Глоссарий:
чем «логотип»
отличается от «бренда»

Общепринятого определения понятия «бренд» не существует. Сколько в мире специалистов по брендингу — столько и точек зрения. Мы понимаем бренд как индивидуальный эмоциональный образ компании, товара или услуги, выражающий его уникальные характеристики. Бренд помогает выделяться в конкурентном окружении и способствует формированию лояльности потребителей. Именно бренд является главным нематериальным активом компании, и именно бренд является причиной выбора продукта или услуги. Создание брендов — специализация брендинговых агентств.

Брендинг — это комплексный процесс разработки бренда. Задача брендинга — создать цельный образ компании, продукта или услуги, донести их основную идею, а также сформировать логичный и четкий курс коммуникаций. Брендинг позволяет решать широкий спектр задач, связанных с эффективным продвижением продукта или компании, в частности — образовывать добавочную стоимость, при этом делая продукт более привлекательным для конечного потребителя. В зависимости от ваших целей и потребностей, создание нового бренда (брендинг) может включать в себя работы по маркетинговым исследованиям рынка, разработке позиционирования продукта, созданию названия (нейминг), визуального образа, а также коммуникационной стратегии бренда. Plenum — команда опытных бренд-разработчиков, состоящая из специалистов в каждой из этих областей брендинга.

Ребрендинг — это работа по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, изменению визуальной или вербальной составляющей, улучшению имиджа. Брендинг и ребрендинг с проектной точки зрения во многом схожи, главное отличие между ними состоит в том, что брендинг направлен на создание нового бренда «с нуля», в то время как ребрендинг — на обновление уже существующего бренда, согласно актуальным запросам рынка и культурной среды. Предпосылками для ребрендинга могут служить смена задач, поставленных перед брендом, изменения в его целевой аудитории или перемены рыночных условий. Ребрендинг компании или продукта необходим, если нужно усилить лояльность потребителей, повысить уникальность бренда или расширить его целевую аудиторию. Стоит также отметить, что ребрендинг не является процессом смены внешнего вида. В первую очередь, ребрендинг — это корректировка на уровне идеологии, которая отражает коренные, качественные перемены в позиционировании, ценностях бренда, стратегии компании. В случае же, если изменения коснулись только визуальной идентичности бренда, корректнее будет употреблять термин рестайлинг. Составляющими ребрендинга (которые могут использоваться как в комплексе, так и по отдельности) также могут быть ренейминг (смена имени бренда) и репозиционирование (смена основного сообщения бренда).

Удачный ребрендинг поможет бизнесу привлечь внимание новых клиентов, укрепить лояльность существующих, и выйти на новый уровень развития.

Из чего складывается создание бренда? Ключевые составляющие бренда — имя бренда (нейминг), система визуальной идентификации (фирменный стиль, упаковка ), идентификационные и коммуникационные носители отражающие и транслирующие идею бренда. Идея бренда – это основа брендинга, краткое определение сущности продукта и его уникальности, создаваемое брендинговым агентством на основе проведенных исследований. Именно в идее заложены принципы, по которым функционирует бренд. Нейминг, создание фирменного стиля и все последующие коммуникации будут базироваться именно на идее бренда.

Конечно, для разных продуктов существует своя специфика: брендинг компании, брендинг продукта и брендинг услуги в деталях будут отличаться. Брендинг учитывает и множество других факторов и каналов коммуникаций, кроме логотипа и названия продукта — Plenum придерживается комплексного подхода к созданию брендов.

Удачный ребрендинг поможет бизнесу привлечь внимание новых клиентов, укрепить лояльность существующих, и выйти на новый уровень развития.

Многие ошибочно считают нейминг и брендинг однородными услугами, на самом деле это не так: нейминг может входить в комплекс услуг по брендингу, однако брендинг не всегда обязательно подразумевает нейминг. Нейминг компании, продукта или услуги — это процесс разработки имени бренда, как правило, входящий в комплекс работ по брендингу. Задача бренд-нейминга — поиск или создание брендинговым агентством такого слова или словосочетания, которое не только отражает идею и характер нового бренда, но и удовлетворяет ряду прочих маркетинговых, лингвистических и юридических критериев. Естественно, существует и категорийная специфика, которую необходимо принимать во внимание: нейминг компании будет значительно отличаться от проекта по неймингу интернет-сервиса. Успешность нейминга компании, продукта или услуги определяется уникальностью имени бренда и его соответствием потребностям и культурной картине мира выбранной целевой аудитории. Наше нейминговое портфолио состоит из имен, разработанных для самых разных отраслей бизнеса.

Позиционирование бренда — это ключевое сообщение (идея или набор ценностей), которое бренд транслирует потребителю. Позиционирование бренда должно быть уникальным, активно отражающим его дифференцирующие качества, имеющим связь с потребительскими ожиданиями, отвечающим целям компании и бизнес-модели. Позиционирование бренда строится на рациональных или эмоциональных выгодах, а также их сочетании. Позиционирование компании или продукта имеет цель сформировать в сознании потребителя устойчивое представление покупателей о бренде как о лучшем способе решения их конкретных задач и удовлетворения определенных потребностей. Удачное позиционирование бренда — это лаконичное и доходчивое, но в то же время максимально передающее преимущества бренда сообщение. Создание бренда должно начинаться с создания концепции позиционирования — это первый этап на пути к сильной марке.

Создать фирменный стиль — не значит просто изобразить логотип. Фирменный стиль, или система визуальной идентификации бренда, состоит из логотипа, фирменного знака и дополнительных графических элементов. Это — основа визуальных коммуникаций.

Формирование оригинальной, продуманной и удобной системы визуальной идентификации в процессе брендинга или ребрендинга — одна из главных задач брендингового агентства Plenum в процессе разработки бренда.

Интернет-брендинг — процесс создания или продвижения нового или существующего бренда в Интернете. Помимо "традиционных" этапов брендинга (разработка стратегии и платформы бренда, нейминг, разработка логотипа и фирменного стиля, и т.п.), интетнет-брендинг может включать в себя разработку сайта, онлайн-рекламы, поисковое продвижение (SEO, контекстная реклама).

Мы понимаем, что создание бренда и настоящий брендинг (или ребрендинг) происходят не в офисах, магазинах и на улицах, а в сознании потребителей — именно там формируется устойчивый образ бренда.

Для того, чтобы этот образ бренда стал оригинальным, цельным и непротиворечивым, специалисты брендингового агентства Plenum создают так называемую платформу бренда, являющуюся основой для всех коммуникаций бренда. И если коммуникационный вектор, заданный агентством в процессе брендинга или ребрендинга, будет грамотно поддерживаться в течение длительного времени, бренд займет свое место на карте потребительских предпочтений целевой аудитории.

Илья Лазученков

Управляющий партнёр

Дата: 10 июля 2015