Узнаваемость бренда — что это и как ее повысить?

Под узнаваемостью бренда понимают степень его известности среди представителей целевой аудитории. Этот показатель высок, когда люди узнают торговую марку по названию, логотипу и сразу выделяют его среди конкурентов в разных ситуациях. Высокий уровень узнаваемости означает:

В конечном итоге, узнаваемость бренда компании напрямую влияет на уровень продаж: чем более известен бренд, тем выше доверие к нему потребителей и тем охотнее они покупают товары этой торговой марки.

Собрали коллекцию всех разработанных нами логотипов, начиная с 2006 года.

Правильнее говорить не столько о видах узнаваемости, сколько об ее уровне. Всего их три:

Покупатели вспоминают о бренде, если видят какой-то его атрибут — например, логотип, название или слоган. Лояльность в этом случае не сформирована, и если конкуренты предложат лучшие условия покупки (например, более низкую цену), покупатель предпочтет их товар.

Этот уровень означает, что покупатель прочно ассоциирует бренд с определенной товарной категорией, причем для этого не нужно демонстрировать его атрибуты.

При упоминании товарной категории потребитель сразу же вспоминает определенную торговую марку. В этом случае название бренда может стать именем нарицательным для всей группы товаров (так произошло, например, с памперсами или ксероксом).

Увеличение узнаваемости бренда — не разовая акция, а комплекс мероприятий, которые должны проводиться по нескольким каналам на протяжении длительного времени. Перечислим наиболее эффективные среди таких мероприятий:

Продвижение в социальных сетях. Речь идет как о качественном контенте, интересном и полезном для пользователей, которым хотелось бы делиться, так и о продвижении с помощью розыгрышей, конкурсов. Механика таких конкурсов достаточно простая: чтобы принять участие в розыгрыше, пользователи должны поделиться публикацией на своей странице или отметить друга в комментарии. Таким образом, о бренде узнает много потенциальных клиентов.

Реферальные программы, которые работают по принципу «пригласи друга и получи вознаграждение». Согласно многочисленным исследованиям, потребители охотнее покупают товар или услугу по рекомендации. На основе этого принципа работают реферальные программы, причем взаимодействие с брендом сопровождается положительными эмоциями тех, кто получил как вознаграждение, так и рекомендацию качественного товара или услуги.

Работа с инфлюэнсерами. Блогеров с большой аудиторией неслучайно называют «лидерами мнений», поскольку от них во многом зависит мнение целевой аудитории. Реклама у блогеров, контент и имидж которых совпадает с ценностями бренда, — эффективный способ повышения узнаваемости бренда компании.

Контент на тематических площадках. Чем больше мест распространения информации о торговой марке, тем больше пользователей ее узнают и запомнят. Целесообразно размещать публикации от имени бренда, например, детской одежды не только на собственных страницах в социальных сетях, но и в интернет-сообществах для мам, на тематических ресурсах.

Акции в точках продаж одновременно расширяют знания целевой аудитории о бренде и позволяют сразу же купить его продукцию. Примеры таких акций — дегустация, бесплатные мини-образцы товара, подарок за покупку, подарок за общую сумму товаров бренда в чеке.

Программы лояльности, предполагающие поощрения за покупки — скажем, с помощью начисления баллов на бонусный счет.

Примеров подобных мероприятий, направленных на повышение узнаваемости, — множество. Так, «Альфа-Банк» в Беларуси реализует программу «Альфа-Тусовка», в рамках которой предлагается приглашать друзей в мобильное приложение и получать за это бонусы. Яркий пример повышения узнаваемости за счет вирусного контента в социальных сетях — интерактивные конкурсы от ювелирного бренда SUNLIGHT для подписчиков, который предлагает пригласить на страницу друзей и вместе с ними найти спрятанные в коробочках украшения.

А примером работы одновременно с несколькими каналами можно назвать проект Esky Mom Awards, представляющий собой премию для мам-блогеров. За небольшой период времени авторы проекта разместили около 30 публикаций в СМИ, 200 — в блогах, а также активно сотрудничали с брендами из других отраслей (среди них, например, ювелирный бренд SOKOLOV). В результате на сайт премии зашли 87 000 человек, многие из них сделали покупки, а оборот по таким клиентам, по оценкам создателей, составил более 1 млн руб.

Это лишь некоторые ответы на вопрос, как повысить узнаваемость бренда. Главное, о чем нужно помнить — работа в этом направлении должна быть не разовой, а регулярной, постоянной и осуществляться в рамках сформированной маркетинговой стратегии с расчетом на целевую аудиторию бренда.

Прямых показателей, которые фиксировали бы уровень узнаваемости, не существует, однако ориентироваться можно на косвенные. Например, рост трафика на сайте на основе объективных данных Google Analytics и Яндекс. Метрика, повышение охвата аудитории, увеличение количества подписчиков страниц бренда в социальных сетях, проведение опросов через email и соцсети, мониторинг упоминаний в СМИ с помощью специальных сервисов.