Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков

КОНТАКТЫ

БЛОГ

УСЛУГИ

Коммуникационная стратегия

Позиционирование

УСЛУГИ

Внутренний и внешний HR-бренд (бренд работодателя)

Непростая ситуация, сложившаяся на рынке труда, вынуждает работодателей активнее бороться буквально за каждого квалифицированного сотрудника, удерживая действующих и привлекая новых. В связи с этим остро встает вопрос формирования сильного HR-бренда — образа компании как работодателя. Именно авторитетный внутренний и внешний HR-бренд с хорошей репутацией помогает сформировать мощную команду, благодаря которой компания сможет успешно развиваться даже в непростых экономических условиях.

Что такое HR-брендинг?

HR-брендингом называют мероприятия по формированию привлекательного образа компании-работодателя. Это достаточно длительный комплексный процесс, результатом которого становится формулирование EVP — ценностного предложения для тех работников, которых компания хотела бы видеть в своем штате.

Однако только лишь формулированием ценностного предложения построение бренда работодателя не ограничивается. Работать над его позиционированием, развитием и поддержкой нужно постоянно, чтобы получать прибыль с помощью сильной, работоспособной команды. Эта работа ведется в двух направлениях — внутри компании и на внешнем рынке труда.

Внутренний HR-бренд

Задачи HR-бренда внутри компании — удерживать действующих сотрудников, повышать эффективность их работы и лояльность, увеличивать производительность. Его основные составляющие:

1

Удовлетворенность системой материальной мотивации — заработной платой, соц. пакетом.
2

Эффективные внутренние коммуникации сотрудников друг с другом и с руководством.
3

Возможности для карьерного роста, обучения, повышения квалификации, работающая система развития персонала.
4

Развитая корпоративная культура, в которую входит и атмосфера компании — умение сотрудников работать в команде, взаимовыручка, профессиональная поддержка, наставничество.

Чем выше уровень развития этих систем, тем больше сотрудники удовлетворены условиями работы и, соответственно, тем выше их лояльность к работодателю.

Внешний HR-бренд

Авторитетный образ компании на рынке труда помогает привлекать новых сотрудников, компетенции и опыт которых помогут в достижении целей и устойчивом развитии. Внешний HR-бренд формируют следующие составляющие:

1

Отзывы действующих и, что не менее важно, бывших сотрудников.
2

Позиционирование компании на сайтах по поиску работы, досках объявлений.
3

Сайт компании, страницы в социальных сетях — как контент, так и уровень коммуникаций с подписчиками.
4

Участие в отраслевых и прочих публичных мероприятиях.

Сильный и авторитетный HR-бренд помогает повысить узнаваемость компании на рынке труда, работает на рост лояльности потенциальных и действующих сотрудников, на повышение эффективности и производительности. Благодаря ему снижается текучесть кадров, уменьшаются расходы на их подбор и в целом отмечается рост прибыли.

Этапы построения бренда работодателя

Внутренний и внешний HR-брендинг — разные процессы по построению бренда и формированию EVP, но идущие параллельно, в тесной связке друг с другом. Основные этапы этих процессов:

1

Определение целевой аудитории EVP — портреты сотрудников, которых компания хотела бы видеть в своей команде. Выявление потребностей целевой аудитории, которые работодатель может закрыть ценностным предложением.
2

Анализ текущей ситуации, позволяющий выявить сильные и слабые стороны существующего HR-бренда, определить цели и разработать пошаговую стратегию для их достижения.
3

Формулирование и трансляция EVP для действующих и потенциальных сотрудников.
4

Комплексные мероприятия по поддержке и развитию HR-бренда.

Расскажем подробнее о каждом из этих этапов и алгоритмах построения внутреннего и внешнего бренда работодателя.

Определение целевой аудитории

Прежде чем начинать внешний и внутренний HR-брендинг, важно определиться, какие сотрудники нужны компании. Именно на них должно быть рассчитано ценностное предложение. Только понимание целевой аудитории, ее болей и потребностей позволит сформулировать EVP так, чтобы оно действительно заинтересовало. Портрет представителей целевой аудитории может включать: возрастной диапазон, профессиональные компетенции и опыт работы, личностные качества, гибкие навыки, необходимые для эффективной работы в компании.

Составленный анализ позволит понять, каковы интересы сотрудников, которые должны работать в компании, в чем заключаются их незакрытые потребности и боли — и разработать ценностное предложение так, чтобы оно заинтересовало специалистов, относящихся к нужной категории.

Анализ ситуации

Чтобы точно сформулировать цель и понять, в каком направлении двигаться, необходимо определить текущее положение дел, выявить сильные и слабые стороны существующего бренда. Для этого нужно проанализировать внешний и внутренний HR-бренд с помощью исследований.

❶

Внутренние исследования

Чтобы понять отношение действующих сотрудников к компании, степень их удовлетворенности работой, готовность уйти к другому работодателю при поступлении выгодного предложения, проводят следующие исследования:

1

Интервью с собственниками и топ-менеджерами. Для формулирования EVP важно понимать планы компании на ближайшие несколько лет, чтобы определить, какие сотрудники и какие компетенции будут необходимы для ее развития.
2

Оценка удовлетворенности работой. С помощью тестирования можно проанализировать, насколько сотрудников устраивает заработная плата и социальный пакет, как складываются их отношения с коллегами и руководством, видят ли они перспективы для своего развития в компании.
3

Анализ мнений ушедших сотрудников. Какие причины вынудили их покинуть компанию, на каких условиях они могли бы остаться в коллективе, что не устраивало в работе — ответы на эти вопросы помогут выявить уязвимые места.

Анализ полученных данных позволяет получить очень много полезной информации. Например, на его основе HR-служба может понять, какие коррективы необходимо внести в систему адаптации сотрудников, а руководство компании — что не устраивает работников в существующей системе мотивации.

❷

Внешние исследования

Внешние исследования должны опираться на понимание целевой аудитории и четкое осознание, какие сотрудники нужны компании и каких специалистов нужно привлекать на работу. Таким образом удастся сузить целевую аудиторию, на которую направлено EVP — и тем самым сделать его более эффективным.

Определение целевой аудитории позволит понять незакрытые потребности ее представителей и определить, что для них важно при поиске работы, какие характеристики работодателя могут их привлечь, а какие, напротив, оттолкнут.

Кроме того, в процессе внешних исследований проводится конкурентный анализ, задача которого — понять, что предлагают соискателям конкуренты, чтобы иметь возможность выделиться на их фоне и сформулировать собственные преимущества. Именно эти конкурентные преимущества станут основой ценностного предложения, которое будет транслироваться на ресурсах по рекрутингу, в социальных сетях или на отдельных страницах, где компания выкладывает вакансии.

Разработка EVP

Проведенный анализ позволяет: выявить ожидания действующих и потенциальных сотрудников, определить сильные стороны работодателя, найти точки соприкосновения этих факторов.

Именно те точки, в которых пересекаются ожидания и потребности сотрудников с возможностями компании, и станут основой для формулирования ценностного предложения и позиционирования HR-бренда. Это может быть заработная плата или система мотивации, льготы для сотрудников, возможности для обучения и прочие факторы, которые подтолкнут кандидата к принятию решения о работе в компании.

Поддержание и развитие HR-бренда

Каким бы привлекательным ни было ценностное предложение, оно не сработает, если компания не ведет постоянную и целенаправленную работу по выстраиванию и поддержанию своего имиджа как работодателя. Очень важно постоянно поддерживать репутацию бренда в глазах как действующих сотрудников, так и потенциальных. Работа по поддержанию внутреннего HR-бренда предполагает:

1

Обеспечение эффективных коммуникаций между руководством и подчиненными. Постоянная непосредственная связь между руководством и рядовыми сотрудниками, формирование единого информационного поля в компании — обязательные составляющие современной корпоративной культуры.
2

Регулярное отслеживание уровня удовлетворенности сотрудников путем опросов и анкетирования, внесение корректировок в систему мотивации, адаптации для поддержания лояльности персонала.
3

Развитие и обучение сотрудников. Лучшие компании даже в сложные времена не уменьшают бюджет на обучение, поскольку оно позволяет развить компетенции персонала для максимальной эффективности при сокращении затрат рабочего времени.
4

Забота о сотрудниках, которая предполагает соблюдение трудового законодательства, грамотное распределение обязанностей между членами коллектива, помощь новичкам с адаптацией через обучение и систему наставничества.
5

Корпоративные мероприятия, способствующие повышению уровня вовлеченности и лояльности сотрудников.

Внешний HR-бренд поддерживают следующие шаги:

1

Двусторонняя активность в социальных сетях — не просто тематические и околотематические посты, а коммуникация с пользователями, ответы на вопросы, реакции на комментарии.
2

Четкое формулирование всех вакансий, которые компания выкладывает на профессиональные порталы или другие общедоступные ресурсы. Подобные площадки — не просто доски объявлений, а ресурсы, на которых компания может позиционировать себя как работодателя. Очень важно делать это в соответствии с разработанной концепцией формирования HR-бренда.
3

Работа с отзывами, поскольку именно они часто становятся главным фактором, определяющим имидж компании как работодателя. Особенно важно работать с уходящими сотрудниками — решать все спорные вопросы, проводить завершающее интервью, помогать с трудоустройством в дальнейшем.
4

Участие в мероприятиях, которые способствуют узнаванию компании — отраслевых выставках, конференциях, развлекательных и благотворительных событиях.
5

Работа с кандидатами, которые не прошли отбор на вакансию. Она предполагает предоставление обратной связи, при наличии которой человек, которого не взяли на работу, все равно будет считать компанию ответственной и порядочной.

Кроме того, очень важно соответствие деятельности компании и ее публичной активности ценностям, которые она транслирует. Согласно многим исследованиям рынка труда, которые проводились в последние годы, молодые соискатели хотят работать в компаниях, транслирующих созвучные им ценности и выполняющих социально значимую миссию. Если сотрудники знают, что их деятельность в компании приносит пользу обществу — они становятся не просто коллегами по работе, а командой единомышленников.

Большая ошибка — не заниматься выстраиванием HR-бренда совсем или делать это хаотично, без продуманной целенаправленной стратегии. Бренд работодателя является одним из нематериальных активов компании, который позволяет ей устоять и стать сильнее как в конкурентной борьбе, так и в условиях экономической турбулентности. Именно стремление лучших соискателей стать членами команды и желание существующих сотрудников работать для развития компании помогает ей справляться с трудностями.