УСЛУГИ
УСЛУГИ
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Стратегия позиционирования бренда — как, для чего и когда ее нужно выбрать

На принятие решения о покупке влияет множество факторов, в том числе — восприятие бренда потребителями. Для формирования образа с нужными продавцу характеристиками и выделения бренда на фоне конкурентов направлена стратегия позиционирования, при правильной разработке которой бренд прочно закрепляется в сознании.

Что такое стратегия позиционирования и в чем ее важность

Позиционирование — это место бренда в сознании потребителей в сравнении с конкурентами. Иными словами, это набор определенных качеств и характеристик, которыми бренд обладает, по мнению целевой аудитории, и с которыми он ассоциируется в первую очередь. Таким образом, стратегия позиционирования товара или услуги — это определенная программа действий по достижению главной цели: создать и закрепить нужный образ бренда. Все маркетинговые действия компании, должны быть направлены на достижение этой цели. Стратегия позволяет:
  • 1
    Получить глубокие экспертные знания о целевой аудитории продукта, ее незакрытых потребностях и ожиданиях.
  • 2
    Изучить конкурентов, узнать их сильные и слабые стороны, не повторить допущенных ими ошибок при выводе бренда на рынок и его позиционировании.
  • 3
    Грамотно распределить маркетинговый бюджет компании, финансовые и трудовые ресурсы.
  • 4
    Повысить эффективность компании в целом.
В конечном итоге, грамотно разработанная стратегия позиционирования влияет на усиление позиций бренда и, как следствие, на увеличение объема продаж, то есть на повышение прибыли компании. Разработка стратегии маркетингового позиционирования бренда нужна любой компании, но особенно актуальной становится ее разработка в следующих ситуациях:
1

Товар/услуга присутствует на рынке с высокой конкуренцией, большим количеством продуктов или услуг других компаний со схожими характеристиками.
2

При выходе компании на рынок или запуске нового продукта, а также в процессе ребрендинга.
3

В периоды неопределенности, когда компании нужно понять, в каком направлении двигаться дальше.
4

Если компания чувствует, что проигрывает более динамичным конкурентам из-за отсутствия гибкости и готовности к переменам и вызовам.

Какие бывают стратегии позиционирования и кому они подходят

01
В противоположность конкуренту
Стратегии конкурентного позиционирования, в основе которого — отстройка бренда от сильных конкурентов с помощью противопоставления. Например, 7up в свое время выбрала стратегию «некола», чтобы отстроиться от Coca-Cola, то есть потребитель, который не хочет пить колу, будет на уровне подсознания выбирать 7up.
02
По целевой аудитории
Такой тип позиционирования подходит, если компания выпускает продукт для конкретной целевой аудитории. Пример — бренд Lenovo со слоганом «Для тех, кто делает». Нередко для рекламы на основе такой стратегии приглашаются медийные личности, являющиеся лидерами мнений для нужной ЦА.
03
По категории
Позиционирование по категории, при котором бренд становится лидером в определенной отрасли. Подобные стратегии позиционирования бренда себя оправдывают, если товар/услуга действительно обладает уникальными характеристиками либо производитель предлагает инновационное решение. Пример — Tesla, создавшая новый сегмент автомобильного рынка — электрокары премиум-класса.
04
По выгоде
Позиционирование по выгоде, призванное показать, какую выгоду может получить потребитель, если он купит товар или услугу. Выгода при этом может быть как рациональной (например, желание сэкономить), так и эмоциональной (стремление самоутвердиться, продемонстрировать социальный статус). Стратегия подходит для рынков с высокой конкуренцией и большим количеством похожих товаров. Пример — компания Nike со слоганом «Играй, чтобы тебя запомнили!».
05
По стоимости
В этом случае речь может как о более низкой стоимости, чем у конкурентов («Дешевле только даром»), так и о более высокой («Ведь я этого достойна»).
06
По ситуации использования
Бренд привязан к определенной ситуации, оказавшись в которой, потребитель будет покупать продукт именно этой марки. Подходит, в первую очередь, для компаний, которые хотят стать лидерами в узком сегменте. Например, а Saab позиционировал себя как автомобиль для норвежской зимы.
07
По атрибуту
Пример стратегии позиционирования этого типа: драже TicTac: свежесть и сладость всего в двух калориях.

Что будет, если неправильно выбрать стратегию

Если выбор стратегии позиционирования будет сделан неправильно, компания не только не достигнет маркетинговых целей, то есть не сможет создать желаемый образ бренда, но и потратит впустую немалый бюджет на маркетинг. Чаще всего это происходит из-за неправильного определения ЦА, неверно выявленных «болей» (потребностей) ЦА, которые должен закрыть продукт, недостаточного анализа конкурентов, отсутствие контроля промежуточных результатов в реализации стратегии, многовекторность стратегии или стремление «объять необъятное». Главная же ошибка — продолжать реализацию выбранной стратегии даже при отсутствии результатов, нежелание менять ее или вносить корректировки.

Можно ли сменить стратегию?

Смена стратегии позиционирования компании имеет смысл, если прежняя система не приносит результатов — например, не повышается объем продаж или количество посетителей на сайте. Кроме того, репозиционирование актуально при смене ценностей компании или при появлении у продукта новых характеристик, которые должны быть отражены в концепции. В качестве примера можно привести изменение стратегии позиционирования компании Apple, которая стала ответом на системный кризис компании в 1997 году.

Что же было сделано? Apple приняли решение ориентироваться не на массового потребителя, а на аудиторию креативных пользователей, сделав слоганом фразу «Думай иначе». Также была выработана новая философия компании и корпоративный стиль в соответствии с ней — например, удобные джинсы вместо офисных костюмов. Компания разработала стратегию позиционирования с акцентом на креативность, инновационность, увлеченность. Ресурсы были сосредоточены на выпуске основных продуктов, от второстепенных компания отказалась. Вся продукция стала позиционироваться как элитарная и дорогая, при этом производитель аргументировал высокую стоимость.

Таким образом, владелец ноутбука или смартфон Apple стал восприниматься как креативный обеспеченный человек, способный «думать иначе». Изменение стратегии в данном случае помогло преодолеть кризис и выйти на лидерские позиции.

Разработка стратегии, советы и рекомендации

Разработка стратегии позиционирования бренда происходит по следующему алгоритму:
  • 1
    Анализ бренда. Каковы его ценности и уникальные особенности, что он может дать потребителям? Какие ассоциации вызывает бренд у потребителей?
  • 2
    Изучение целевой аудитории. Проводится маркетинговое исследование, главная цель которого — выявить скрытые потребности, незакрытые «боли».
  • 3
    Анализ конкурентов, который позволит определить свободные либо слабо заполненные ниши на рынке.
  • 4
    Определение текущего положения. Для этого необходимо проанализировать тенденции на рынке и позиционирование собственного продукта для выявления его слабых сторон, которые необходимо доработать, и сильных, на которых может основываться будущая концепция.
  • 5
    Определение ценностей, то есть смысловых акцентов, которые бренд будет транслировать своей аудитории. Ценности — это уникальность бренда, те мессенджи, которые он будет транслировать. Они должны находить отражение не только в айдентике, но и во всей политике компании, включая корпоративную культуру.
  • 6
    Анализ ресурсов, которыми обладает компания. Достаточно ли для реализации идеи финансов, человеческих ресурсов, времени?
На основе полученных данных можно сформулировать три списка: потребности целевой аудитории, ценности бренда, слабые стороны конкурентов. Решения, которые будут находиться на пересечении этих списков, и могут стать основой позиционирования бренда.

Эффективная стратегия должна быть актуальной (соответствовать запросам и потребностям потребителей), простой (понятной для ЦА и сотрудников компании), уникальной (то есть должна базироваться на уникальных свойствах продукта, отличающих его от конкурентов), логичной (все коммуникации должны быть связаны единым смыслом и целью), гибкой (меняться вместе с изменениями ситуации на рынке, потребностями ЦА, новыми целями, стоящими перед компанией).
Разработка стратегии позиционирования компании и бренда — сложный процесс, требующий глубокого изучения рынка различными доступными методами, от опросов потребителей до конкурентного анализа. С учетом того, что результатом неправильного выбора стратегии могут стать серьезные финансовые убытки (от затрат на создание и реализацию неэффективной стратегии до упущенной выгоды), разработку лучше доверить профессионалам.

Автор:


Мария Друганова
PR-директор

Дата:
7 апреля 2023



Наши услуги

Разработаем верное позиционирование бренда, которое поможет отстроиться от конкурентов и усилит бизнес. В стоимость включена разработка стратегии позиционирования как для новых компаний, так и для отдельных продуктов уже существующих брендов.

В процессе разработки бренд-платформы мы определим цель и ценность, сформируем уникальный код бренда, определяющий его коммуникации и действия. В результате ваш бренд выделится среди конкурентов и будет понятен целевой аудитории.

Визуальная концепция бренда от Plenum.cx — это логотип и фирменный стиль, которые обеспечат уникальность и узнаваемость бренда в каждой точке контакта с потребителем.

Разрабатываем фирменный стиль компании от логотипа до брендбука. Для новых и существующих брендов. Закажите разработку фирменного стиля в Plenum, оставьте заявку, чтобы узнать стоимость работ info@plenum.ru.

Похожие материалы

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
2006 — 2024 © Plenum
Проектные запросы info@plenum.ru
Для соискателей hello@plenum.ru
Москва, ул. Новодмитровская, 1с1
8 495 109-99-65