный инструмент, позволяющий управлять визуальной системой и регламентировать ее работу. Он подсказывает, что можно делать и что нельзя, что можно поменять, а что является константой. Брендбук поможет оптимизировать ресурсы и существенно снизить расходы.

Кому пригодится брендбук?

Развитие собственной сети
Без разработанного брендбука, открывая новый магазин, филиал или представительство, вы каждый раз будете начинать фактически с нуля. Оформление экстерьера и интерьера, размеры вывесок, навигация, стартовые коммуникационные материалы, инструктирование сотрудников и много другое, по сути, являются шаблонными процессами, которые можно единожды описать в брендбуке и тиражировать сколько угодно. Брендбук может помочь существенно облегчить открытие дополнительной точки, и создать основу для быстрого развития сети в целом.
Развитие франчайзинговой сети
Брендбук необходим не только для внутренней работы компании, но и для развития франчайзинговой сети. Сформулированные и зафиксированные визуальные константы — это необходимый инструмент, часть сделки, который позволит не думать об оформлении и коммуникациях и просто пользоваться результатом. Грамотный брендбук может стать определяющим аргументом в пользу потенциального сотрудничества с компанией.

Из чего состоит брендбук?

———
С помощью брендбука можно сформировать целостную картину бренда. Брендбук состоит из:
1

Общего раздела, рассказывающего про миссию бренда, его позиционирование, идею, стратегию, позиционирование, ценности, эмоциональные и рациональные преимущества и тональность коммуникаций, а так же описывающего основные сегменты целевой аудитории, их барьеры и мотивации.
2

Раздела, фиксирующего базовые элементы фирменного стиля, из которых потом собираются носители: знак, логотип, шрифты, типографика, фирменная графика, фотостиль и иллюстрации. Также этот раздел брендбука может включать другие важные обязательные элементы, например, тональность бренда.
3

Раздела с описанием носителей бренда. Для крупных брендов этот раздел будет поделен на подразделы: деловая документация, печатные материалы, реклама, digital и так далее.
4

Для проектов, в которых есть необходимость описать пространство, появятся соответствующие разделы по навигации, интерьеру, экстерьеру.

Этапы разработки брендбука

———————
Брендбук является итоговым документом, который описывает и фиксирует все изменения в визуальной системе бренда. Работа над брендбуком строится по следующему алгоритму.
Этапы работы:
Погружение
и исследование
Проводим исследования и аналитику. Определяем целевую аудиторию и ее потребности, анализируем конкурентов.
Анализ существующих
коммуникаций
Проводим анализ существующих носителей стиля и используемых каналов коммуникации, фиксируем проблемы визуального оформления.
Обновление
визуальной системы
На основе полученной информации разрабатываем и обновляем концепцию визуальной системы и прорабатываем все носители.
Гайдирование и разработка
брендбука
В брендбуке собираем воедино все элементы фирменного стиля бренда.
Определяемся
с форматом
Выбираем дизайн и формат: какая требуется версия — печатная, электронная или интерактивная, какой будет дизайн — уникальный и раскрывающий визуальную систему или типовой.
Прорабатываем
структуру
Продумываем структуру, то есть внутреннюю организацию брендбука.
Подготовливаем
контент
Работаем над текстами разделов и подготовка технических спецификаций, корректировка и подготовка брендбука для публикации.
Финализируем
элементы
Подготавливаем все необходимые графические элементы, шаблоны и макеты.
Мне разработали брендбук. Что дальше?
Процесс разработки брендбука может занимать долгие месяцы усердной работы агентства и команды заказчика. Для того чтобы приложенные усилия не оказались пустой тратой времени и денег, необходимо научиться правильно пользоваться полученным результатом.
Самое главное, что нужно запомнить — брендбук не работает на полке! Как неоднократно упоминалось выше, брендбук это инструмент, и в правильных руках он во множество раз окупит свою стоимость.
Желательно, чтобы абсолютно все сотрудники имели хотя бы общее представление о содержании брендбука, ведь философия бренда должна быть неразрывна связана с корпоративной жизнью компании.

А для бренд-менеджеров, пиарщиков, маркетологов, дизайнеров, SMMщиков, продукт-менеджеров, HRов, отдела развития и всего топ-менеджмента, брендбук должен стать главной настольной книгой. Правильный брендбук — это ответ на любой вопрос, связанный с брендом и его коммуникациями.

Примеры разработанных брендбуков

Для получения подробной информации о разработке брендбука оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
Проектные запросы info@plenum.ru
Для соискателей hello@plenum.ru
Москва, ул. Новодмитровская, 1с1
8 495 109-99-65
2006 — 2021 © Plenum.cx