Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Брендинг: как создать сильный бренд?

    Для всех современных рынков характерна очень острая конкурентная борьба. Один из главных ее инструментов — брендинг, то есть процесс создания и поддержания сильного, успешного бренда. Часто это понятие путают с торговой маркой или логотипом, тогда как классический бренд намного шире, и логотип — лишь один из его элементов. Рассказываем, что такое бренд и брендинг, для чего они нужны и как используются для продвижения компании и ее продукта.

    Понятие бренда, его цели и задачи

    Бренд — сложное и многогранное понятие, под которым обычно подразумевается образ, сложившийся в сознании потребителей. Это не просто логотип или фирменные цвета, но, в первую очередь, эмоции, которые вызывает тот или иной продукт. Суть брендинга — создание сильного, запоминающегося бренда, который поможет решать следующие задачи:
    1
    Выделиться на фоне конкурентов, убедить потенциальных потребителей в своих преимуществах, рассказать об отличиях от конкурирующих компаний.
    2
    Повысить узнаваемость бренда. Благодаря этому свойству среди двух аналогичных товаров потребитель выберет именно эту марку.
    3
    Сформировать лояльность потребителей и доверие к бренду. Это обеспечивает поддержку продукта среди потребителей, которые становятся его своеобразными амбассадорами.
    4
    Повысить ценность бизнеса. Бренд — это нематериальный актив компании, который иногда стоит дороже, чем, например, производственное оборудование.
    5
    Создать основу для расширения и масштабирования. Имея сильный бренд, легче найти партнеров, дилеров, представителей.
    Главная цель брендинга как процесса — создание именно такого бренда, сильного, узнаваемого потребителями, авторитетного. Он дает ответы на вопросы: Кто мы такие? Чем мы занимаемся? Какие ценности мы транслируем? В чем заключается легенда бренда? Как мы общаемся со своей аудиторией? Как выглядит наша айдентика?

    Благодаря брендингу формируется образ бизнеса и его продукта в сознании потребителей, и они превращаются в постоянных покупателей и клиентов.

    Собрали коллекцию всех разработанных нами логотипов, начиная с 2006 года

    Виды брендинга

    Как бренд может быть у товара, человека или компании, так и процесс его создания классифицируется на несколько видов.
    01
    Товарный
    Брендинг товара предполагает создание образа конкретного продукта. Один из самых ярких примеров, классика продуманной маркетинговой стратегии и построения сильного бренда — Coca-Cola, напиток, который неизменно ассоциируется с Новым годом и волшебством.

    Составляющие бренда в этом случае — сам товар (его качество), логотип, упаковка, философия и ценности, которые транслирует бренд. Очень важны также тон, в котором компания общается со своими потребителями, имидж в социальных сетях и другие факторы, влияющие на восприятие бренда.
    02
    Персональный
    Понятие брендинга в данном случае предполагает работу над созданием образа публичной персоны, которая транслирует свою уникальность и ценности. Личный бренд, например, очень важен для руководителя компании, являющегося ее лицом. Персональный брендинг стал особенно востребованным благодаря появлению соцсетей и блогеров, для них он становится одним из главных источников доходов, наряду с контентом.
    03
    Брендинг компании
    Цель формирования брендинга в этом случае — создание индивидуального образа компании, трансляция ее миссии и ценностей. Для этого используются логотип, сайт, страницы компании в социальных сетях, демонстрирующие экспертность, профессионализм, социальную ответственность.

    Бренд компании включает и корпоративную культуру, и отзывы о ней как о работодателе — как от действительных сотрудников, так и от бывших. Выстраивая бренд, необходимо работать во всех этих направлениях, поскольку все они влияют на формирование образа бизнеса.

    Один из ярких примеров сильного брендинга организации — Google, который демонстрирует заботу как о сотрудниках (предоставляя питание, возможность заниматься спортом, трансфер на работу, обучение и другие привилегии), так и об окружающей среде. Известно, например, что офисы компании используют возобновляемые источники энергии и оснащаются солнечными батареями. Бренд компании влияет и на отношение к ней потребителей, которые воспринимают ее как авторитетную, ответственную, стремящуюся к идеальному качеству во всем.
    04
    Политический
    Цель брендинга — формирование имиджа политического объединения или деятеля с целью привлечения избирателей. Главным инструментом становятся ожидания ЦА: чем больше человек или партия соответствуют им, чем чаще выполняют обещания, тем выше будет их рейтинг. Значение имеет также символика, используемые цвета, образ вне политики (например, семья кандидата в депутаты) и другие факторы.
    05
    Географический
    Концепция брендинга территории предполагает, что регион становится интересным для туристов, инвесторов и талантливых людей, которые могут помочь его развитию. При этом он не просто демонстрирует достоинства, а показывает, чем этот город отличается от множества других. Именно благодаря бренду регион будет восприниматься, например, как удобный для жизни или комфортный для ведения бизнеса.

    Пример брендинга территории — Ярославль, который считается «столицей Золотого Кольца». Город известен не только историческими достопримечательностями и тем, что его центр охраняется ЮНЕСКО, но и особой духовностью, наличием крупных промышленных предприятий, возможностями для развлечений и развития молодежи и другими факторами, позволяющими утверждать, что его бренд — сильный и запоминающийся.
    06
    Торговый
    Продвижение торговой точки с помощью мощных идей, предложений для потребителей, которые позволяют ей выделиться на фоне остальных. Чаще всего торговый брендинг актуален для ритейла, сетевых магазинов. Конкурентными преимущества становятся ассортимент товара, уровень цен, дизайн и фирменный стиль, специальные предложения магазинов, интерьер торговых точек и навигация в них.
    07
    В сфере искусства
    Главная цель создания бренда в мире искусства (например, исполнителя или музыкальной группы) — рост популярности. Для этого недостаточно качественного музыкального материала: необходимо также правильно выбрать каналы продвижения, способы взаимодействия с аудиторией. Кроме того, важно с нужного ракурса демонстрировать жизнь героя вне искусства — как он ведет себя на публике, каким тоном осуществляет взаимодействие с фанатами.

    Элементы брендинга

    Создание брендинга — не только творческий процесс, но и тщательная аналитика, а также стратегия, предполагающая внимательную проработку всех элементов, которые формируют бренд. Среди них есть как визуальные, так и невизуальные, транслирующие основные идеи бренда. Расскажем о самых важных среди них.

    Невизуальные элементы

    В основе любого бренда лежит идея, которая транслируется с помощью следующих элементов:
    Ценности
    В последнее время ценности, которые транслирует бренд, становятся не менее важными для потребителей, чем сам продукт. В мире, где все непостоянно, людям хочется быть причастными к чему-то важному, значимому и настоящему, поэтому они выбирают торговые марки, совпадающие с ними с точки зрения ценностей. Для самой же компании ценности становятся своеобразным компасом, который определяет все остальные элементы бренда.
    История
    Формирование брендинга предполагает повествование его истории. Она интригует потребителя, увлекает, позволяет установить с ним доверительные связи и помочь ему понять, в чем заключается суть бизнеса и его продукта.
    Голос бренда
    Тон, в котором компания общается с потребителями на своем сайте или в социальных сетях. Этот элемент присутствует и во внутренних коммуникациях — общении внутри компании, руководства с подчиненными, сотрудников между собой.
    Дифференциация
    Уникальное торговое предложение, демонстрирующее, чем продукция бренда отличается от товаров конкурентов. Благодаря четко сформулированному УТП потребитель понимает, почему ему нужен именно этот продукт, а не аналогичный другого производителя.

    Визуальные элементы

    С помощью визуальных элементов бренд становится узнаваемым. Важно, чтобы они были связаны с описанными выше невизуальными и не только соответствовали им, но и дополняли, были их продолжением.
    1
    Название
    Несмотря на кажущуюся простоту задачи, придумать название бренда непросто. Необходимо, чтобы оно рассказывало потребителям, что представляет собой бренд, чем занимается компания, и одновременно хорошо запоминалось. Кроме того, оно должно не противоречить ценностям бренда. Задача осложняется еще и юридическим тонкостями: имя должно быть свободным, не зарегистрированным как товарный знак.
    2
    Логотип
    Визуальный символ бренда, который часто путают с самим понятием «бренд», являющимся на самом деле более масштабным и глубоким. При разработке логотипа в процессе брендинга основная задача — сделать его узнаваемым, запоминающимся, а также выстроить определенный ассоциативный ряд. С помощью визуальных символов — сочетания цветов, шрифтов, использования засечек и прочих — компания рассказывает о себе и своем продукте, вызывает у потребителя определенные ассоциации, стимулирующие совершение покупки.
    3
    Сайт
    Присутствие в интернете — обязательное условие успешного бренда. Сайт — это не только место демонстрации товаров или услуг, размещения информации о компании, но и площадка для коммуникации с потребителями. Он должен соответствовать фирменному стилю, демонстрировать ценности, быть удобным и информативным.
    4
    Слоган
    Девиз бренда, отражающий его главную идею. Наличие слогана не обязательно, особенно для начинающих компаний, однако он является мощным маркетинговым инструментом. Удачный запоминающийся слоган мгновенно уходит «в народ», вызывает стойкие ассоциации с продуктом и заставляет потребителей вспомнить о нем.
    5
    Фирменный герой (маскот)
    Не обязательный элемент, но успешно используемый многими производителями — придуманный персонаж, который будет ассоциироваться с брендом (например, клоун Рональд Макдональд), или реально существующий герой, который станет его лицом. Во втором случае медийная личность не просто исполняет главную роль в рекламе, а становится амбассадором бренда, поэтому важно, чтобы образ персонажа не противоречил ценностям, которые транслирует бренд.

    Этапы создания

    Независимо от сегмента рынка, в котором работает компания, разработка брендинга предполагает прохождение схожих этапов. Важно понимать, что это не разовое мероприятие, а комплексная стратегия, требующая не только вывода продукта на рынок, но и постоянные усилия по его развитию, поддержанию его позиций, в том числе с помощью корректировки стратегии. Перечислим основные этапы брендинга, которые проходит любая компания.

    Анализ рыночной ситуации

    Задача любого продукта — удовлетворять потребности потребителей, поэтому работа начинается с изучения незакрытых «болей» и нужд целевой аудитории. Анализ рынка предполагает также изучение конкурентной среды — какие компании присутствуют в той же нише, что они предлагают, в чем сила и слабость их продуктов, какие потребности они удовлетворяют, а какие оставляют незакрытыми. Именно потребности потенциальных покупателей становятся основой сильного бренда — с ориентиром на них строится вся стратегия его выстраивания.

    Разработка позиционирования

    Понимание рынка и целевой аудитории дает ключ к разработке концепции бренда и его позиционирования. Главная задача брендинга бизнеса или товара на этом этапе — определить, чем они будут отличаться от конкурентов, что они предлагают потребителю. Позиционирование предполагает разработку невизуальных элементов — миссии, ценностей, уникального торгового предложения.

    Айдентика и нейминг

    На этом этапе проводится разработка запоминающегося, понятного названия, отражающего суть продукта и бренда, а также других элементов, необходимых для его идентификации. Кроме того, создаются визуальные очертания бренда — его логотип, фирменный стиль, сайт, визитки, рекламные материалы.

    Стратегия коммуникации

    Связь с потребителями — обязательный элемент успешного бренда. Поддерживать ее позволяют: сайт компании или продукта с формой обратной связи; социальные сети с возможность оставлять комментарии; чат-боты. Разрабатываются воронки продаж, составляются контент-планы, которые позволяют постоянно поддерживать связь с потребителем.

    Анализ брендинга

    Чтобы понимать, насколько эффективен процесс создания бренда, и вовремя устранять ошибки, необходимо постоянно контролировать его и отслеживать реакцию целевой аудитории. Метриками эффективности будут ROI (коэффициент доходности бизнеса), показатели вовлеченности целевой аудитории, количество лидов на сайте и в социальных сетях и другие критерии.

    Если результаты не соответствуют ожидаемым показателям, необходима корректировка брендбука в соответствии с меняющимися условиями рынка, появлением новых конкурентов, изменением потребительских предпочтений.

    Принципы и правила

    Главный принцип создания бренда — непрерывность процесса. Недостаточно заключить договор с брендинг-агентством, получить готовый бренд-бук и ждать взлета продаж. Даже самые сильные и успешные бренды постоянно меняются, не останавливаются в развитии, адаптируются к меняющимся условиям рынка, оптимизируются, чтобы достигать новых высот. Чтобы успешно управлять брендом, важно помнить о нескольких нюансах:

    • Единая концепция и последовательность. На всех платформах, через которые осуществляется коммуникация с потребителем, и во всех элементах бренда должна прослеживаться единая концепция. Четкий образ продукта сложится в сознании потребителей только тогда, когда он будет оформлен в самой компании в процессе брендинга.
    • Бренд очень тесто связан с репутацией. Известно немало случаев, когда самые сильные бренды теряли тысячи потребителей, будучи замешанными в репутационные скандалы.
    • Современный бренд должен быть прозрачным и открытым для диалога. Необходимо поддерживать коммуникацию со своими потребителями как на сайте, в социальных сетях, так и за пределами интернета. При этом важно разработать стратегию конструктивной реакции на критику и работы с негативными отзывами.
    • Привлечение новых клиентов — важная цель, но далеко не единственная. Основные продажи любого продукта делают постоянные покупатели, которые доверяют бренду, поскольку однажды уже успешно взаимодействовали с ним. Разрабатывая маркетинговую стратегию, важно ориентироваться на уже существующих клиентов и использовать инструменты для поддержания их лояльности.
    • Если бренд начинает терять клиентов или перестает выделяться на фоне новых конкурентов — необходимо подумать о ребрендинге и изменить существующий образ — например, предложив потребителям новые ценности и тем самым расширив целевую аудиторию.
    Создание брендинга — работа сложная, комплексная, постоянная, но при этом очень интересная. Именно бренд становится самым главным инструментом продвижения продукта, а если он сильный и успешный — основным источником дохода. Компании, занимающиеся брендингом в России, часто совершают ошибку: стремятся, чтобы продукт «выстрелил», не заботясь о его дальнейшем развитии. Между тем, главная цель брендинга — построить долгосрочные отношения с покупателями, поэтому в бренд постоянно должны вноситься изменения для сохранения лояльности существующих потребителей и привлечения новых.

    Автор:


    Мария Друганова
    PR-директор

    Дата:
    19 октября 2022



    Похожие статьи

    Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
    2006 — 2022 © Plenum.cx