Нейминг товаров и услуг — как придумать хорошее название продукта

Нейминг — это процесс разработки уникального названия для продукта, услуги или бренда. Однако, важно помнить, что за именем бренда стоят более глубинные смыслы. Хорошее название — это ключ ко всем ассоциациям, связанным с брендом. Оно говорит само за себя и это главная его задача — отразить сферу деятельности компании и, по возможности, выделить ее ключевые принципы, цели и особенности.

Когда рядом нет визуального образа — имя вмещает в себя все то, что мы знаем о компании. Название вам передадут, когда будут рекомендовать товар по «сарафанному радио», именно его клиент запомнит, когда впервые услышит о бренде, оно встретится вам в рекламе и вы оцените его звучность и уместность.

И это не все преимущества грамотного нейминга. Он выделяет продукт среди конкурентов, привлекает внимание, а еще защищает компанию с юридической точки зрения — по закону зарегистрированное имя продукта или услуги нельзя копировать и использовать в своих целях.

Конечно, подход к созданию названия уникален для каждого проекта, но все же есть базовые правила, которые необходимо соблюсти, чтобы разработанный нейминг выполнял ключевые функции — выделялся и запоминался.

Название должно выделять вас на фоне конкурентов и быть единственным в своем роде — то есть не зарегистрированным официально. Для каждого бизнеса свои правила — если вы не собираетесь выходить на международный рынок, будет достаточно того, что на региональном рынке нет бренда с таким же неймингом. Хотя найти уникальное название с каждым годом все сложнее — придется включать фантазию и обходить существующие варианты.

Представьте, как люди будут взаимодействовать с названием. Мы часто встречаем молодые бренды, которые выбрали в качестве имени иностранное слово — в этом нет ничего плохого до тех пор, пока в нем не встречаются звуки, не свойственные русскому языку. Названия, которые боятся неправильно произнести чаще всего сокращают или меняют так, чтобы было удобнее и это не всегда хороший вариант. Лучше позаботиться об этих нюансах на этапе разработки — сделать его емким и красивым визуально и на слух — главное, не перестараться с уникальностью.

Например, разработанное нами название «Мои документы» позволило отразить характер бренда — простой, демократичный, понятный государственный сервис. Цель названия — показать современный потребительский характер службы (как в коммерческом секторе) и усилить обещание качественного сервиса. «Мои документы» — именно так мы называем папку, коробку или ящик, в котором храним самые важные и нужные документы.

Продукт всегда существует в определенной атмосфере — здесь важно все: страна, целевая аудитория, общественные настроения, существующие тренды и проблемы. Нейминг товара должен этому контексту соответствовать и желательно в положительном ключе. Пара хрестоматийных примеров для понимания: помните старую рекламу детского питания «Bledina» и воды «Blue Water»? Тот случай, когда негативные ассоциации сильно повлияли на продажи. По этой же причине продукция Danone в Америке известна как Dannon, иначе местные жители произносят название как «дэн уан» — по правилам языка, но совсем не по правилам бренда.

Вандалоустойчивое название — значит защищенное от попыток как-то его высмеять и исковеркать. Вспомните, сколько мемов придумали для испортозамещенного российского McDonald’s — «Вкусно и точка». Повторять их не будем, но грамотное название таких метаморфоз должно избежать.

Бывает так, что эффективность названия обусловлена лишь финансовой составляющей — в продвижение продукта или компании было вложено много денег, и поэтому бренд стал узнаваемым и популярным. Или, же компания пришла на рынок одной из первых — потребители знают ее как бренд-мастодонт — названия таких товаров часто не отличаются оригинальностью. Например, шоколад «Аленка» или газированные «Напитки из Черноголовки» во многом обязаны маркетингу и годам присутствия на рынке.

Существует множество приемов нейминга, каждый из которых довольно распространен и часто используется профессионалами. Разберем основные на примере известных брендов.

Как правило, название продукта придумывает собственник компании в момент запуска самого продукта. Если это расширение линейки товаров, то к собственнику может подключаться еще кто-то из команды, непосредственно взаимодействующий с товаром и/или клиентами — маркетолог, аккаунт или менеджер по продажам. Бывают случаи, когда такой способ работает — находится незарегистрированное название, отражающее суть товара, но это скорее исключение из практики. Мы все же рекомендуем обращаться к профессиональным специалистам — это сэкономит время и силы, которые потом можно будет вложить в развитие бренда с крутым названием.

В брендинговом агентстве разработкой названия занимается небольшая команда, в которую, как правило, входит человек, работающий со словом в широком смысле — профессиональный неймер или копирайтер, стратег и креативный директор. Такой состав позволяет cоединить все элементы брендинга воедино и разработать название, которое действительно будет отражать смыслы, заложенные в бренд и отлично впишется в его визуальный образ. Работа над названием в Пленуме состоит из нескольких этапов.