Онлайн направо, офлайн налево

Доля онлайн-торговли во всем мире растет, а крупнейшие ретейлеры продолжают вкладывать деньги в развитие офлайн-магазинов. Давайте разберемся, почему так происходит.

В разных категориях доля онлайна растет с разной скоростью. Электронику потребитель уже готов спокойно покупать без визита в обычный магазин. С одеждой и обувью сложнее, но теперь можно заказать доставку нескольких размеров и выбрать подходящий. А вот покупать продукты онлайн многие не могут в принципе — людям ведь только у прилавка приходит озарение на тему «что я сегодня приготовлю» или «что я хочу сегодня на обед».

Этим можно объяснить в том числе и появление офлайновых продуктовых магазинов Amazon Go. К тому же, доля тех, кто заранее составляет список покупок и потом строго его придерживается, всегда была небольшой и расти не собирается. Так что офлайн-ретейлеры еще долго будут зарабатывать на покупателях, полубессознательно вывозящих из магазина тележки, наполненные продуктами, при том, что зашли всего-то за хлебом, яйцами и молоком.

Онлайн часто используется как каталог товаров или как место, где можно сравнить цены, но потребность у людей «пощупать» товар перед покупкой никуда не делась. При этом после того, как покупатель побывал в офлайне, он часто возвращается в интернет, чтобы совершить там покупку. Именно поэтому в последние 10 лет компании в сфере B2C все чаще используют термин «омниканальность» (от англ. Omni — везде), то есть они не делают акцент на каком-то одном канале — онлайн или офлайн, — а присутствуют везде и дают возможность потребителю самому выбрать удобный формат покупательского пути.

В связи с этим неуместно говорить, что онлайн борется за покупателей с офлайновыми магазинами или наоборот. Популярность онлайн-магазинов только на руку магазинам в физическом мире — первые делают вторых лучше и интереснее. Теперь, когда функциональный шопинг («я точно знаю, что мне нужно, и просто хочу купить это быстро и выгодно») переходит в онлайн, основной причиной ходить в реальные магазины стало желание получить удовольствие и приятный опыт. Магазины делают все, чтобы людям было комфортно выбирать, вдохновляют покупателей на новые интересные решения и просто заботятся о том, чтобы в магазине хотелось проводить больше времени. Удачные примеры: гипермаркет «Глобус», «ИКЕА», «Имаджинариум», MODI (клон европейского Flying Tiger Copenhagen), «Республика».

Можно предположить, что со временем в онлайн по большей части перейдут функциональные покупки, когда потребитель хочет быстро решить какую-то задачу и точно понимает, как это сделать. Также онлайн заберет чувствительных к цене покупателей, так как бизнес-модель интернет-магазинов подразумевает предоставление более низких цен. В офлайне останутся товары, которые потребитель не готов купить без предварительного визуального или тактильного контакта: мебель и предметы интерьера, детские игрушки, овощи и фрукты в конце концов.

Если сравнивать поведение, ожидания, предпочтения российского онлайн-потребителя и мирового, обнаруживается, что существенной разницы нет. В каких-то категориях мы пока остались почти целиком в офлайн, например, в FMCG, но это связано скорее даже не с привычками покупателей, а с отсутствием сильного игрока на рынке, такого, как Amazon в США. В некоторых других категориях мы почти на одном уровне со всем прогрессивным миром. Отличия могут быть обусловлены именно уровнем развития тех или иных рынков, уровнем конкуренции и прогрессивностью игроков, готовых предлагать качественный и продуманный потребительский опыт в онлайн.

Андрей Силин

Директор по стратегии