АГЕНТСТВО

УСЛУГИ

БЛОГ

КОНТАКТЫ

Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Позиционирование

Коммуникационная стратегия

CustDev

Что такое HR-бренд и зачем он нужен компании?

Любая компания, в какой бы сфере она ни работала, присутствует одновременно на нескольких рынках — на отраслевом и на рынке труда. Каждое предприятие, независимо от количества человек в штате, является работодателем, которого оценивают потенциальные сотрудники. На эту оценку во многом влияет HR-бренд компании — ее образ, который формируется в глазах как соискателей, так и тех, кто уже работает в штате. Рассказываем, что это такое и для чего нужен крепкий HR-бренд.

Что такое HR-бренд?

Бренд вообще, в том числе HR-бренд — это образ компании, сформированный в сознании ее сотрудников и соискателей, которые выбирают место работы. Этот образ позволяет кандидату сформулировать список выгод, которые он получит, если будет работать в компании. Среди них, например, могут быть:

1

Заработная плата выше средней на рынке.
2

Возможность обучения и карьерного роста.
3

Социальный пакет.
4

Отношения в коллективе.
5

Авторитет руководителей и брендов, под которыми предприятие выпускает свою продукцию.

Информацию обо всех возможных выгодах соискатель собирает из разных источников — как от самой компании (в первую очередь, из текста резюме), так и из независимых. Среди последних — отзывы в интернете, «сарафанное радио». Если вся собранная информация в сознании потребителя совпадет — сформируется устойчивое представление о компании как о работодателе, которое и является HR-брендом.

Зачем нужно развивать HR-бренд?

Любая компания стремится привлечь лучших сотрудников. В условиях экономической нестабильности это особенно важно. Предприятие не может позволить себе тратить ресурсы на «кота в мешке», поэтому хочет получить в свою команду только опытных, талантливых сотрудников, разделяющих ее ценности. Сильный HR-brand напрямую работает на эти цели, поскольку он помогает:

Повысить узнаваемость компании как работодателя.
Снизить расходы на подбор кандидатов: компания с сильным брендом может сразу привлекать лучших соискателей.
Сократить текучку в коллективе, не допустить ситуаций, когда важные вакансии долго остаются незакрытыми.
Повысить мотивацию сотрудников, уже работающих в компании. Благодаря этому повышается и их эффективность и производительность.
Усиление устойчивости основного бренда, под которым выпускается продукция.

По статистике, 75% соискателей изучают бренд компании как работодателя перед тем, как отправить резюме. Если два предприятия отрасли предложат примерно одинаковую заработную плату, но у одной будет сильный бренд, а вторая окажется неизвестной, с высокой долей вероятности кандидаты с опытом, рассчитывающие занять вакансию, отправят резюме в первую.

Из чего состоит HR-бренд?

Работа по построению HR-бренда, которая называется HR-брендинг, должна вестись сразу по нескольким направлениям, поскольку это понятие объединяет следующие составляющие:

❶

Миссия и ценности

Чтобы человек комфортно чувствовал себя в коллективе, его должны окружать единомышленники, которые разделяют ценности, предложенные компанией. Важно, чтобы миссия и ценности не просто провозглашались, а были действительно работающими, иначе работа с остальными составляющими бренда работодателя может оказаться бессмысленной. Например, если предприятие активно участвует в социальных проектах, но при этом не поддерживает своих сотрудников, оказавшихся в сложной ситуации — декларируемой миссии никто не поверит.

❷

Содержание сайта и страниц в социальных сетях

Именно со страниц сайта и социальных сетей потенциальные сотрудники получают информацию о компании. Важно, чтобы они были не просто красиво оформленными и информативными, но и работали на формирование HR-бренда. Для этого стоит размещать: достижения предприятия; новинки, которые готовятся к выходу; участие компании в общественной жизни города, региона; сотрудников предприятия (например, в формате интервью); фото с корпоративных мероприятий; объявления о важных событиях жизни коллектива.

Если на основе информации с сайта и страниц в социальных сетях пользователь сформирует представление, что компания заботится о сотрудниках, а работать в ней интересно — это будет большой успех с точки зрения построения бренда работодателя.

❸

Стиль общения

Tone of voice — стиль общения в компании ее обращений к аудитории. Он может быть дружелюбным, шуточным, официальным, лаконичным. Главное — чтобы стиль общения был единым во всех каналах коммуникации и соответствовал целевой аудитории. Например, аудитория серьезной адвокатской компании вряд ли оценит шутливые интонации и легкие фривольности в постах на странице социальной сети, тогда как для молодого проекта, который только начинает развиваться, они вполне уместны. ЦА первого работодателя — серьезные солидные юристы, второго — молодые инициативные творческие люди.

❹

Отзывы о компании

В век, когда интернетом пользуются практически все, не составит труда найти объективные отзывы как от тех, кто работает в компании, так и от бывших сотрудников. Работодатели, прекрасно понимая это, часто делают две большие ошибки — накручивают положительные отзывы и не работают с негативными.

Например, отзывы можно легко купить в том же интернете, чтобы разместить на отзовиках. Но большое количество позитива сразу вызовет недоверие, к тому же отзывы, написанные на заказ, довольно быстро «считываются», поскольку выглядят неискренними.

Вторая ошибка — не работать с негативом, то есть удалять отрицательные отзывы, не отвечать на них или отвечать грубо, обвиняя пользователей и перекладывая вину на них. HR-branding заключается, в том числе, в том, чтобы правильно реагировать на негатив. При этом нужно не оправдываться, а разбираться в ситуации по существу, сохраняя максимально корректные интонации, даже если сообщения пользователей очень эмоциональны. Делать это нужно открыто — так потенциальные соискатели поймут, что компания не боится брать на себя ответственность, признавать ошибки, исправлять их и поступать по справедливости.

❺

Корпоративная культура

Под корпоративной культурой понимают стиль взаимоотношений внутри коллектива, подчиненных с руководством, приверженность общим целям, работа единой командой. Внешние атрибуты корпоративной культуры — например, фирменные ежедневники у сотрудников. Есть и более важные для соискателей показатели — социальный пакет, возможности для бесплатного обучения, посещения спортзала, условия для обеда и прочие.

К этой категории относится и стиль руководства. Одинаково неправильны и панибратские отношения руководителя с подчиненными, и авторитарные. Важно соблюдать баланс между дружелюбием, уважением, нежеланием нарушать личные границы и требовательностью в исполнении рабочих задач.

❻

Авторитет компании как работодателя

Для формирования авторитета необходим целенаправленный PR. Это публикации в СМИ, участие в общественно значимых мероприятиях, в том числе на рынке труда, организация подобных мероприятий. Чем лучше репутация у компании на рынке — тем выше ее оценят соискатели с хорошими знаниями и опытом.

Как с этим работать?

Построить HR-brand за один день невозможно, это долгий процесс, требующий тщательной разработки стратегии брендинга. В него входит несколько этапов:

Постановка целей. Важно, чтобы они были конкретными, например: «Сократить средний срок закрытия вакансии до 15 дней». Цели должны соответствовать потребностям компании, поэтому перед началом работы над брендом необходим аудит. Он поможет понять, в каких именно направлениях кадровой политики возникают сложности и как их можно устранить с помощью сильного бренда.
Аудит текущего состояния бренда — изучение мнений работающих сотрудников, уволившихся и соискателей со стороны. Такое исследование с помощью специальных методов поможет понять, в чем слабость существующего бренда и какие направления работы над ним нужно особенно усилить.
Разработка позиционирования бренда. Это своеобразная конечная цель, к которой нужно стремиться. Каким должен быть идеальный HR-brand в сознании соискателей и сотрудников? Каким должен быть образ, который создает компания-работодатель? Чем конкретнее будут ответы на эти вопросы, тем выше вероятность правильного позиционирования. Кроме того, важно не забывать и о целевой аудитории. Каков потрет типичного соискателя и сотрудника компании, каким они хотят видеть работодателя, что ждут от него?
Разработка концепции, которая поможет сформулировать, в каких именно направлениях должна вестись работа по построению бренда работодателя. Например, проведенный во время аудита анализ может показать, что стиль общения не соответствует имиджу компании и запросам целевой аудитории — и это отпугивает потенциальных кандидатов. Также может выясниться, что практически не ведется работа с негативом, а информация о деятельности предприятия и его сотрудниках не появляется в СМИ.
Разработка пошагового плана на основе концепции, создание команды для его реализации либо постановка задач перед уже работающей командой.
Оценка эффективности работы, которая должна проводиться регулярно. При этом используются не абстрактные критерии, а конкретные, в зависимости от цели, которая была поставлена. Это может быть, например, сокращение времени на закрытие топовых вакансий, увеличение числа откликов на вакансии. Важно учитывать не только количественные показатели, но и качественные. Например, анализируя отклики, стоит понять, какой процент соискателей, откликнувшихся на вакансию, соответствует заявленным в ней требованиям и ожиданиям работодателя. Подобный анализ должен проводиться регулярно — это поможет скорректировать стратегию и кадровую политику.

Существует немало «лайфхаков» — неочевидных, но работающих инструментов по построению и продвижению бренда. Например, очень важна работа с лидерами. Они есть в любом коллективе, независимо от его гендерного и возрастного состава. Это те сотрудники, которые во многом определяют атмосферу и настроение в коллективе. Работа с ними должна быть очень тонкой, без заигрывания или излишней строгости. При правильном подходе такие люди могут стать «адвокатами бренда», которые будут поддерживать и продвигать его.

Как и основной бренд, так и бренд работодателя — это нематериальный актив компании. Существуют маркетинговые инструменты, позволяющие измерить его, но лишь косвенно — в отличие от материальных активов. Тем не менее, именно HR-бренд позволяет укрепить позиции компании на рынке, создать крепкую команду, работающую на единую цель, выстоять и продолжить развиваться в любых экономических условиях. Именно поэтому усилия по его созданию — это не дань моде, а вклад в будущее развитие предприятия и его стабильность.

Автор:

Мария Друганова
PR-директор

Дата:
25 апреля 2022