Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков

КОНТАКТЫ

БЛОГ

УСЛУГИ

Коммуникационная стратегия

Позиционирование

УСЛУГИ

Позиционирование бренда: как его разработка влияет на успех компании?

Для всех без исключения рынков сегодня характерен высокий уровень конкуренции. Чтобы выделиться на фоне конкурентов уже недостаточно просто выпускать качественный продукт. Необходима разработка сильного бренда и стратегия его продвижения, которая начинается с позиционирования. Именно позиционирование бренда позволяет создать и закрепить его образ в сознании потребителей, сформировать их лояльность, обеспечить узнаваемость торговой марки.

Что такое позиционирование?

Позиционирование — основа бренда, под которой классический маркетинг понимает его конкурентное преимущество. Однако сегодня термин рассматривается несколько шире. Благодаря позиционированию формируется ценность бренда, которая стимулирует потребителей выбирать именно его, даже если на рынке присутствуют аналогичные товары высокого качества.

Именно формирование ценности бренда является конечной целью, которую преследует разработка позиционирования. С его помощью производитель может без слов донести до потребителя информацию об индивидуальности бренда, его качествах и характеристиках, о том, почему нужно купить именно этот продукт.

Виды позиционирования

Отстройка от конкурентов может осуществляться по нескольким направлениям. Это базовые основы, на которых будет строиться стратегия позиционирования. Маркетологи выделяют несколько типов подобных стратегий.

1

Против конкурента
Стратегия подходит в том случае, если у компании есть один сильный конкурент. Важно понять, чем ваш бренд отличается от его, что вы готовы ему противопоставить. В основе подобного позиционирования — желания потребителей, которые конкурент не удовлетворяет. Например, в свое время этой стратегией воспользовались разработчики бренда 7up, которые продвигали его как «не колу», подчеркивая отличия от бренда Coca-Cola, очевидного лидера рынка.
2

Продвижение категории
Стратегия заключается в позиционировании бренда как лидера в определенной товарной категории. Такой подход актуален при создании новых рынков, открытии ниш, которые практически свободны и не заняты конкурентами. Например, он может использоваться, если компания выпускает инновационный продукт, не имеющий аналогов, или если товар, в отличие от конкурентов, обладает настолько уникальными свойствами, что благодаря им может претендовать на отдельную товарную категорию.

Яркий пример такого подхода — компания Xerox, которая создала первый в мире аппарат для копирования. Это не просто лидер в категории, но и ее олицетворение, поскольку название компании стало именем нарицательным.
3

По атрибуту
В основе позиционирования — характеристики бренда, которые делают его уникальным, отличают от конкурентов. Несколько примеров: Киндер Сюрприз: «Больше молока, меньше какао»; Green Mama — бренд натуральной косметики: «Красота с природой»; Ред Булл — энергетический напиток: «Ред Булл окрыляет».

Подобная стратегия актуальна в случае, если у продукта действительно есть уникальные свойства, которые отличают его от конкурентов и которые способны оказать эмоциональное воздействие на потребителя, став основой для продвижения.
4

Продвижение по потребителю
Подход актуален, если компания акцентирует внимание на определенной целевой аудитории — например, пожилых людях или подростках. Кроме того, она может привлекать внимание к определенным характеристикам личности представителей целевой аудитории — и тем самым стимулировать к совершению покупки тех, кто хотел бы, чтобы его ассоциировали с этими качествами.

Пример такого подхода — позиционирование компании Lenovo со слоганом «Для тех, кто делает». Другой пример — система Linux, которая, согласно позиционированию, предназначена для IT-специалистов.
5

По выгоде
Такое позиционирование предполагает, что потребитель при коммуникации с брендом понимает, какую выгоду он получит от обладания им. Она может быть эмоциональной (бренд помогает подчеркнуть достоинства потребителя, а позиционирование строится на его желании выделиться) или рациональной (скажем, желание улучшить состояние здоровья).

Например, Toyota во всех коммуникациях с потребителями подчеркивает надежность автомобилей, которые выпускаются под этим брендом, а Volvo делает акцент на безопасности. Очень часто эмоциональные выгоды потребителя использует Nike. Яркий пример — слоган «Измени историю одним ударом».
6

Позиционирование престижа
Маркетологам хорошо известно, что потребители покупают не товар, а радость от обладания им. Это утверждение особенно актуально для люксовой продукции, представленной в премиальном сегменте. Однако престиж может определяться не только стоимостью, но и свойствами продукта, а также его местом на рынке. Например, Gillette строит свою стратегию именно на лидерстве, подчеркивая, что «лучше для мужчины нет» — и тем самым демонстрирует престиж от обладания своей продукцией.
7

Ценовое позиционирование
Основа подобной стратегии — предложение потребителю получить то же самое, но за меньшую цену. Как правило, такой подход выбирают компании, чьи бренды покупатели выбирают рационально. Обычно это товары повседневного спроса, которые выпускаются в эконом-сегменте.

Стратегия особенно эффективна, если на рынке присутствуют продукты с неоправданно высокой стоимостью, поскольку на их фоне можно выделиться. Если же вся товарная категория представляет собой преимущественно эконом-сегмент, еще большее снижение цены может натолкнуть потребителей на мысль о низком качестве продукта.
8

По ситуации использования
Продукт позиционируется как подходящий для конкретной ситуации, актуальной для представителя целевой аудитории. Чем более уникальна ситуация, тем выше шансы занять лидирующие позиции в определенной нише, которая будет достаточно узкой. При этом важно учитывать, что ситуации могут меняться довольно быстро — а значит, и позиционирование, которое строится на их основе, будет устаревать.

Подобный подход особенно часто используют автомобильные производители, позиционирующие свои автомобили как созданные специально «для русских дорог» или «для русской зимы». Стратегию использовала и Coca Cola — настолько удачно, что напиток стал восприниматься как самый новогодний, рождественский.

Что важно учитывать при разработке позиционирования?

Чтобы позиционирование было эффективным и действительно работало на продвижение бренда, необходимо учесть несколько нюансов:

1

Стратегия должна соответствовать ценностям и миссии компании, которые она декларирует, только в этом случае потребитель поверит бренду.
2

Важно сформулировать собственное УТП, которое будет обращено к конкретной целевой аудитории — той, для которой создается бренд.
3

Работать с аудиторией нужно постоянно. Позиционирование не заканчивается разработкой стратегии, а начинается с нее. В дальнейшем придется откорректировать весь комплекс маркетинговых мероприятий, чтобы они работали на бренд.
4

Важно постоянно следить за конкурентами. Не нужно копировать их действия, но можно использовать удачные идеи, реализуя их в соответствии с собственной стратегией.
5

Внутренний бренд не менее важен, чем внешний. Сила бренда заключается еще и в способности создать команду, работающую над ним, поэтому важно уделять внимание корпоративной культуре, делая персонал компании частью бренда и его амбассадорами.

Этапы разработки позиционирования

Этапы разработки предполагает длительную комплексную работу, основанную на данных маркетинговых исследований.

Анализ ситуации на рынке и конкурентной среды

Главное условие разработки правильной стратегии бренд-позиционирования — изучение потребителя и ситуации на рынке. Потребуется не одно маркетинговое исследование, чтобы найти ответы на вопросы:

1. В чем сила основных конкурентов, как они позиционируют свои бренды?

2. Какие боли потребителей остаются незакрытыми?

3. Что можем сделать мы для удовлетворения открытых потребностей?

4. Какие инструменты и методы маркетинга используют конкуренты, как они разговаривают с потребителем?

Анализ существующего позиционирования

Второй шаг — оценка существующего позиционирования бренда, его сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. Главные вопросы, на которые нужно найти ответы:

· Разговаривает ли наш бренд на одном языке с потребителями?

· Какие боли они закрывает, понимает ли потребности людей, для которых выпускается продукт?

· Какими методами дифференцируется бренд на рынке?

· В чем бренд пересекается с конкурентами, в чем отличается от них?

Самое главное на этом этапе — определить, в чем заключается уникальность бренда, что у него получается лучше, чем у других. Пригодятся данные, полученные в ходе анализа конкурентов, и сведения об их слабых сторонах. Может ли наш бренд стать сильным там, где слабы конкуренты? Ответ на этот вопрос должен лечь в основу разработки позиционирования бренда и выбора одной из стратегий, о которых подробно говорилось выше.

Постановка цели

Главная цель любых маркетинговых мероприятий, как и любого бизнеса — рост объемов продаж. На пути к ней могут быть поставлены промежуточные цели, например:

· Расширение целевой аудитории за счет сегментов потребителей, которые ранее не были охвачены.

· Рост узнаваемости бренда.

· Повышение количества подписок и активности пользователей в социальных сетях.

Выбор стратегии

В зависимости от ситуации на рынке, поставленных целей и иных факторов выбирается стратегия позиционирования, которая в большей степени подходит для компании и поможет достичь поставленных целей.

Формулировка позиционного заявления

Это заявления, которые будут отражать позиционирование бренда и формировать нужный образ в сознании потребителей. Они могут выражаться в виде слогана, приемов наружной рекламы, стиля коммуникации с потребителем в социальных сетях.

Тестирование позиционирование с помощью отзывов клиентов и их реакций

Чтобы убедиться, что стратегия выбрана верно и позиционирование бренда на рынке действительно поможет в его продвижении и отстройке от конкурентов, стратегию необходимо протестировать. Самый простой и верный способ сделать это — изучить отзывы клиентов на собственном сайте, на отзовиках и в социальных сетях. Второй критерий, который проявится чуть позже — рост продаж продукта. Если эти факторы совпали, можно с уверенностью внедрять выбранную стратегию.

Внедрение позиционирования

Образ бренда, который нужен производителю, должна формировать каждая его деталь. В соответствии с новой стратегией необходимо разработать:

· логотип;

· слоган;

· корпоративный стиль;

· методы продвижения:

· характер ведения аккаунтов в социальных сетях;

· Tone of Voice — язык, на котором бренд разговаривает со своими потребителями.

Сильный бренд — не тот, который громко заявляет о себе, не сходит с экранов телевизоров и с носителей наружной рекламы. Главная цель любого брендинга и позиционирования — закрепить его в сознании потребителей, сделать способным вызывать эмоции. Важно, чтобы бренд был живым, готовым к коммуникациям с аудиторией — только в этом случае можно утверждать, что стратегия позиционирования была выбрана правильно, и потребитель стал ощущать себя его частью.

Собрали коллекцию всех разработанных нами логотипов, начиная с 2006 года

Еще одно важное условие, необходимое для того, чтобы позиционирование сработало — качество самого продукта. В эпоху, когда у потребителей есть возможность выбирать товар среди множества аналогичных, а вся информация о составе, свойствах, характеристиках доступна, даже самое эффективное маркетинговое решение не заставит потребителя купить некачественный товар.