Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Карта бренда (brand-map) — что это и зачем она бренду?

Каждый бренд на рынке существует в определенной нише. Неважно, стартап это или компания с многолетней историей — у всех брендов есть свое место. По крайней мере, его нужно постараться найти. Ведь с пониманием запросов клиента, качества своего продукта и честным конкурентным анализом, бренд может сформировать четкое позиционирование и найти свою целевую аудиторию. Для того, чтобы проанализировать все эти важные вещи и собрать их воедино, существует особая технология — brand-mapping, с помощью которой создается так называемая карта бренда.

Что такое карта бренда?

Карта бренда или brand-map — это визуальное отображение положения бренда на рынке, построенное на субъективной оценке потребителями нескольких характеристик. По сути, это график рынка, на котором видно, как потребители воспринимают бренд, а как — его конкурентов. Выглядеть это может вот так:
Наверняка вы видели такой график с изображением автомобильных брендов. Глядя на него, мы сразу понимаем, что в голове потребителя Toyota — это качественно и сравнительно бюджетно, а Mercedes — что-то дорогое и, судя по шкале качества, практически на вечном двигателе.

Такое построение в виде графика — самый распространенный вид карты восприятия. Как правило, для создания выбираются две общепринято противоположные характеристики продукта вроде «цена-качество» или «здоровый-вкусный», чтобы компании могли легко сравнивать и интерпретировать результаты.

Сам процесс создания карты позиционирования бренда называется brand-mapping. Он основан на методе субъективной семантики, который маркетологи заимствовали из психиатрической практики. Не пугайтесь, здесь ничего сложного. Это всего лишь означает, что результаты исследования полностью основываются на личном мнении потребителей и их эмоциях. Условно, качество автомобиля будет оцениваться исходя из субъективного представления конкретного человека, а не из реально измеримых характеристик.

Зачем нужна карта восприятия бренда?

Основная цель perceptual map — понять, что аудитория думает о бренде и его конкурентах, чтобы выявить слабые стороны и постараться занять уникальное место в сознании потребителя.

Карта бренда также используется чтобы:
1
Отслеживать изменения в восприятии бренда потребителями
2
Оценить коммуникационную стратегию
3
Принимать все бизнес-решения с учетом мнения потребителя
4
Понять предпочтения потребителей в конкретном сегменте рынка
5
Выявить возможности в изменении позиционирования бренда на рынке

Что включает в себя карта бренда?

Продукт
Качество товара или услуги — отправная точка в восприятии бренда. Нет никакого смысла в крутых маркетинговых коммуникациях, если продукт не соответствует ожиданиям потребителя. Здесь карта бренда помогает выявить слабые стороны и изменить качественные характеристики в лучшую сторону.

Сюда же относится ассортимент, цены, упаковка и прочее. В идеале, продукт должен взаимодействовать с позиционированием. Например, H&M выступает за экологичное потребление и создает специальную линейку товаров из переработанных тканей.
Маркетинг
Включает в себя все маркетинговые коммуникации бренда с потребителями: рекламу, PR, стимулирование сбыта и многое другое. Здесь нужно оценить, какие маркетинговые инструменты используются компанией, а также стиль коммуникации с аудиторией.

Например, стиль рекламной коммуникации сока «Добрый» всегда соответствует названию, а сценарии роликов взяты из бытовых семейных сюжетов, что, конечно, влияет на восприятие бренда потребителем.
Клиентский сервис и продажи
Оформление ритейл-пространств, стиль коммуникации сотрудников, их внешний вид — большая часть бренда. Особенно того, что существует в оффлайне.

Обычно, это хорошо прослеживается в сетевых точках. Гости Starbucks знают, что в независимости от того, в какой точке мира они придут в кофейню, они всегда встретят приветливого бариста и смогут выбрать напиток из привычного меню. Единый стиль и стандарты дают потребителям чувство стабильности и формируют доверие к бренду.
Структура
Некоторые бренды забывают о том, что их коммуникация не ограничивается только потребителями. Тех, кто взаимодействует с компанией, гораздо больше. Это, как минимум, ее партнеры, стейкхолдеры и, неожиданно, конкуренты.

На самом деле, мнение о бренде очень объемно и не затрагивает только тех, кто пользуется его продукцией, поэтому грамотно выстроенные процессы логистики, финансовой части и внутренняя структура точно добавят очков в борьбе за аудиторию.
Внутренние коммуникации
Ну, и наконец, сотрудники компании. В последнее время ситуация на рынке налаживается — бренды начинают понимать, что сотрудники едва ли не важнейшее звено, влияющее на восприятие бренда, ведь они пребывают внутри системы.

Грамотный онбординг, корпоративные мероприятия, общие ценности и все, что помогает сделать работу больше, чем просто работой, также формирует представление о бренде.

Как построить карту бренда?

Собрать критерии выбора продукта в товарной группе

Для начала собирают несколько фокус-групп, состоящих из представителей целевой аудитории товарной группы. Всем участникам задают открытые вопросы, которые позволяют выяснить, по каким критериям потребители выбирают продукт. Например, важна ли для них экологичная упаковка, низкая цена или натуральный состав. Всего набирается 10−20 характеристик. При этом очень важно помнить, что учитывается только мнение потребителя — критерии, которые выделяет производитель в исследовании не учитываются.

Провести сравнение брендов по категориям

Критерии, собранные методом фокус-групп преобразуют в несколько шкал, по которым участникам нужно оценить уже не товарную группу, а конкретные бренды. Так, потребители могут выбирать идеальный продукт, идеальную упаковку или рекламные материалы.

Построить график для каждого бренда

Далее все оценки потребителей по критериям соединяют воедино и составляют график для каждого исследуемого бренда. Такой, как в начале статьи с автомобильными брендами.

Построить график для всех брендов

После того, как мы выяснили субъективную оценку каждого бренда потребителями, нужно соединить все исследуемые бренды на одном графике, чтобы получить полноценную карту рынка. Вуаля, если все сделано правильно, мы видим, какое место в сознании потребителя занимают бренды-участники.
Создание карты бренда — отличная визуализация положения бренда на рынке. Этот метод прост и нагляден. С помощью карты восприятия бренды могут проанализировать свои сильные и слабые стороны, возможные риски, а самое главное — слышать своего потребителя и отслеживать изменения. Принимая решения по brand-map, компании точно не собьются с курса и смогут прочно занять место в желаемой нише.

Автор:


Александра Гуди
Ассистент PR-отдела

Дата:
21 апреля 2022



Другие статьи

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
2006 — 2021 © Plenum.cx