Внутренний и внешний HR-бренд (бренд работодателя)

HR-брендингом называют мероприятия по формированию привлекательного образа компании-работодателя. Это достаточно длительный комплексный процесс, результатом которого становится формулирование EVP — ценностного предложения для тех работников, которых компания хотела бы видеть в своем штате.

Однако только лишь формулированием ценностного предложения построение бренда работодателя не ограничивается. Работать над его позиционированием, развитием и поддержкой нужно постоянно, чтобы получать прибыль с помощью сильной, работоспособной команды. Эта работа ведется в двух направлениях — внутри компании и на внешнем рынке труда.

Задачи HR-бренда внутри компании — удерживать действующих сотрудников, повышать эффективность их работы и лояльность, увеличивать производительность. Его основные составляющие:

Чем выше уровень развития этих систем, тем больше сотрудники удовлетворены условиями работы и, соответственно, тем выше их лояльность к работодателю.

Авторитетный образ компании на рынке труда помогает привлекать новых сотрудников, компетенции и опыт которых помогут в достижении целей и устойчивом развитии. Внешний HR-бренд формируют следующие составляющие:

Сильный и авторитетный HR-бренд помогает повысить узнаваемость компании на рынке труда, работает на рост лояльности потенциальных и действующих сотрудников, на повышение эффективности и производительности. Благодаря ему снижается текучесть кадров, уменьшаются расходы на их подбор и в целом отмечается рост прибыли.

Внутренний и внешний HR-брендинг — разные процессы по построению бренда и формированию EVP, но идущие параллельно, в тесной связке друг с другом. Основные этапы этих процессов:

Расскажем подробнее о каждом из этих этапов и алгоритмах построения внутреннего и внешнего бренда работодателя.

Прежде чем начинать внешний и внутренний HR-брендинг, важно определиться, какие сотрудники нужны компании. Именно на них должно быть рассчитано ценностное предложение. Только понимание целевой аудитории, ее болей и потребностей позволит сформулировать EVP так, чтобы оно действительно заинтересовало. Портрет представителей целевой аудитории может включать: возрастной диапазон, профессиональные компетенции и опыт работы, личностные качества, гибкие навыки, необходимые для эффективной работы в компании.

Составленный анализ позволит понять, каковы интересы сотрудников, которые должны работать в компании, в чем заключаются их незакрытые потребности и боли — и разработать ценностное предложение так, чтобы оно заинтересовало специалистов, относящихся к нужной категории.

Чтобы точно сформулировать цель и понять, в каком направлении двигаться, необходимо определить текущее положение дел, выявить сильные и слабые стороны существующего бренда. Для этого нужно проанализировать внешний и внутренний HR-бренд с помощью исследований.

Чтобы понять отношение действующих сотрудников к компании, степень их удовлетворенности работой, готовность уйти к другому работодателю при поступлении выгодного предложения, проводят следующие исследования:

Анализ полученных данных позволяет получить очень много полезной информации. Например, на его основе HR-служба может понять, какие коррективы необходимо внести в систему адаптации сотрудников, а руководство компании — что не устраивает работников в существующей системе мотивации.

Внешние исследования должны опираться на понимание целевой аудитории и четкое осознание, какие сотрудники нужны компании и каких специалистов нужно привлекать на работу. Таким образом удастся сузить целевую аудиторию, на которую направлено EVP — и тем самым сделать его более эффективным.

Определение целевой аудитории позволит понять незакрытые потребности ее представителей и определить, что для них важно при поиске работы, какие характеристики работодателя могут их привлечь, а какие, напротив, оттолкнут.

Кроме того, в процессе внешних исследований проводится конкурентный анализ, задача которого — понять, что предлагают соискателям конкуренты, чтобы иметь возможность выделиться на их фоне и сформулировать собственные преимущества. Именно эти конкурентные преимущества станут основой ценностного предложения, которое будет транслироваться на ресурсах по рекрутингу, в социальных сетях или на отдельных страницах, где компания выкладывает вакансии.

Проведенный анализ позволяет: выявить ожидания действующих и потенциальных сотрудников, определить сильные стороны работодателя, найти точки соприкосновения этих факторов.

Именно те точки, в которых пересекаются ожидания и потребности сотрудников с возможностями компании, и станут основой для формулирования ценностного предложения и позиционирования HR-бренда. Это может быть заработная плата или система мотивации, льготы для сотрудников, возможности для обучения и прочие факторы, которые подтолкнут кандидата к принятию решения о работе в компании.

Каким бы привлекательным ни было ценностное предложение, оно не сработает, если компания не ведет постоянную и целенаправленную работу по выстраиванию и поддержанию своего имиджа как работодателя. Очень важно постоянно поддерживать репутацию бренда в глазах как действующих сотрудников, так и потенциальных. Работа по поддержанию внутреннего HR-бренда предполагает:

Внешний HR-бренд поддерживают следующие шаги:

Кроме того, очень важно соответствие деятельности компании и ее публичной активности ценностям, которые она транслирует. Согласно многим исследованиям рынка труда, которые проводились в последние годы, молодые соискатели хотят работать в компаниях, транслирующих созвучные им ценности и выполняющих социально значимую миссию. Если сотрудники знают, что их деятельность в компании приносит пользу обществу — они становятся не просто коллегами по работе, а командой единомышленников.