Позиционирование как прицел на аудиторию

Если кратко, то позиционирование – это место, которое бренд занимает в сознании потребителя и чем отличается от конкурентов.

Позиционирование задает рамки, внутри которых живёт и развивается бренд, а главное - помогает упростить связанные с этим процессы: создание дизайна, разработку названия, рекламы, коммуникаций, определение каналов дистрибуции, определение тональности, улучшение продукта.

Если вы не знаете, какую задачу решает для потребителя ваш бренд, вы можете бесконечно улучшать продукт, но с большой долей вероятности потратите деньги и время впустую, ведь улучшения будут неактуальны для вашей аудитории.

Верное позиционирование помогает бизнесу донести свою пользу и преимущества, а потребителю выбрать товар или услугу, которые наилучшим образом удовлетворят его актуальную потребность. По сути, позиционирование – это прицел на аудиторию.

Мы часто слышим от клиентов: «Зачем вы заужаете нашу аудиторию своим позиционированием? Мы же хотим продавать всем!». Действительно, а почему же нельзя продавать всем?

Ну, во-первых, вы, скорее всего, не Coca-Cola с колоссальными бюджетами, способными охватить всю планету и в определённом смысле навязать аудитории потребность.

Во-вторых, стремясь угодить всем, вы не сможете развивать и улучшать свой продукт. Предположим, у вас есть мобильное приложение, и вы решаете, внедрять или не внедрять новый функционал. Среди пользователей всегда будут те, кто отлично относится к нововведениям и с радостью ими пользуется, но будут и другие, которые категорически против любых изменений. Пытаясь привлечь 100% людей, вы не определитесь, в какую сторону вам необходимо улучшать продукт и, как итог, станете неинтересны всем.

В-третьих, банально, но люди разные и у них разные потребности. Отстраиваясь от конкурентов без позиционирования, вы рискуете попасть туда, где ваш продукт или услуга не будут востребованы.

Разработанное позиционирование позволило не только донести ценность технологии до потребителей, но и помогло дилерам разобраться, как именно продвигать продукт на рынке. В рамках работы над проектом были выявлены актуальные потребности аудитории, которые впоследствии легли в основу позиционирования бренда. Мебель, изготовленная с помощью высокотехнологичного материала, который помогает лучше отдыхать и снимает напряжение, в отличие от простого поролона, приносит практическую пользу человеку. Такое позиционирование помогло не просто оправдать более высокую стоимость продукта, но и найти собственную аудиторию.

Компания «Мясницкий Ряд» обратилась к нам с конкретной задачей: привлечь молодую аудиторию. Несмотря на то, что именно молодежь чаще всего выбирает перекус на ходу вместо полноценного обеда, эта аудитория скептически относится к такому классическому «перекусному» продукту, как колбаса. Решением стал современный сэндвич-бар в концепции «рецепты со всего мира». Концепция разнообразия отлично легла на огромный выбор колбас в ассортименте компании и пришлась по нраву молодой аудитории. Пилотное кафе открылось на заводе «Арма» в непосредственной близости от конкурентов Subway и «Семь сэндвичей».

CMD – это диагностический центр на базе НИИ Эпидемиологии России, считающегося лучшим в стране. Высокая точность анализов обеспечивается сильнейшей профессиональной базой и трёхэтапной проверкой спорных результатов. Это проект - яркий пример ситуации, в которой клиент, обладая сильным ключевым преимуществом, закрывающим важную потребность аудитории, испытывает трудности с тем, чтобы его сформулировать и осознать его важность внутри компании. Совместная работа над проектом помогла многочисленной команде со стороны клиента услышать друг друга и прийти к единому пониманию своих сильных сторон и пути развития бизнеса.

Volvo – самый безопасный автомобиль.

Zara – доступная подиумная мода.

Тинькофф – понятный мобильный банк, который создаёт свои правила игры.

ВкусВилл – магазин, который заботится о своих покупателях.

Bork - премиальная бытовая техника с классным дизайном.

Kaspersky – защита мира от киберугроз.

В начале любого проекта мы анализируем бизнес-задачу клиента. Кто-то не может определиться, куда развивать свой бизнес, другой планирует переключиться на новую аудиторию, а кому-то не хватает понимания, какое место на рынке его бренд занимает прямо сейчас. От того, насколько верно мы сформулируем задачу, зависит дальнейший ход работ.

На втором этапе мы приступаем к исследованиям рынка. Какие тренды актуальны сейчас в категории, куда движется рынок в общем, как себя преподносят прямые и косвенные конкуренты. Вместе с этим, мы ищем и анализируем потребности аудитории, и определяем те, которые наилучшим образом может удовлетворить наш продукт.

Получив всю необходимую информацию, мы можем с точностью ответить на самые важные вопросы: Кто мы? Чем мы отличаемся от конкурентов? Кто наша аудитория? Как мы закрываем ее потребности? По сути, остается лишь сформулировать позиционирование.

В «Пленуме» разработка позиционирования брендов всегда основывается на СХ (customer experience), то есть на потребительском опыте. Такой подход позволяет не только удовлетворять, но и предвосхищать потребности аудитории. Если бренду удается соответствовать ожиданиям потребителя – это отлично, если опыт превосходит ожидания – это победа.

С уникальным СХ намного легче создать позиционирование, которое с большой долей вероятности «зайдет» аудитории и оправдает вложенные инвестиции. Например, ВкусВилл может себе позволить отказаться от рекламы, потому что они создали действительно крутой опыт на основе качественного продукта. Хорошие позиционирование в сочетании с уникальным клиентским опытом может значительно сэкономить бюджет.

Конечно, если в компании есть сотрудники с соответствующими для этого компетенциями. Зачастую к нам приходят клиенты, у которых уже есть общее понимание своего позиционирования, но они не могут его формализовать и донести до всех сотрудников. При этом, очевидным аргументом в пользу того, чтобы обратиться в агентство, является то, что специалисты агентства могут оценить ситуацию со стороны. Свежий, незамыленный взгляд поможет обратить внимание на детали, которые повлияют на создание действительно работающего позиционирования.

Олег Ан

Контент-менеджер

Валерия Кадина

Старший стратег

Екатерина Автейкина

Стратег

Вячеслав Лих

Стратег

Мария Друганова

PR-директор

Дата: 4 ноября 2017