Социокультурные тренды, влияющие
на мир и на брендинг

В статье «Инструментарий брендинга: дизайн-мышление» мы говорили о том, что сильные бренды становятся таковыми благодаря первоклассным клиентоориентированным продуктам и услугам, которые они продвигают.

Наряду с умением слышать клиента, агентствам важно представлять общую картину, то есть чувствовать и понимать социокультурные тренды. И тут необходимо уметь отличать кратковременный хайп (спиннеры, вейпы, барбершопы) от длинных трендов, которые будут актуальны в течение нескольких лет.

Прагматичные и продвинутые представители поколения Y перекраивают потребительские привычки, которые с успехом существовали долгие годы. К примеру, они реже посещают торговые центры, предпочитая делать покупки в интернете, а базовый гардероб подбирают на распродажах и в локальных дизайнерских шоу-румах.

По сравнению с предыдущими поколениями, они пьют гораздо меньше пива категории масс-маркет, выбирая крафтовый лагер, вино и крепкие напитки. Кстати, за бутылку вина они готовы отдать не больше 600 рублей.

Страдает из-за «игреков» и рынок туристических услуг. Они не обращаются в турагентства за путевкой all inclusive в Турцию или Египет. Зато они стали драйверами развития traveltech-сервисов, на которых можно самостоятельно организовать поездку в любую точку мира.

В корпоративной среде на смену белым воротничкам приходят клетчатые рубашки. Миллениалы некомфортно чувствуют себя в консервативных компаниях, и рынок труда идёт им навстречу: брюки со стрелками и жестко регламентированный рабочий день уступают потертым джинсам и work-life balance.

Синоним счастья родом из Дании, возникший в противовес всеобщему ускорению. Слово hygge обозначает ощущение гармонии и уюта, способность сбавить темп и насладиться моментом. Это умение радоваться простым вещам и расставлять приоритеты в пользу себя и своих близких.

Если говорить об антураже, то хюгге — это обилие пледов и подушек, одежда из мягких тканей, свитеры и шарфы грубой вязки, зажжённые свечи или камин, приятные посиделки в кругу близких за чашкой травяного чая.

По мнению датчан, это поднимает настроение и помогает расслабиться. Возможно поэтому в 2016 году они возглавили международный индекс счастья, и весь мир пытается им в этом подражать.

«Баннерная слепота» и развитие сервисов, блокирующих интернет-рекламу, приводят к тому, что традиционные методы продвижения становятся менее эффективными. Нативная реклама имеет все шансы стать словом года в мире маркетинга: по данным компании Statista, в 2018 году на нативную рекламу в мире будет затрачено около 9 миллиардов долларов.

Залог успеха нативной рекламы заключается в наличии смысловой связи с брендом и отклика у читателя — для этого будут хороши статьи в формате сторителлинга или сборники интересных фактов.

Даже если читатель заподозрит, что перед ним рекламный текст, он будет к вам лоялен, благодаря ценной информации, которую вы ему предоставили.

Вслед за Siri и её менее известными собратьями в мессенджерах наблюдается засилье чат-ботов.

Часть из них компании используют для разгрузки операторов call-центров и техподдержки — они способны обрабатывать простейшие запросы и давать по ним обратную связь. В мессенджерах с чат-ботами можно общаться, узнавать у них новости и котировки валют, делать заказы и задавать им вопросы.

Если мечтой наших родителей была «квартира-машина», то нынешние потребители предпочитают брать необходимые вещи на время. Зачем покупать машину, если по будням из-за пробок вы всё равно пользуетесь метро. А если к тому же машина стоит на платной стоянке или в гараже, за который нужно платить?

Отказ от неэффективного использования при высокой стоимости — задача, которую с успехом решает идея совместного потребления. Чтобы выбраться за город на выходные, можно эту самую машину одолжить. Так же дела обстоят с недвижимостью, одеждой, инструментами для ремонта, домашней утварью и многими другими вещами.

В мире, находящемся на пике развития цифровых технологий, репутация стала новой валютой. Да, мы знаем, если преодолеть разногласия с клиентом невозможно, то лучше расстаться. Но всего один «ядовитый» пост недовольного клиента способен замарать ваше доброе имя на долгое время. Вот почему компании уделяют всё больше внимания разработке offboarding-стратегии, то есть плана мирного расставания.

Тренд зародился в HR-сфере и был призван сгладить возможный негатив увольняемого сотрудника — будь то дисциплинарные нарушения или несоответствие компетенций, расходиться надо по-доброму. Такие компании могут предложить сотруднику попробовать свои навыки в другом отделе, предлагают помощь в поиске новой работы и дают рекомендации. Это снижает риск публичного негатива в сторону вашей компании и подает рынку сигнал о вас как о надёжном и заботливом работодателе. Ведь может наступить день, когда вы с вашими бывшими коллегами снова окажетесь полезны друг другу и возобновите сотрудничество.

Этот тренд не первый год сохраняет свои позиции с той лишь разницей, что, если раньше продукты из экологичных материалов были хорошим тоном и уделом локальных «зеленых» активистов, то сейчас экологичное производство стало негласным требованием клиентов и серьезным конкурентным преимуществом — чего стоит многолетний успех фирмы Lush. Чистая энергия — ещё один плюс в карму сознательных брендов.

Ярким примером этой тенденции является корпорация Google, которая полностью перевела все глобальные операции в офисах и центрах обработки данных на возобновляемые источники энергии. Не отстает и Bank of America, поставив перед собой цель перейти на возобновляемую электроэнергию к 2020 году.

По мнению Тревора Харди (The Future Laboratory), институты, созданные для объединения общества, теряют свой авторитет. Снижается общественное доверие к правительствам, финансовым институтам, церкви, СМИ. В этих условиях у брендов есть отличный шанс перехватить эстафету, сформировав вокруг себя сообщество лояльных потребителей, объединённых общими ценностями.

Пожалуй, лучше всех в этом преуспела корпорация Apple со своей уникальной всеобъемлющей экосистемой и гаджетами высокого качества. Как известно, iPhone — это билет в один конец, от него очень сложно отказаться в пользу смартфона другого производителя. На втором месте можно сказать о Nike с их уникальной идеей о том, что каждый может быть атлетом, их массовыми марафонскими забегами по всему миру и отличным мобильным приложением для тренировок.

Образование — ещё одна миссия, которую постепенно будут брать на себя сильные бренды, с учётом того, как трансформировался сам образовательный процесс. Если раньше образованию посвящался ранний этап жизни, в среднем 15 лет школы и вуза, то сейчас образование — непрерывное и пожизненное. Эта тенденция предоставляет брендам возможность вступать с клиентами в партнёрские отношения, принимать участие в процессе их самосовершенствования и, тем самым, налаживать тесные и долгосрочные отношения.