Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Узнаваемость бренда — что это и как ее повысить?

Чем больше товаров разных производителей представлено в конкретном сегменте рынка, тем труднее потребителям сделать выбор. В ситуации, когда ассортимент широк, а качественные характеристики продукции схожи, покупатели ориентируются на узнаваемость бренда, которая становится важным фактором повышения объемов продаж.

Что такое узнаваемость бренда

Под узнаваемостью бренда понимают степень его известности среди представителей целевой аудитории. Этот показатель высок, когда люди узнают торговую марку по названию, логотипу и сразу выделяют его среди конкурентов в разных ситуациях. Высокий уровень узнаваемости означает:
1
Значимое конкурентное преимущество компании, выделяющее ее на переполненном рынке.
2
Возможность продавать продукцию по более высоким ценам: клиенты, которые хорошо знают бренд, будут понимать, за что они платят.
3
Лояльность и доверие потребителей.
4
Возможность удержания существующих клиентов даже при большой конкуренции.
5
Появление новых спонтанных способов продвижения — таких как «сарафанное радио», когда клиенты рекомендуют продукцию знакомым.
В конечном итоге, узнаваемость бренда компании напрямую влияет на уровень продаж: чем более известен бренд, тем выше доверие к нему потребителей и тем охотнее они покупают товары этой торговой марки.

Виды узнаваемости

Правильнее говорить не столько о видах узнаваемости, сколько об ее уровне. Всего их три:
Знание с подсказкой
Покупатели вспоминают о бренде, если видят какой-то его атрибут — например, логотип, название или слоган. Лояльность в этом случае не сформирована, и если конкуренты предложат лучшие условия покупки (например, более низкую цену), покупатель предпочтет их товар.
Спонтанная узнаваемость, знание без подсказки
Этот уровень означает, что покупатель прочно ассоциирует бренд с определенной товарной категорией, причем для этого не нужно демонстрировать его атрибуты.
Первый бренд
При упоминании товарной категории потребитель сразу же вспоминает определенную торговую марку. В этом случае название бренда может стать именем нарицательным для всей группы товаров (так произошло, например, с памперсами или ксероксом).
Добиться третьего уровня узнаваемости получается у единиц, но вывести бренд на второй уровень — возможно, для этого необходима грамотная и продуманная маркетинговая стратегия.

Как повысить узнаваемость

Увеличение узнаваемости бренда — не разовая акция, а комплекс мероприятий, которые должны проводиться по нескольким каналам на протяжении длительного времени. Перечислим наиболее эффективные среди таких мероприятий:

Продвижение в социальных сетях. Речь идет как о качественном контенте, интересном и полезном для пользователей, которым хотелось бы делиться, так и о продвижении с помощью розыгрышей, конкурсов. Механика таких конкурсов достаточно простая: чтобы принять участие в розыгрыше, пользователи должны поделиться публикацией на своей странице или отметить друга в комментарии. Таким образом, о бренде узнает много потенциальных клиентов.


Реферальные программы, которые работают по принципу «пригласи друга и получи вознаграждение». Согласно многочисленным исследованиям, потребители охотнее покупают товар или услугу по рекомендации. На основе этого принципа работают реферальные программы, причем взаимодействие с брендом сопровождается положительными эмоциями тех, кто получил как вознаграждение, так и рекомендацию качественного товара или услуги.


Работа с инфлюэнсерами. Блогеров с большой аудиторией неслучайно называют «лидерами мнений», поскольку от них во многом зависит мнение целевой аудитории. Реклама у блогеров, контент и имидж которых совпадает с ценностями бренда, — эффективный способ повышения узнаваемости бренда компании.

Контент на тематических площадках. Чем больше мест распространения информации о торговой марке, тем больше пользователей ее узнают и запомнят. Целесообразно размещать публикации от имени бренда, например, детской одежды не только на собственных страницах в социальных сетях, но и в интернет-сообществах для мам, на тематических ресурсах.

Акции в точках продаж одновременно расширяют знания целевой аудитории о бренде и позволяют сразу же купить его продукцию. Примеры таких акций — дегустация, бесплатные мини-образцы товара, подарок за покупку, подарок за общую сумму товаров бренда в чеке.

Программы лояльности, предполагающие поощрения за покупки — скажем, с помощью начисления баллов на бонусный счет.
Примеров подобных мероприятий, направленных на повышение узнаваемости, — множество. Так, «Альфа-Банк» в Беларуси реализует программу «Альфа-Тусовка», в рамках которой предлагается приглашать друзей в мобильное приложение и получать за это бонусы. Яркий пример повышения узнаваемости за счет вирусного контента в социальных сетях — интерактивные конкурсы от ювелирного бренда SUNLIGHT для подписчиков, который предлагает пригласить на страницу друзей и вместе с ними найти спрятанные в коробочках украшения.

А примером работы одновременно с несколькими каналами можно назвать проект Esky Mom Awards, представляющий собой премию для мам-блогеров. За небольшой период времени авторы проекта разместили около 30 публикаций в СМИ, 200 — в блогах, а также активно сотрудничали с брендами из других отраслей (среди них, например, ювелирный бренд SOKOLOV). В результате на сайт премии зашли 87 000 человек, многие из них сделали покупки, а оборот по таким клиентам, по оценкам создателей, составил более 1 млн руб.

Это лишь некоторые ответы на вопрос, как повысить узнаваемость бренда. Главное, о чем нужно помнить — работа в этом направлении должна быть не разовой, а регулярной, постоянной и осуществляться в рамках сформированной маркетинговой стратегии с расчетом на целевую аудиторию бренда.

Как измерить узнаваемость

Прямых показателей, которые фиксировали бы уровень узнаваемости, не существует, однако ориентироваться можно на косвенные. Например, рост трафика на сайте на основе объективных данных Google Analytics и Яндекс. Метрика, повышение охвата аудитории, увеличение количества подписчиков страниц бренда в социальных сетях, проведение опросов через email и соцсети, мониторинг упоминаний в СМИ с помощью специальных сервисов.
Одна из главных ошибок, которую допускают компании, работая на повышение узнаваемости бренда, — это стремление «объять необъятное», охватить как можно более широкую аудиторию. По этой причине, например, в качестве лидеров мнений выбираются блогеры, контент которых не соответствует ценностям бренда, а продвижение в социальных сетях не имеет успеха. Попытка привлечь как можно больше потенциальных потребителей приведет к размыванию ресурсов, а все затраченные усилия не принесут ожидаемого эффекта. Очень важно при разработке стратегии определить конкретную целевую аудиторию, обращаться только к ней и выбирать те каналы продвижения, где находятся ее представители.

Автор:


Мария Друганова
PR-директор

Дата:
10 февраля 2022



Другие статьи

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
2006 — 2021 © Plenum.cx