Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Что такое HR-бренд и зачем он нужен компании?

Любая компания, в какой бы сфере она ни работала, присутствует одновременно на нескольких рынках — на отраслевом и на рынке труда. Каждое предприятие, независимо от количества человек в штате, является работодателем, которого оценивают потенциальные сотрудники. На эту оценку во многом влияет HR-бренд компании — ее образ, который формируется в глазах как соискателей, так и тех, кто уже работает в штате. Рассказываем, что это такое и для чего нужен крепкий HR-бренд.

Что такое HR-бренд?

Бренд вообще, в том числе HR-бренд — это образ компании, сформированный в сознании ее сотрудников и соискателей, которые выбирают место работы. Этот образ позволяет кандидату сформулировать список выгод, которые он получит, если будет работать в компании. Среди них, например, могут быть:
1
Заработная плата выше средней на рынке.
2
Возможность обучения и карьерного роста.
3
Социальный пакет.
4
Отношения в коллективе.
5
Авторитет руководителей и брендов, под которыми предприятие выпускает свою продукцию.
Информацию обо всех возможных выгодах соискатель собирает из разных источников — как от самой компании (в первую очередь, из текста резюме), так и из независимых. Среди последних — отзывы в интернете, «сарафанное радио». Если вся собранная информация в сознании потребителя совпадет — сформируется устойчивое представление о компании как о работодателе, которое и является HR-брендом.

Зачем нужно развивать HR-бренд?

Любая компания стремится привлечь лучших сотрудников. В условиях экономической нестабильности это особенно важно. Предприятие не может позволить себе тратить ресурсы на «кота в мешке», поэтому хочет получить в свою команду только опытных, талантливых сотрудников, разделяющих ее ценности. Сильный HR-brand напрямую работает на эти цели, поскольку он помогает:

  • Повысить узнаваемость компании как работодателя.
  • Снизить расходы на подбор кандидатов: компания с сильным брендом может сразу привлекать лучших соискателей.
  • Сократить текучку в коллективе, не допустить ситуаций, когда важные вакансии долго остаются незакрытыми.
  • Повысить мотивацию сотрудников, уже работающих в компании. Благодаря этому повышается и их эффективность и производительность.
  • Усиление устойчивости основного бренда, под которым выпускается продукция.

По статистике, 75% соискателей изучают бренд компании как работодателя перед тем, как отправить резюме. Если два предприятия отрасли предложат примерно одинаковую заработную плату, но у одной будет сильный бренд, а вторая окажется неизвестной, с высокой долей вероятности кандидаты с опытом, рассчитывающие занять вакансию, отправят резюме в первую.

Из чего состоит HR-бренд?

Работа по построению HR-бренда, которая называется HR-брендинг, должна вестись сразу по нескольким направлениям, поскольку это понятие объединяет следующие составляющие:
Миссия и ценности
Чтобы человек комфортно чувствовал себя в коллективе, его должны окружать единомышленники, которые разделяют ценности, предложенные компанией. Важно, чтобы миссия и ценности не просто провозглашались, а были действительно работающими, иначе работа с остальными составляющими бренда работодателя может оказаться бессмысленной. Например, если предприятие активно участвует в социальных проектах, но при этом не поддерживает своих сотрудников, оказавшихся в сложной ситуации — декларируемой миссии никто не поверит.
Содержание сайта и страниц в социальных сетях
Именно со страниц сайта и социальных сетей потенциальные сотрудники получают информацию о компании. Важно, чтобы они были не просто красиво оформленными и информативными, но и работали на формирование HR-бренда. Для этого стоит размещать: достижения предприятия; новинки, которые готовятся к выходу; участие компании в общественной жизни города, региона; сотрудников предприятия (например, в формате интервью); фото с корпоративных мероприятий; объявления о важных событиях жизни коллектива.

Если на основе информации с сайта и страниц в социальных сетях пользователь сформирует представление, что компания заботится о сотрудниках, а работать в ней интересно — это будет большой успех с точки зрения построения бренда работодателя.
Стиль общения
Tone of voice — стиль общения в компании ее обращений к аудитории. Он может быть дружелюбным, шуточным, официальным, лаконичным. Главное — чтобы стиль общения был единым во всех каналах коммуникации и соответствовал целевой аудитории. Например, аудитория серьезной адвокатской компании вряд ли оценит шутливые интонации и легкие фривольности в постах на странице социальной сети, тогда как для молодого проекта, который только начинает развиваться, они вполне уместны. ЦА первого работодателя — серьезные солидные юристы, второго — молодые инициативные творческие люди.
Отзывы о компании
В век, когда интернетом пользуются практически все, не составит труда найти объективные отзывы как от тех, кто работает в компании, так и от бывших сотрудников. Работодатели, прекрасно понимая это, часто делают две большие ошибки — накручивают положительные отзывы и не работают с негативными.

Например, отзывы можно легко купить в том же интернете, чтобы разместить на отзовиках. Но большое количество позитива сразу вызовет недоверие, к тому же отзывы, написанные на заказ, довольно быстро «считываются», поскольку выглядят неискренними.

Вторая ошибка — не работать с негативом, то есть удалять отрицательные отзывы, не отвечать на них или отвечать грубо, обвиняя пользователей и перекладывая вину на них. HR-branding заключается, в том числе, в том, чтобы правильно реагировать на негатив. При этом нужно не оправдываться, а разбираться в ситуации по существу, сохраняя максимально корректные интонации, даже если сообщения пользователей очень эмоциональны. Делать это нужно открыто — так потенциальные соискатели поймут, что компания не боится брать на себя ответственность, признавать ошибки, исправлять их и поступать по справедливости.
Корпоративная культура
Под корпоративной культурой понимают стиль взаимоотношений внутри коллектива, подчиненных с руководством, приверженность общим целям, работа единой командой. Внешние атрибуты корпоративной культуры — например, фирменные ежедневники у сотрудников. Есть и более важные для соискателей показатели — социальный пакет, возможности для бесплатного обучения, посещения спортзала, условия для обеда и прочие.

К этой категории относится и стиль руководства. Одинаково неправильны и панибратские отношения руководителя с подчиненными, и авторитарные. Важно соблюдать баланс между дружелюбием, уважением, нежеланием нарушать личные границы и требовательностью в исполнении рабочих задач.
Авторитет компании как работодателя
Для формирования авторитета необходим целенаправленный PR. Это публикации в СМИ, участие в общественно значимых мероприятиях, в том числе на рынке труда, организация подобных мероприятий. Чем лучше репутация у компании на рынке — тем выше ее оценят соискатели с хорошими знаниями и опытом.

Как с этим работать?

Построить HR-brand за один день невозможно, это долгий процесс, требующий тщательной разработки стратегии брендинга. В него входит несколько этапов:

  • Постановка целей. Важно, чтобы они были конкретными, например: «Сократить средний срок закрытия вакансии до 15 дней». Цели должны соответствовать потребностям компании, поэтому перед началом работы над брендом необходим аудит. Он поможет понять, в каких именно направлениях кадровой политики возникают сложности и как их можно устранить с помощью сильного бренда.

  • Аудит текущего состояния бренда — изучение мнений работающих сотрудников, уволившихся и соискателей со стороны. Такое исследование с помощью специальных методов поможет понять, в чем слабость существующего бренда и какие направления работы над ним нужно особенно усилить.

  • Разработка позиционирования бренда. Это своеобразная конечная цель, к которой нужно стремиться. Каким должен быть идеальный HR-brand в сознании соискателей и сотрудников? Каким должен быть образ, который создает компания-работодатель? Чем конкретнее будут ответы на эти вопросы, тем выше вероятность правильного позиционирования. Кроме того, важно не забывать и о целевой аудитории. Каков потрет типичного соискателя и сотрудника компании, каким они хотят видеть работодателя, что ждут от него?

  • Разработка концепции, которая поможет сформулировать, в каких именно направлениях должна вестись работа по построению бренда работодателя. Например, проведенный во время аудита анализ может показать, что стиль общения не соответствует имиджу компании и запросам целевой аудитории — и это отпугивает потенциальных кандидатов. Также может выясниться, что практически не ведется работа с негативом, а информация о деятельности предприятия и его сотрудниках не появляется в СМИ.

  • Разработка пошагового плана на основе концепции, создание команды для его реализации либо постановка задач перед уже работающей командой.

  • Оценка эффективности работы, которая должна проводиться регулярно. При этом используются не абстрактные критерии, а конкретные, в зависимости от цели, которая была поставлена. Это может быть, например, сокращение времени на закрытие топовых вакансий, увеличение числа откликов на вакансии. Важно учитывать не только количественные показатели, но и качественные. Например, анализируя отклики, стоит понять, какой процент соискателей, откликнувшихся на вакансию, соответствует заявленным в ней требованиям и ожиданиям работодателя. Подобный анализ должен проводиться регулярно — это поможет скорректировать стратегию и кадровую политику.
Существует немало «лайфхаков» — неочевидных, но работающих инструментов по построению и продвижению бренда. Например, очень важна работа с лидерами. Они есть в любом коллективе, независимо от его гендерного и возрастного состава. Это те сотрудники, которые во многом определяют атмосферу и настроение в коллективе. Работа с ними должна быть очень тонкой, без заигрывания или излишней строгости. При правильном подходе такие люди могут стать «адвокатами бренда», которые будут поддерживать и продвигать его.

Как и основной бренд, так и бренд работодателя — это нематериальный актив компании. Существуют маркетинговые инструменты, позволяющие измерить его, но лишь косвенно — в отличие от материальных активов. Тем не менее, именно HR-бренд позволяет укрепить позиции компании на рынке, создать крепкую команду, работающую на единую цель, выстоять и продолжить развиваться в любых экономических условиях. Именно поэтому усилия по его созданию — это не дань моде, а вклад в будущее развитие предприятия и его стабильность.

Автор:


Мария Друганова
PR-директор

Дата:
25 апреля 2022



Похожие статьи

Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
2006 — 2021 © Plenum.cx