Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Коммуникационная стратегия бренда: как разработать и где ее использовать?

    Один из главных трендов современного маркетинга — продвижение товара через выстраивание отношений с потребителями для формирования их лояльности и установки связи с компанией и ее продукцией. Для достижения этой цели используется коммуникационная стратегия, цель которой — информирование потребителей о продукте и стимулирование покупок.

    Что это такое?

    Под коммуникационной стратегией понимается комплекс целенаправленных мероприятий для продвижения бренда с помощью постоянных коммуникаций с целевой аудиторией. Коммуникационная стратегия брендарешает несколько задач:
    • 1
      Информирует потребителей о продукте, бренде.
    • 2
      Помогает находить ответы на вопросы о продукте, снимать возражения.
    • 3
      Формирует имидж компании и бренда.
    • 4
      Позволяет собирать и обрабатывать обратную связь для внесения корректировок и выбора наиболее эффективных маркетинговых мероприятий.
    Коммуникационная стратегия нужна, в первую очередь, компаниям, которые запускают новый продукт или расширяют рынок сбыта. Она необходима и производителям, которые давно присутствуют на рынке и имеют лояльную аудиторию, но хотят стимулировать покупки для повышения прибыли.

    Из чего состоит коммуникационная стратегия

    КС предполагает взаимодействие с целевой аудиторией на нескольких уровнях и с помощью множества инструментов. Перечислим самые распространенные среди них:
    • 1
      Сам продукт, его качество, способность коммуницировать с потребителем с помощью упаковки и этикетки.
    • 2
      Прямая реклама, отражающая основной инсайт для целевой аудитории и демонстрирующая УТП бренда.
    • 3
      SMM — продвижение в социальных сетях, которые сегодня становятся и «голосом бренда», и каналом продаж.
    • 4
      SERM — работа с отзывами, которая очень важна, поскольку большинство покупателей изучают отзывы о продукте, прежде чем принять решение о покупке.
    • 5
      Ивенты — мероприятия, лекции, мастер-классы и другие события для информирования потребителей и формирования лояльного отношения к бренду.
    • 6
      Бонусные программы, позволяющие превратить потенциальных клиентов в реальных, а затем и в постоянных.
    • 7
      Акции, призы, розыгрыши — инструменты, очень эффективные с точки зрения привлечения клиентов.
    КС предполагает взаимодействие с целевой аудиторией на нескольких уровнях и с помощью множества инструментов. Перечислим самые распространенные среди них:
    ATL — Массовая реклама
    Реклама на радио, телевидении и в других СМИ, сайты, электронные рассылки, продвижение через мобильные устройства.
    BTL — Персональные предложения
    POS-материалы, дегустации, предложение образцов продукции, спонсорство, акции и программы лояльности, купоны, мерчендайзинг.
    TTL — Массовая реклама и индивидуальные предложения
    Реклама в поисковых системах, корпоративная культура, ивент-маркетинг, воздействие на эмоции, событийный маркетинг.

    Виды коммуникаций

    Разрабатывая КС, маркетологи используют множество инструментов, которые можно объединить в три группы, в зависимости от способа общения с потребителями:
    • 1
      Вербальные, то есть устное или письменное общение с помощью слов. Это реклама, социальные сети, коммуникация в ботах и мессенджерах.
    • 2
      Невербальные, работающие на уровне интонаций, мимики, жестов. При отсутствии непосредственного общения с покупателем такие инструменты использовать сложно, поэтому речь идет обычно о тоне рекламных сообщений, интонация сотрудников колл-центров, которые не должны вызывать негативных реакций потребителей.
    • 3
      Визуальные — то, что потребитель видит. Это оформление страниц в соцсетях, сайта, рекламы, а также корпоративный стиль компании (например, фирменная одежда сотрудников).
    Кроме того, коммуникационная стратегия компании включает внешние и внутренние инструменты. Внутренние — общение внутри компании, которое во многом определяет удовлетворенность сотрудников и эффективность их работы. Внешние — выстраивание восприятия компании клиентами, партнерами, инвесторами, транслирование информации о преимуществах продукта и бренда, привлечение внимания к нему и стимулирование спроса.

    Как разработать стратегию коммуникации с аудиторией

    Разработка коммуникационной стратегии проходит в несколько этапов — от анализа ситуации до тестирования и эффективности и подведения итогов. Расскажем подробно о каждом из них.

    Анализ

    Анализ текущей ситуации необходим для определения места компании и бренда на рынке, выявления слабых мест и определение точек роста. В процессе анализа необходимо получить ответы на вопросы: Каковы особенности рынка, на котором работает компания? Каков уровень конкуренции в сегменте? Кто является прямыми конкурентами компании, в чем сильные и слабые стороны их продуктов и брендов? И многие другие. Для поиска ответов на эти вопросы используются следующие методы:
    • 1
      Интервью с руководством и ТОП-менеджментом.
    • 2
      Изучение внутренних документов компании — например, отчеты за последние периоды.
    • 3
      Исследование присутствия компании в социальных сетях — например, в комментариях и отзывах потребителей, в упоминаниях в СМИ.
    • 4
      SWOT-анализ, предполагающий оценку слабых и сильных сторон, а также формулирование внешних угроз. Фиксируются все факторы, которые непосредственно влияют на бренд и бизнес в целом.
    • 5
      PESTLE-анализ — методика исследования внешней среды с учетом всех факторов, оказывающих влияние на компанию. К ним относятся политические, экономические, социальные, технологические, культурные, экологические, законодательные факторы.

    Постановка целей

    Чтобы выработать план наиболее эффективных мероприятий и оценить результат, необходимо продумать, каких целей должны достигнуть мероприятия в рамках коммуникационной стратегии. Например, повысить узнаваемость бренда, транслировать целевой аудитории миссию и ценности компании, сформировать лояльность или укрепить отношения с партнерами, контрагентами.
    Как и при любом целеполагании, необходимо, чтобы цели были конкретными и достижимыми, поэтому важно установить сроки выполнения и наметить критерии, по которым будет отслеживаться эффективность стратегии.

    Позиционирование

    Чтобы коммуникационная стратегия продвижения была успешной, важно правильно позиционировать бренд перед целевой аудиторией. Первым шагом является определение целевой аудитории. Здесь важно не просто сегментировать потенциальных и существующих потребителей, но и понять их инсайты — те «боли», потребности, которые сможет закрыть продукт.

    Дальше формируются сообщения для каждой ЦА на основе ее болей, способные вызвать реальный эмоциональный отклик. Потом строится карта клиента, то есть маршрут, по которому должен пройти потребитель от первого знакомства и с продуктом до совершения покупки. В финале определяем каналы продвижения, актуальные для каждого сегмента ЦА.

    Определение бюджета

    При расчете бюджета, который необходим для эффективности коммуникационной стратегии, можно пользоваться использовать разные методики, например, компании, имеющие нестабильный доход, могут использовать фиксированный бюджет или расходовать остаток средств после того, как будут закрыты другие обязательные расходы.

    Можно использовать для продвижения определенный процент от прибыли или же считать бюджет, исходя из доли рынка, принадлежащей конкурирующим компаниям, и их бюджетам на продвижение.
    Независимо от выбранной методики, затраты на продвижение — это инвестиции, которые вернутся при правильном подходе к реализации коммуникационной стратегии.

    Определение инструментов и медиапланирование

    Под инструментами понимаются каналы, с помощью которых будет осуществляться реализация коммуникационной стратегии. В начале составляется календарь активностей — например, график выхода постов в соцсетях, или мероприятий для партнеров. Далее составляется контент-план, в который включаются тематики постов, статей в СМИ или, например, интервью с руководством компании. И обязательно не забыть разработать систему эффективности с конкретными показателями — например, с цифрами охвата постов в соцсетях.

    Оценка эффективности

    Чтобы выяснить, эффективна ли разработанная стратегия, необходимо разработать критерии для точной оценки. Приведем в качестве примера несколько таких критериев. Чтобы узнать, как ЦА воспринимает продукт — позитивно, негативно, нейтрально, и насколько это соотносится с целями коммуникационной стратегии, можно проводить опросы, анкетирование, мониторинг отзывов и комментариев. А чтобы выяснить, совершил ли клиент планируемые целевые действия, оценивать цифры трафика на сайт, совершения целевых действий в соц. сетях, процент конверсии, количество звонков или сообщений.

    Советы по применению стратегии

    Развивайтесь
    и анализируйте
    Постоянно развиваться, анализируя успехи и ошибки, внося коррективы в зависимости от поведения ЦА.
    Работайте
    с небольшими группами
    Четкое сегментирование рынка и точное выделение конкретной целевой аудитории может принести большую отдачу, чем ориентирование на широкую аудиторию без учета потребностей узких групп.
    Собирайте
    информацию
    Всегда собирать информацию о рынке, деятельности конкурентов, реальном положении дел. Она поможет своевременно вносить коррективы в соответствии с изменениями на рынке.
    Планируйте
    Прописывать долгосрочные медиапланы наравне с краткосрочными. Это позволит вовремя вносить коррективы, не меняя общей концепции.

    Примеры успешной реализации стратегии

    Daewoo и сервисная служба
    Автопроизводитель Daewoo, проведя исследование, выяснил, что покупатели довольно качеством автомобилей, но их не всегда устраивает сервис, который предлагают дилеры. Было принято решение создать собственную сервисную службу, сформировать лояльное отношение к бренду через рекламу, создать руководство по сервисному обслуживанию на основе пожеланий клиентов.
    IBM и B2B-клиенты
    IBM позиционирует себя как компания, которая поддерживает клиентов во всем — от поставок техники до ее сервисного обслуживания. Ключевая ЦА при этом — B2B-клиенты, которые нуждаются в качественной производительной технике. Коммуникационную стратегию производитель строил на основе персонализированных обращений непосредственно к руководству потенциальных клиентов. Кроме того, реализована система внутреннего обучения на основе пожеланий покупателей, чтобы сотрудники сервисных служб могли решить любую проблему, которая возникает у клиентов.
    Tone of voice Боржоми
    «Боржоми» позиционирует себя как бренд-друг, готовый прийти на помощь и оказать поддержку. Для этого бренд обращается к потребителям на «ты», много рассказывает о закулисной жизни компании. Важный элемент коммуникационной стратегии — честное информирование потребителей об ошибках и неудачах, которое делает бренд «живым».
    Aviasales и хайп
    Агрегатор авиабилетов выбрал позиционирование провокатора и создателя хайпа. Для продвижения компания использует громкие инфоповоды, которые обыгрывает, выделяя при этом преимущества своего бренда. Такое позиционирование довольно опасно, поскольку подобный юмор балансирует на грани фола, однако в случае с Aviasales удается достичь цели — бренд хорошо известен, а число его подписчиков в социальных сетях неуклонно растет.
    BMW и сдержанность
    Для подчеркивания высокого статуса обладателей автомобиля компания BMW использует строгий, лаконичный, очень выдержанный стиль общения с ЦА. Благодаря этому интонации, с которыми бренд разговаривает со своими покупателями, совпадают с их стилем жизни, что способствует продвижению и стимулирует желание стать обладателем автомобиля.
    Коммуникации — это не просто связь с целевой аудиторией, но один из самых эффективных инструментов продвижения, который позволяет одновременно получать информацию и обращаться напрямую к потенциальным клиентам. При этом важно, что общение происходит не только на рациональном уровне, но и на эмоциональном, благодаря чему лучше запоминается и быстрее находит отклик.

    Наконец, правильно выстроенная КС — это эффективный инструмент конкурентной борьбы, способ отстроиться от конкурентов и донести до аудитории информацию о преимуществах своего продукта. Маркетинговые коммуникационные стратегии, грамотно разработанные и правильно реализованные, помогут любому бизнесу, независимо от его размеров и направления.

    Автор:


    Мария Друганова
    PR-директор

    Дата:
    2 декабря 2022



    Похожие статьи

    Хотите получить коммерческое предложение?

    Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку своих персональных данных.

    Хотите получить коммерческое предложение?
    Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку своих персональных данных.
    2006 — 2021 © Plenum.cx