Туристический брендинг в России: как города привлекают туристов

Туристический брендинг — это превращение точки на карте в уникальный набор ассоциаций, яркий образ, который привлечет туристов. Это понятие немного шире, чем брендинг территорий, так как включает в себя и брендирование отдельных объектов — например, культурных и архитектурных памятников.

Но чаще всего туристический брендинг тесно связан с географией. Это лучше всего заметно на примере двух российских «столиц». Петербург давно известен как город музеев — туда едут закрывать культурные гештальты и бродить по улочкам, рассматривая памятники архитектуры. На этом образе строятся туристические маршруты, открываются заведения и производится огромное количество мерча. Москва же, несмотря на свою космополитичность, в первую очередь создает имидж делового города.

И, может быть, количество архитектурных памятников в обеих столицах совершенно одинаковое, но набор ассоциаций — разный. И этот образ всегда влияет на цель приезда, популярные локации, маршруты и список покупок.

Во-первых, это красиво. И к тому же положительно влияет на экономику региона. Любая территория конкурирует за аудиторию — так же, как и другие бренды. Всего существует 4 категории людей, которые мечтает привлечь любой развивающийся город:

Жители — главные амбассадоры города, а отток людей из российской провинции — ключевая проблема развития регионов. Поэтому хороший туристический брендинг включает в себя ежедневный комфорт местных жителей и часто становится той перспективой, которая необходима для планирования будущего.

Экономика региона в сезонный период всегда чувствует себя значительно лучше обычного, поэтому каждый город, завлекая туристов, конечно, преследует финансовые цели.

Объединим в одну категорию, ведь нет ничего надежнее и привлекательнее, чем город, который может дать тебе и образование, и работу.

Привлечение инвестиций в городскую среду — скорее, показатель успешного внедрения и развития туристического бренда. Эта категория всегда приходит последней, но делает значимый вклад в будущее локации.

Для начала, важный дисклеймер: туристический бренд нельзя сделать на пустом месте. Ему нужна прочная основа из реальных вещей, которым просто нужно больше яркости и огласки. Точно также нельзя сделать турбренд, основанный исключительно на исторической составляющей среды, если она никак не развивается. Древняя архитектура и мистические легенды — отличный фундамент, но если он никак не коррелирует со стратегией развития на ближайшее время — вряд ли туристический бренд можно назвать качественным. Настоящий восторг — это уважение к прошлому и заинтересованность в будущем, оформленные в дизайн, который отражает жизнь города сегодня.

А теперь, к примерам.

Брендировать на территории можно все — начиная от самой территории, заканчивая конкретными объектами. Пройдемся по основным направлениям.

Один из любимых наших проектов в этой области — Туристический бренд России, к созданию которого причастна команда Пленума и другие профессионалы из индустрии: Владимир Лифанов (Супрематика), Денис Шлесберг (Артоника), Эркен Кагаров (Студия Артемия Лебедева) и Сергей Рассказов, независимый шрифтовой дизайнер.

Задача проекта — создать единый и узнаваемый образ, который будет одинаково понятен и местным жителям, и иностранцам, а также отстроит Россию от набора устаревших стереотипов вроде медведя и балалайки, и отразит многообразие территориальных и культурных особенностей страны.

Созданный знак — стилизованная супрематическая карта России, которая объединяет в себе все главные туристические направления: Крым, Кавказ и южная часть России, Европейская равнина, Уральские горы, Сибирь, Чукотка, Камчатка, Дальний Восток и Сахалин, Байкал. Концепцию назвали «Россия — здесь целый мир», но мир не только климатический, но и культурный. Путешествие по России — это возможность одновременно изучить древние традиции и открыть для себя современное искусство, увидеть нетронутую природу и развивающиеся мегаполисы.

Для нового бренда специально разработали шрифт «Russian» в латинской и кириллической версиях. Он вдохновлен шрифтовым работами русских конструктивистов ХХ века и основан на допетровской кириллице, при этом отлично вписан в современную айдентику.

В последние несколько лет появилось много свежих примеров создания и обновления турбренда городов и целых областей. Рассказываем про любимые и заметные.

Самый ироничный брендинг города или Как заработать на своих недостатках. Урюпинск долгие годы сохраняет статус собирательного образа российской глубинки — становится героем анекдотов и местом, где никто не хотел бы оказаться. При этом город постоянно развивается и явно не заслуживает звания главной «дыры». Но бороться с общественным мнением иногда бывает дорого и бессмысленно, поэтому в 2010 году местная администрация приняла правила игры и зарегистрировала знак «Столица российской провинции».

С тех пор местная команда занимается развитием бренда — разработана айдентика и бренд-платформа, в основе которой 6 ценностей: экологичность, мастеровитость, духовность, юмор, самостоятельность и традиционность.

С юмором у местных жителей действительно особые отношения. В 2017 году здесь даже поставили памятник Карлу Марксу, который отсылает к классическому анекдоту про Урюпинск поздних советских времен:

Идет экзамен по истории марксизма-ленинизма, профессор задает студенту вопросы:
— Расскажите, кто такой Маркс?
— Я не знаю, никогда не слышал.
— А кто такой Ленин? Как расшифровывается КПСС?
— Не знаю: кто-то, что-то, да просто слово такое.
— Юноша, вы откуда?
— Я из Урюпинска.

Профессор вздыхает, ставит что-то в зачетку, отдает ее и говорит мечтательно: «Брошу все и уеду в Урюпинск». Последняя фраза, кстати, стала слоганом города.

Еще один проект нашей команды, которым мы гордимся. Это не полноценный туристический бренд, а туристическая навигация — неотъемлемая часть системы, которая также формирует облик города.

Городская администрация Рязани, которая обратилась к нам с этим запросом, хотела качественно улучшить перемещение местных и приезжих по городу. Раньше люди пропускали многие интересные места, думая, что в городе нечего посмотреть кроме Кремля. Изучив город вместе с экскурсоводами, мы убедились в обратном — на полноценный осмотр нужно не меньше двух дней.

Рязань — эклектичный город: историческая деревянная застройка соседствует с современной советской архитектурой, древние храмы с ярким представителем «капрома» — «домом-яйцом», а Рязанский Кремль с Музеем ВДВ.

Этот самобытный культурный код мы отразили в навигации. Основной материал стел — тонированный бетон, отсылающий к исторической каменной застройке. В бетоне вырезан фирменный паттерн, вдохновлённый традиционной местной вышивкой с узором «денежки». Именно вырезан — потому что узнаваемый элемент города — резные наличники. Насыщенный красный цвет появился как отсылка к киновари — густой красной краске для росписи икон. Резные деревянные элементы также перешли в графику — например, в стилистику иконок и иллюстраций.

А это проект наших коллег из агентства Liteshop для Тюмени — города, где начинается Сибирь. В основе креативной концепции принцип перехода от старого к новому, от консервативного к развивающемуся, от классического к современному. Так команде удалось отразить особенность города, в котором уживаются европейские деловые традиции и сибирский характер.

Туристический бренд может принадлежать конкретному объекту. Так, долгие годы продолжаются попытки создать айдентику для Байкала, но пока локация остается популярной только за счет природной уникальности. Другое дело — культурные достопримечательности — музеи, театры, концертные залы и другие общественные пространства стали уделять намного больше внимания своим брендам и дизайн-решениям.

Один из примеров — айдентика городка писателей «Переделкино», который сейчас функционирует как дом-музей и открытое общественное пространство с парковой зоной. Визуальная система отсылает нас к историческому прошлому локации, позволяет окунуться в атмосферу литературных вечеров, уединенного творчества и проникнуться духом времени.

Другой вид туристического брендинга внутри страны или города — это маршруты и события. Наверняка, вы слышали о Золотом кольце России и крупных российских фестивалях: Дикая мята, Архстояние, Signal, Бессонница и пр. Брендирование таких мероприятий и отдельных маршрутов — часть общего бренда города, которая хорошо работает самостоятельно и часто становится дополнительной причиной для посещения соседних территорий.