Обсудить проект
УСЛУГИ
УСЛУГИ
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 37, Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Мы используем Cookie
Они помогают сайту работать, а нам — становиться лучше. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Мы используем Cookie
Настройки
Обязательные cookies нужны для корректной работы сайта. Остальные вы можете выбрать сами.
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.

Универсальная диета
для вашего бизнеса

— Хочу рассказать о наблюдении, сделанном мною за время работы в маркетинговом консалтинге, особенно, за последние 2 года, когда пришлось очень много взаимодействовать со средним и крупным российским бизнесом. Интересно, что пазл окончательно сложился даже не на работе, а после недавней беседы с моим хорошим приятелем, который лет 14-16 назад на пару со своим однокурсником открыл интернет-магазин по продаже товаров для дома и ремонта. К 2014 году у партнеров уже было где-то 7 разных интернет-магазинов и еще примерно столько же оффлайн-точек, продающих не только все для дома и ремонта, но и спортивный инвентарь, наборы для вышивания, украшения для интерьера и, наверняка, много чего еще. Магазин этот жив и по сей день.

Я не просто так написал, сколько у ребят было магазинов к 2014 году, а не к нынешнему. В 2018 они закрыли очередную розничную точку (на сегодняшний день их осталось только 3) и прикрыли два из 7 интернет-магазинов. А еще сократили число сотрудников с 200 на пике в 2014 до примерно 90 человек на момент написания статьи.

Вы, наверное, сделаете вывод, что по компании, очевидно, не по-детски ударил кризис 2014 года. И будете правы и неправы одновременно. Кризис повлиял, но был не причиной, а лишь спусковым крючком. Моя заметка, как раз, о причине бед компании моего приятеля и его партнера по бизнесу, а также тысяч других компаний. А еще о том, почему большинство из них обречены на медленную (хотя иногда и не очень) и точно мучительную смерть.

Итак, давайте посчитаем, какой был год на дворе, когда наши герои решили заняться бизнесом. Примерно 2002-2004. Жирные годы. Экономика растет как на дрожжах, спасибо Путину ценам на нефть и относительно спокойной обстановке в мире, не мешающей иностранцам инвестировать в развивающиеся рынки. Частные компании в эти годы плодятся, отпочковываются и просто возникают пачками. А что? Покупательная способность населения растет невиданными темпами, люди сметают с полок абсолютно все и почти сразу после того, как товар успевают туда положить (еще бы, полки-то караулили с 89 года). Бизнесменом может стать практически любой, к тому же, теперь это еще и довольно безопасно, не то что в конце 90-ых. MBA и вообще какого-либо вменяемого и хотя бы относительно профильного образования в сфере бизнеса и маркетинга пока не появилось. Да и не нужно оно начинающим и продолжающим русским предпринимателям - нет времени, надо быстрее производить, продавать, покупать и перепродавать.

Вот и наши герои, не успев закончить Московский Институт Стали и Сплавов (МИСиС можете заменить почти на любой другой вуз), пустились покупать и продавать. А вместе с ними тысячи и десятки тысяч других предприимчивых людей, желавших себе долгожданной независимости от начальника и от системы, а своим семьям - достойной жизни. Хорошая же тема, скажете вы. И будете снова правы и неправы одновременно.

2014 и последующие годы показали, что бесконечного роста не бывает (причем, эта особенность экономики известна всем, кто имеет экономическое или бизнес-образование). Экономика остановилась и даже местами начала пятиться назад. Люди перестали покупать все подряд и за любые деньги, потому что любых денег у них больше не было. Рынок стал сжиматься, и компании почувствовали плечи конкурентов. Оказалось, что за покупателя нужно бороться. Как бороться? В крупную клетку есть только два инструмента: снижение цены или повышение качества и привлекательности своей продукции.

А теперь главный вопрос: что нужно бизнесу, чтобы без ущерба для своей рентабельности, снизить цену или заметно повысить привлекательность своего продукта?

Ответ: очень много чего, о чем рассказывают на MBA и пишут в профессиональной литературе, которую у наших героев не было времени читать. Как говорится, to name just a few. Регламентированные и четко исполняемые бизнес-процессы на всех этапах создания ценности; отлаженная система материальной и нематериальной мотивации персонала (читай – сильный HR); система получения обратной связи от рынка и быстрого внедрения инноваций на уровне продукта и маркетинга (читай – сильный отдел маркетинга и R&D); в конце концов, квалифицированный персонал, обладающий всеми необходимыми навыками (в том числе, руководство, сочетающее сильные менеджерские компетенции и лидерские качества).

А что было у наших героев? Корочки МИСиС, друзья и родственники на всех руководящих постах в компании, отсутствующие отделы маркетинга и HR в современном понимании функций этих отделов (конечно, кто-то сочинял контекстную рекламу и кто-то заполнял трудовые книжки, но это не то). И вот неожиданно у этой прекрасной, в сущности, компании за 3 года после кризиса оборот падает в 2 раза. При этом все конкуренты уже понизили цены настолько, что дальше некуда, – маржи и так хватает, дай Бог, на один отпуск в Турции в год и то не для всех. О новой оргтехнике и бонусах и говорить нечего.

Итак, ценой конкурировать невозможно, значит надо как-то повышать свою привлекательность в глазах потенциального покупателя. Что может сделать компания с бизнес-моделью интернет-магазина?

1. Может быстро найти новые перспективные товары, которые вот-вот окажутся или уже на хайпе, и быстро начать их продавать. Но наша компания не может что-либо делать быстро, – процессы не выстроены, сотрудники не гибкие, воображения тоже не хватает. В итоге, к моменту, когда что-то хайповое будет завезено на склад, заведено на сайт и прорекламировано в контексте и в социальных сетях, хайп прошел.

2. Еще может подтянуть customer service и научить сотрудников работать с клиентами так, что те навеки влюбятся в магазин и обеспечат ему бесконечные повторные покупки и высочайший среди конкурентов NPS. Но увы, наши герои не знают, что такое NPS, а сотрудникам не повышали зарплату уже больше года (это я про тех, которым не понизили и которых не уволили ради оптимизации расходов). Так что можно считать успехом, что они все еще ходят на работу и находят в себе силы банально не хамить клиентам, которые не могут определиться с выбором очередного набора для вышивания.

3. Если все попробовали, компания может внедрить систему на базе машинного обучения, которая будет оптимизировать работу склада и прогнозировать время доставки товаров, необходимые закупки, поведение клиентов и много чего еще. Машинное обучение и описанная мной компания в одном предложении. Сам не верю, что это написал, но так и быть, оставлю здесь.
На этом можно было бы закончить мой грустный рассказ – в конце концов все уже понятно: при растущей экономике заниматься бизнесом начинали все, кому не лень, собирали этот бизнес без каких-либо навыков, как говорится, из того, что было под рукой; к кризису бизнес вырастал до внушительных размеров (ну, в меру амбиций и удачи каждого бизнесмена), а теперь с разной скоростью пожинает горькие плоды собственной неустроенности и бессистемности.

Но закончить на этом – значит оставить читателя в недоумении по поводу явного несоответствия заголовка статьи и ее содержания. При чем здесь тщеславие и о каких таблетках идет речь? Рассказываю.

Моя работа – оказывать компаниям консультации в сфере маркетинга. То есть помогать компаниям лучше понимать своего потребителя, создавать актуальные продукты и услуги, правильно их позиционировать, повышать вовлеченность сотрудников, – это опять же, to name just a few. В 4 случаях из 5 мы работаем с собственниками бизнеса и, конечно же, конкурируем за внимание этих собственников с другими компаниями, оказывающими «сходные» услуги. Тут и выходят на сцену продавцы тех самых «таблеток». Одни предлагают уникальную технологию исследования людей, когда им буквально чуть ли не в мозг влезают, чтобы лучше понять, как продать этим людям любой товар. Другие знают 1000 и 1 способ обхитрить покупателя с помощью расположения товара на полке и на сайте, выбора идеального цвета кнопки или идеальной комбинации фраз, которую должен произнести менеджер по продажам. Третьи предлагают поставить передовую IT-систему, которая заменит половину сотрудников, а работу другой половины сделает практически отдыхом – поставить, конечно же, эксклюзивно, конкуренты такую себе никогда не поставят.

А нашим бизнесменам, у которых бизнес вот-вот развалится как карточный домик, только того и нужно – найти быстрые и эффективные решения, которые как по взмаху волшебной палочки вернут их бизнес на колеса, а их самих – из Турции на Мальдивы, как в сладком 2012-м.

Мысль о существовании волшебных «таблеток» для бизнеса так же притягательна для бизнесмена, как для толстяка мысль о том, что можно легко похудеть с помощью двухнедельной диеты. А вот идея о том, что для стройного и здорового тела нужно будет изменить свою жизнь и свое сознание, толстяка только раздражает, и все, кто произносят ее вслух, навеки становятся его кровными врагами.

Так вот, наш с вами бизнесмен – это в сущности такой же толстяк (по совершенно случайному совпадению очень часто не только метафорический). Он непоколебимо уверен в своих предпринимательских качествах и в том, что построил и вырастил мощный и устойчивый к любым экономическим ветрам бизнес. Ведь до 2014 года этот бизнес приносил ему и его сотрудникам золотые горы, у него всегда все получалось, все инициативы взлетали, все активы росли в цене. И тот факт, что сегодня его бизнес себя плохо чувствует, - это лишь досадная случайность и локальная неудача – простудился, со всеми бывает. Вот и пытается наш бизнесмен найти подходящую «таблетку», чтобы вылечить свое детище и поставить его на ноги. А бизнесу, как вы уже, наверняка, догадались, от кучи «таблеток» с разнонаправленным и порой взаимоисключающим действием, неверно прописанных или просто бесполезных, становится только хуже.

Теперь вы понимаете, в чем состоит, пожалуй, самая большая сложность в моей работе.

Мы с коллегами из агентства указываем толстяку на тот факт, что ему нужно в корне поменять образ жизни и мышления, в то время, как большинство наших конкурентов продают ему диеты, таблетки и бодипозитив.

Напоследок несколько советов тем, кто хотя бы частично увидел себя в этом тексте:

1. Если вы управляете бизнесом или отвечаете за маркетинг (что по сути почти одно и то же), получите актуальное образование. Подойдет курс, в описании которого встречаются дисциплины «стратегический маркетинг», «маркетинговая стратегия», «стратегическое планирование», «бренд-стратегия», «позиционирование» и «потребительские исследования». Главное, чтобы обучение длилось не менее 6 месяцев и по его окончании вам не обещали тысячекратный рост вашего бизнеса.

2. Вообще, если кто-то обещает вам, что за 3-6 месяцев вашему бизнесу станет кардинально лучше, не верьте и бегите подальше. Если говорят, что «знают секрет», «используют уникальные маркетинговые технологии», «внедрили что-то в практику тысячи компаний» - тоже бегите.

3. Если вы получили актуальное образование и приняли решение выстроить бизнес по-новому, морально подготовьтесь. На то, чтобы провести структурные изменения и увидеть результаты, понадобится как минимум 3-4 года (причем, опыт показывает, что это не зависит от размера компании). Хорошая новость состоит в том, что вы и ваши коллеги начнут получать от работы больше удовольствия значительно раньше.

4. Проанализируйте уровень компетенций ключевых специалистов в своей компании. Возможно, их тоже нужно отправить на обучение. Или даже придется подыскать новых
.
5. Найдите хороших стратегических партнеров – таких, которые не будут впаривать вам сразу все возможные услуги, а захотят вникнуть в особенности вашего бизнеса и будут готовы вместе с вами пройти этот нелегкий путь по внедрению изменений. Повторюсь – если потенциальные партнеры обещают вам "double digit growth" сразу после первого проекта или берутся прогнозировать рост конкретных метрик, то, скорее всего, они заинтересованы в вас значительно меньше, чем в своих собственных краткосрочных успехах.

Автор

Андрей Силин
Директор по стратегии
Дата: 1 октября 2017

Другие статьи

Давайте обсудим проект

Планируемый бюджет
 
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку своих персональных данных.