Коллаборации в ритейле: примеры удачных кейсов

Главная отличительная черта коллабораций — конечно, взаимовыгодность. В объединении один бренд усиливает другой, и каждый участник получает преимущество. Поэтому коллаборация прямых конкурентов невозможна.

В апреле 2021 года «Декатлон» открыл пробный корнер с туристическими и спортивными товарами в гипермаркете «Глобус» в Красногорске. Так компания надеется расширить аудиторию и увеличить узнаваемость. А «Глобус» сможет закрыть потребности клиентов в непродовольственных товарах. Гипермаркеты сети также уже сотрудничают в формате «магазин в магазине» с брендами Tefal, Polaris, «5 карманов» и Thomas Munz.

Второй признак — осознанность. Он выражается в том, что каждый из партнеров добровольно принял решение о совместной работе. Так, постаматы в различных точках продаж — пример осознанно выбранного соседства, а значит коллаборации. Именно так можно охарактеризовать сотрудничество «М.Видео-Эльдорадо» и PickPoint.

Компании, разделяющие пространство торгового центра или фудмолла, наоборот, не входят в коллаборацию. Чаще всего они оценивают соседей как конкурентов, с которыми приходится бороться за посетителей. Общее пространство ТЦ для них — это удобство и трафик. Именно из-за отсутствия осознанности в выборе соседей 75 ресторанных концепций и 65 фермерских лавок в пространстве «Депо» — не коллаборация.

Общая черта коллабораций — фокус на взаимодействии, совместном решении задач, даже если у каждой стороны они разные. Например, в магазинах «М.Видео» с 2017 года можно заказать кухню мебельной фабрики «Мария». Покупатели заинтересованы в том, чтобы сразу подобрать встраиваемую бытовую технику, поэтому подобная коллаборация помогает потребителям решать комплексные ремонтные задачи.

Кроме того, важно отсутствие аффилированности партнеров. В коллаборации у каждого есть свой центр принятия решений, и никто не находится в доминирующей позиции. В отличие от точек Cofix в салонах Tele2, «МакКафе» в «Макдональдсе» — это не коллаборация, а бизнес-решение внутри одной структуры.

Сотрудничество позволяет добраться до потребителей, которые сейчас никак не затронуты существующими коммуникациями. Это даст как приток живого трафика, так и общее повышение узнаваемости бренда. Именно эту цель преследовали AliExpress и «Связ­ной», когда открывали кобрендинговые торговые точки.

Чаще всего коллаборация — это творческое решение, нетипичное для рынка или индустрии. Оно привлечет внимание, даже если ваш базовый продукт не такой яркий. Благодаря такому партнерству название вашей компании начнут чаще, чем раньше, упоминать в новостях, обзорах, трендах или в качестве примеров в отраслевых статьях.

Например, «Магнит» и АвтоВАЗ создали уникальный магазин-город в Тольятти, оформив его настоящими автомобилями. Ритейлер благодаря коллаборации получил понятную тематику для решения интерьера, автопроизводитель — необычную выставочную площадку, обе компании — публикации в СМИ. А коллаборация «Сбер»x«Макдоналдс»xDeliveryClub дает возможность выпить кофе и заказать доставку еды прямо внутри отделения банка.

Коллаборация — удачный повод, чтобы по-другому взглянуть на свои коммуникации: поменять визуальный стиль или тональность, привлечь в рекламу новые лица, решиться на эксперимент, на который бренд целиком пока не готов. Это решение — отличный генератор контента для соцсетей компании.

Хороший пример — паб The Runaway, созданный совместно брендом New Balance и сервисом для спортсменов Strava. В заведении используется внутренняя валюта — мили, накопленные за время тренировок в фитнес-приложении. Сам паб представляет собой одну из активностей в рамках рекламной компании New Balance — Everybody's Race, призванной подготовить бегунов к марафонской дистанции.

С помощью этого инструмента можно реагировать и транслировать свою позицию на различные события в мире. Так, универмаг Harrods открыл Pop-up-магазин Harrods Re-Told, где продавалась подаренная дизайнерская одежда. Доходы от продаж были отправлены в фонд NSPCC — британскую благотворительную организацию, которая защищает детей от жестокого обращения.

Это экономически выгодно: когда компании сотрудничают, они используют ресурсы друг друга. Кроме того, они могут решать специфичные задачи бизнеса благодаря чужому опыту и компетенциям. И главное — в кратчайшие сроки.

Так, кафе в супермаркетах помогают магазинам решить проблему голодных посетителей, а заведениям общепита дают отличный трафик. Например, X5 Retail Group и «Макдоналдс» открыли рестораны внутри супермаркетов «Перекресток» и «Пятерочка». Это позволило увеличить поток покупателей и привлечь молодую аудиторию. Аналогично в московских салонах связи МТС и «Билайн» работают кофейни британской сети Costa Coffee, и такое сотрудничество увеличивает продажи.

Новый опыт покупателей, ответственность бренда, заметность и креативность решения очень важны, но есть и более простой критерий — деньги. Тем или иным способом все должно вести к прибыли компании. Если коллаборация не приносит измеримой материальной выгоды или не дает другие очевидные преимущества бизнесу — это нежизнеспособное сотрудничество.