Карта бренда (brand-map) — что это и зачем она бренду?

Карта бренда или brand-map — это визуальное отображение положения бренда на рынке, построенное на субъективной оценке потребителями нескольких характеристик. По сути, это график рынка, на котором видно, как потребители воспринимают бренд, а как — его конкурентов. Выглядеть это может вот так:

Наверняка вы видели такой график с изображением автомобильных брендов. Глядя на него, мы сразу понимаем, что в голове потребителя Toyota — это качественно и сравнительно бюджетно, а Mercedes — что-то дорогое и, судя по шкале качества, практически на вечном двигателе.

Такое построение в виде графика — самый распространенный вид карты восприятия. Как правило, для создания выбираются две общепринято противоположные характеристики продукта вроде «цена-качество» или «здоровый-вкусный», чтобы компании могли легко сравнивать и интерпретировать результаты.

Сам процесс создания карты позиционирования бренда называется brand-mapping. Он основан на методе субъективной семантики, который маркетологи заимствовали из психиатрической практики. Не пугайтесь, здесь ничего сложного. Это всего лишь означает, что результаты исследования полностью основываются на личном мнении потребителей и их эмоциях. Условно, качество автомобиля будет оцениваться исходя из субъективного представления конкретного человека, а не из реально измеримых характеристик.

Основная цель perceptual map — понять, что аудитория думает о бренде и его конкурентах, чтобы выявить слабые стороны и постараться занять уникальное место в сознании потребителя.

Карта бренда также используется чтобы:

Качество товара или услуги — отправная точка в восприятии бренда. Нет никакого смысла в крутых маркетинговых коммуникациях, если продукт не соответствует ожиданиям потребителя. Здесь карта бренда помогает выявить слабые стороны и изменить качественные характеристики в лучшую сторону.

Сюда же относится ассортимент, цены, упаковка и прочее. В идеале, продукт должен взаимодействовать с позиционированием. Например, H&M выступает за экологичное потребление и создает специальную линейку товаров из переработанных тканей.

Включает в себя все маркетинговые коммуникации бренда с потребителями: рекламу, PR, стимулирование сбыта и многое другое. Здесь нужно оценить, какие маркетинговые инструменты используются компанией, а также стиль коммуникации с аудиторией.

Например, стиль рекламной коммуникации сока «Добрый» всегда соответствует названию, а сценарии роликов взяты из бытовых семейных сюжетов, что, конечно, влияет на восприятие бренда потребителем.

Оформление ритейл-пространств, стиль коммуникации сотрудников, их внешний вид — большая часть бренда. Особенно того, что существует в оффлайне.

Обычно, это хорошо прослеживается в сетевых точках. Гости Starbucks знают, что в независимости от того, в какой точке мира они придут в кофейню, они всегда встретят приветливого бариста и смогут выбрать напиток из привычного меню. Единый стиль и стандарты дают потребителям чувство стабильности и формируют доверие к бренду.

Некоторые бренды забывают о том, что их коммуникация не ограничивается только потребителями. Тех, кто взаимодействует с компанией, гораздо больше. Это, как минимум, ее партнеры, стейкхолдеры и, неожиданно, конкуренты.

На самом деле, мнение о бренде очень объемно и не затрагивает только тех, кто пользуется его продукцией, поэтому грамотно выстроенные процессы логистики, финансовой части и внутренняя структура точно добавят очков в борьбе за аудиторию.

Ну, и наконец, сотрудники компании. В последнее время ситуация на рынке налаживается — бренды начинают понимать, что сотрудники едва ли не важнейшее звено, влияющее на восприятие бренда, ведь они пребывают внутри системы.

Грамотный онбординг, корпоративные мероприятия, общие ценности и все, что помогает сделать работу больше, чем просто работой, также формирует представление о бренде.

Для начала собирают несколько фокус-групп, состоящих из представителей целевой аудитории товарной группы. Всем участникам задают открытые вопросы, которые позволяют выяснить, по каким критериям потребители выбирают продукт. Например, важна ли для них экологичная упаковка, низкая цена или натуральный состав. Всего набирается 10−20 характеристик. При этом очень важно помнить, что учитывается только мнение потребителя — критерии, которые выделяет производитель в исследовании не учитываются.

Критерии, собранные методом фокус-групп преобразуют в несколько шкал, по которым участникам нужно оценить уже не товарную группу, а конкретные бренды. Так, потребители могут выбирать идеальный продукт, идеальную упаковку или рекламные материалы.

Далее все оценки потребителей по критериям соединяют воедино и составляют график для каждого исследуемого бренда. Такой, как в начале статьи с автомобильными брендами.

После того, как мы выяснили субъективную оценку каждого бренда потребителями, нужно соединить все исследуемые бренды на одном графике, чтобы получить полноценную карту рынка. Вуаля, если все сделано правильно, мы видим, какое место в сознании потребителя занимают бренды-участники.