Customer journey map: как составить путь клиента?

А именно — какие этапы проходит потребитель в процессе покупки: все, начиная с осознания потребности — момента, когда клиент понимает, что ему необходимо приобрести товар. Это основа карты. Для каждого бизнеса количество этапов будет разным. Как правило, общий вариант выглядит так: осознание потребности, поиск решения, покупка, доставка, использование и послепродажное обслуживание, прекращение использования, повторная покупка или уход к конкуренту.

Когда клиент взаимодействует с вашим брендом? Как правило, их разделяют на офлайн и онлайн. Сюда относятся: сайты, соцсети, мобильные приложения, посещение магазина, встреча с курьером, реклама, POS-материалы и многое другое.

Что клиент делает на каждом этапе процесса покупки? Например, он может обсудить предстоящую покупку с близкими людьми, потом зайти на сайт компании и подробнее изучить товар, затем почитать отзывы о товаре на сторонних сайтах и только потом купить его. В этом элементе карты пути рассматриваются все пользовательские действия.

Независимо от того, какой продукт вы предлагаете, ваши клиенты, приобретая его, решают какую-то проблему. А значит, испытывают эмоции — облегчение, беспокойство, раздражение, радость. Чем длиннее процесс покупки, тем больше эмоций. А они запоминаются клиенту больше всего. Отображение в карте того, что чувствует клиент в процессе покупки, поможет смягчить негативные эмоции, чтобы они не превратились в негативное мнение о целом бренде.

Для удобства, можно объединить эмоции клиента с мыслями, которые посещают его на каждом этапе. Так вы сможете не только найти причину негатива, но и устранить ее. Например: клиент заказал такси в приложении, но затем отменил заказ. Однако, деньги с карты все равно списались. Клиент связывается со службой поддержки, чтобы решить вопрос. Эмоции: страх, раздражение, беспокойство, смущение. Мысли: Вернут ли мне деньги? Может, я где-то ошибся и сам виноват в том, что их списали? Как быстро ответит сотрудник службы поддержки? Что он подумает обо мне?

Решение: добавить в приложение раздел с памяткой на случай, если деньги списались с карты после отмененного заказа — клиент сможет сам изучить правила, пока ждет ответ от поддержки — его страх и беспокойство уменьшатся, а может, и вовсе исчезнут. В чате со службой поддержки можно указать примерное время ожидания ответа — клиент будет ориентироваться на указанные временные рамки и, скорее всего, будет испытывать меньше раздражения от того, что проблема пока что не решена.

Чего хотят ваши клиенты на каждом этапе взаимодействия с брендом? Важно понять, какая у клиента цель и ожидания от сервиса, чтобы, как минимум: закрыть его потребность и не разочаровать его, как максимум: превзойти ожидания и сформировать положительное мнение о бренде.

С какими проблемами сталкивается клиент на пути к покупке? Что мешает ему? Цель построения карты пути клиента в том, чтобы свести число таких барьеров к минимуму и превратить большинство потенциальных клиентов в реальных. Здесь важно подумать о том, как сделать путь клиента максимально комфортным, поэтому к барьерам можно сразу же добавить варианты их устранения.

Прежде чем составлять карту, нужно понять, чей путь вы хотите отобразить. Из всей аудитории бренда нужно выделить несколько ключевых персонажей, для которых вы будете строить CJM. Для анализа аудитории пригодятся различные опросы, анкеты, веб-аналитика, интервью, фокус-группы. Полезно также привлечь к составлению карты сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с аудиторией или изучают ее поведение: менеджеры call-центра, маркетологи, менеджеры по продажам. В общем, важно собрать самую подробную информацию о потребителях — чем больше деталей, тем больше шансов создать качественную карту пользовательских действий.

Самое главное — способ сегментации. При составлении карты гораздо важнее поведение ваших клиентов, а не их характеристики. Поэтому, помимо стандартных пола, возраста и рода занятий, нужно обратить внимание на то, как ведут себя покупатели при взаимодействии с брендом. На какие характеристики продукта обращает внимание клиент? Какой фактор становится решающим при выборе? Какая «боль» у вашего клиента? Какую потребность он закрывает, приобретая ваш продукт? Клиент только что увидел продукт в рекламе и захотел его приобрести? А может, он уже сравнил несколько вариантов на сайте, чтобы приобрести их в оффлайн-магазине?

На этом этапе все элементы customer journey map собираются воедино. По горизонтали прописывают этапы всего процесса покупки, а по вертикали все остальные элементы: точки контакта, действия клиента, его эмоции и т. д.

Да, карта пользовательских действий не составляется раз и навсегда. Ваши клиенты меняются точно так же, как и ваш бренд, поэтому лучше определить для себя период и регулярно обновлять карту — например, раз в квартал. Так вы сможете отслеживать клиентский опыт и своевременно решать проблемы.