Онлайн и офлайн в fashion ecommerce

Крупные фэшн-ритейлеры должны не просто продавать набор товаров, они должны предлагать потребителю полноценный опыт взаимодействия с брендом. И даже несмотря на виртуальных консультантов и чатботы, которых многие уже используют, не весь опыт пока можно переформатировать под онлайн. К примеру, чатбот никогда не заменит живого консультанта, а каталог товаров на сайте не даст возможности потрогать ткань или ощутить атмосферу уникального бутика. Немаловажным моментом является и персонализация товаров и сервиса, которую невозможно реализовать без сбора данных о клиентах.

Поведение потребителей также сильно поменялось: кризис заставил людей экономить, что повлияло на рост популярности осознанного потребления, а также заставил чаще покупать местное, что позволило локальным брендам наконец пробиться в ассортимент гигантов модного ecommerce.

Кажется, что в будущее индустрии модного ритейла лежит во внедрении диджитальных точек контакта с покупателями в физических магазинах, и перепридумывании классических приемов из офлайн для онлайн. Чтобы не оставаться голословными, приведем несколько примеров, в которых ритейлеры уже начали процесс стирания границ между этими двумя площадками продаж.

Британский дизайнер Anya Hindmarch, известная благодаря своим классическим сумкам с налетом наивности, открыла в мае 2021 года в Лондоне целую деревню имени себя, которая является физическим продолжением мира онлайн-коммуникаций ее бренда. В деревне можно не только купить сумки и аксессуары (в том числе, из переработанного пластика), но и поесть пирожных в кафе или сделать укладку.

Модный онлайн-ритейлер и гигант индустрии Farfetch еще в 2018 году открыл свою первую офлайн-точку «Магазин Будущего» (Store of the Future). В магазине можно попробовать шоппинг с использованием виртуальной реальности с инновационными платежными решениями, а также в нем внедрено программное обеспечение для сканирования эмоций покупателей и сбора данных о них. Стратегия этого лакшери ритейлера на ближайшее время — максимально сблизить онлайн и офлайн.

Еще в 2019 году российская Lamoda запустила виртуальную примерку кроссовок в приложении для iOS, руководствуясь инсайтом покупателя, что выбирать кроссовки, как и джинсы, ужасно сложно, а особенно — онлайн. Приложение разработано компанией Wannaby, которая занимается технологиями компьютерного зрения и рендеринга, чтобы пользователи могли «примерить», как товары из онлайн- и офлайн-магазинов будут смотреться на теле. В целом Lamoda можно назвать пионером в слиянии диджитала с офлайном на российском рынке.

В этом году Mercedes-Benz Fashion Week Russia тоже стала инновационным событием. Показы прошли в формате phygital: к офлайн-показам добавилась виртуальная digital-платформа с уникальным контентом от дизайнеров и экспертов индустрии, на которой параллельно с офлайн, шли еще и онлайн-показы коллекций.