Репутация бренда:
что это и как ей управлять

Репутация бренда — это результат его взаимодействия с целевой аудиторией или результат потребительского опыта. Если углубиться в определение понятия «бренд», его, как правило, формулируют как совокупность ассоциаций и ценностных характеристик, возникающих в восприятии потребителя в процессе его взаимодействия с брендом в различных точках контакта.

Можно выделить две аспекта восприятия бренда:

1. Сформированное за счет коммуникаций (дизайн, реклама, спонсорские активности, PR и др.).
2. Сформированное в результате взаимодействия непосредственно с брендом (покупка и использование продукта, получение услуги).

Это имидж бренда, то есть образ, создаваемый при помощи коммуникационной активности, прежде всего рекламы. Одним словом — это обещание бренда. Имидж бренда проще создать и проще изменить с помощью новых рекламных роликов, PR-статей и ребрендинга.

Это репутация бренда, то есть подтверждение обещания на деле: качество продукта и сервиса, удобство использования. Иными словами — позитивный пользовательский опыт. Репутация формируется годами. Хорошая репутация — это накопленный целевой аудиторией позитивный опыт взаимодействия с брендом. Контролировать репутацию бренда важно как в сегменте B2B, так и в B2C. При этом в случае корпоративных брендов (брендов компаний) их репутация еще и напрямую влияет на капитализацию компании. Репутация — это реальный образ компании, который может соответствовать имиджу или скрываться за ним.

Принято считать, что управление репутацией бренда — это задача PR-отдела компании или отдела маркетинга, которые разрабатывают рекламные коммуникации. На самом деле примеры наиболее успешных мировых компаний, таких, как Amazon, Virgin и Apple, говорят о том, что репутация компании зависит от деятельности каждого отдела и каждого сотрудника.

Вот неполный, но хорошо иллюстрирующий этот тезис список вещей, влияющих на создание и поддержание хорошей репутации бренда:

• Модель поведения сотрудников при общении с клиентами.
• Удобный и проактивный сервис.
• Надежный и востребованный продукт.
• Сильный бренд работодателя и, как следствие, довольные своей работой сотрудники.
• Стабильное и последовательное ценообразование на протяжение длительного периода времени.
• Прозрачная логика принятия решений и открытость руководства

Имидж бренда — его внешний вид и реклама — только помогают обратить внимание на бренд и создать первичное восприятие. Управлять репутацией бренда можно только напрямую взаимодействуя с целевой аудиторией, обеспечивая качество продукта и сервиса и их релевантность для потребителей. PR-активности и другие способы косвенного взаимодействия с аудиторией в офлайн и в онлайн нельзя в чистом виде назвать управлением репутацией. Скорее это возможность исправить ошибки, допущенные компанией, получить обратную связь, чтобы впоследствии повлиять на тех людей, которые действительно формируют репутацию вашего бренда.

Андрей Силин

Директор по стратегии

Дата: 5 июня 2018