Инструментарий брендинга:
дизайн-мышление

Сколько новых брендов появилось на полках супермаркетов за последние пару лет? Брендов товаров или продуктов, которые просуществовали несколько месяцев и благополучно исчезли? (Подсказка — много.) А сколько новых кофеен, магазинов с эко-продуктами и барбершопов открылись, чтобы закрыться через год? При этом магазины «ВкусВилл», пиццерии «Папа Джонс» и безымянные семейные парикмахерские возле дома никуда не собираются уходить.

Почему тысячи стартаперов, готовых бесплатно вкалывать по 20 часов в сутки, и опытных бизнесменов, через счета каждого из которых за жизнь прошел ВВП маленькой европейской страны, снова и снова вкладывают деньги и время в новые проекты, из которых «выстреливают» лишь единицы? Разберёмся.

Понять, что такое СХ поможет простой пример взаимодействия человека и собаки. Предположим, что первый контакт у человека происходит еще со щенком: он гладит его и чешет. Из полученного опыта он делает вывод – собаки милые и их приятно гладить.

Вторая точка контакта – человек видит собаку, она резвится и играет в парке. Новый опыт говорит, что собаки не только милые, но еще дружелюбные и энергичные.

В третьей точке контакта собака кусает человека. У него возникает диссонанс, накопленный опыт разваливается. Негативное восприятие начинает превалировать, и, несмотря на предыдущие положительные точки контакта, собаки для него теперь агрессивные и опасные. Историю о том, как его покусала собака, человек рассказывает в своём окружении, и это окружение тоже начинает воспринимать собак с опаской.

«Мы хотим быть Apple среди велосипедных насосов» или «У меня небольшой таксопарк в Луховицах, хочу стать местным Uber». При этом предприниматели не тратят время на то, чтобы понять своего потребителя и создать для него уникальную ценность. Часто в свое оправдание они приводят высказывание Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь».

Но давайте посмотрим, что произошло с корпорацией Ford в конце 2000-х: неспособность предложить потребителю актуальные и конкурентоспособные автомобили привела к тому, что компания окончательно потеряла американский рынок и оказалась в долгах, уступив место азиатским и европейским автопроизводителям. А знаете, что еще говорил старина Генри? «Любой клиент может получить автомобиль, выкрашенный в тот цвет, который он хочет, до тех пор, пока этот цвет — чёрный».

Понимаете, о чём речь? Пока бизнес следует таким установкам, продукт или услуга компании не обладают уникальной ценностью, не актуальны для потребителя, не создают добавленную стоимость и не способны конкурировать с другими игроками на рынке иначе как ценой.

Начните уделять больше внимания продукту и его позиционированию в сознании потребителя, а не «упаковке». И не важно, разрабатываете вы мобильное приложение или собираетесь открыть кофейню на углу. Проявите эмпатию, погрузитесь в жизнь вашего потенциального клиента и начните мыслить шире стандартного подхода к целевой аудитории — «пол-возраст-доход».

Мы используем давно зарекомендовавший себя за рубежом и адаптированный нами подход — дизайн-мышление. Дизайн-мышление состоит из трёх блоков, объём и нюансы каждого из которых зависят от конкретных задач и ограничений проекта.

• Эмпатия. Вместе с представителями заказчика мы погружаемся в жизнь потребителя, моделируем для него различные потребительские пути и выявляем все возможные точки контакта. Так мы собираем ф объём данных для дальнейшей работы.
• Генерация идей. На основе данных о потребителе придумываем решения, обязательно учитывая особенности бизнеса, рынка и конкурентной среды.
• Прототипирование. Быстро и качественно тестируем несколько наиболее перспективных решений.

• Заказчик и брендинговое агентство работают над продуктом или услугой совместно, сочетая компетенции.
• Агентство помогает заказчику лучше узнать своего клиента и выявить его реальные потребности
• На выходе получается продукт или услуга, создающие для клиента уникальную ценность и продающие себя сами.
• Создание брендинговой и коммуникационной «упаковки» перестает быть просто творчеством на скорую руку и становится чётко сформулированной задачей с понятными перспективами для бизнеса.

Параллельно с выстраиванием бизнес-процессов кросс-функциональная команда сможет проделать всю необходимую работу по исследованию потребителя и созданию максимально актуального продукта или услуги. В итоге клиент получает качественный продукт, а предприниматель — отлаженный бизнес и устойчивый бренд, который транслирует ценности компании, вызывает эмоции, формирует пул лояльных покупателей и становится частью истории.

Андрей Силин

Директор по стратегии

Дата: 15 августа 2017