Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Customer journey map: как составить путь клиента?

    Знаете первое правило маркетолога? Не судить по себе. Это частая ошибка больших и маленьких компаний, которые пытаются улучшить продукт и увеличить прибыль. Но чтобы понять, чего хочет клиент, нужно думать как клиент. А мы все — разные, и видим идеальный для себя бренд по-разному. К счастью для всех маркетологов большие данные позволяют отследить путь клиента и визуализировать его в customer journey map. О том, что это такое и зачем он нужен вашей компании, рассказываем в этой статье.

    Что такое customer journey map?

    CJM или карта пути клиента — это маркетинговый инструмент для анализа поведения клиента с момента первого касания до совершения покупки и повторных взаимодействий.

    В отличие от воронки продаж, которая описывает предполагаемый путь клиента, CJM показывает реальную картину — с учетом целей, эмоций, ожиданий и «болей» покупателя. Customer journey map — это более широкий инструмент, который позволяет взглянуть на бизнес глазами клиента и сделать продукт или услугу еще привлекательнее.

    Как выглядит карта пути клиента? На самом деле, практически как угодно. Чаще всего, CJM похож на таблицу, но может быть отображен в виде графика, схемы, инфографики. Главное, чтобы он был понятен сотрудникам и содержал в себе необходимую информацию для анализа. Помимо того пути, который компания выстроила для своей аудитории, карта пути клиента показывает эмоциональную сторону покупки на каждом этапе взаимодействия с брендом: какие эмоции испытывает человек в процессе покупки, чего он боится больше всего при выборе товара, чего ему не хватает, чтобы купить было еще удобнее?

    Из чего состоит CJM?

    1
    Процесс покупки
    А именно — какие этапы проходит потребитель в процессе покупки: все, начиная с осознания потребности — момента, когда клиент понимает, что ему необходимо приобрести товар. Это основа карты. Для каждого бизнеса количество этапов будет разным. Как правило, общий вариант выглядит так: осознание потребности, поиск решения, покупка, доставка, использование и послепродажное обслуживание, прекращение использования, повторная покупка или уход к конкуренту.
    2
    Точки контакта
    Когда клиент взаимодействует с вашим брендом? Как правило, их разделяют на офлайн и онлайн. Сюда относятся: сайты, соцсети, мобильные приложения, посещение магазина, встреча с курьером, реклама, POS-материалы и многое другое.
    3
    Действия клиента
    Что клиент делает на каждом этапе процесса покупки? Например, он может обсудить предстоящую покупку с близкими людьми, потом зайти на сайт компании и подробнее изучить товар, затем почитать отзывы о товаре на сторонних сайтах и только потом купить его. В этом элементе карты пути рассматриваются все пользовательские действия.
    4
    Эмоции
    Независимо от того, какой продукт вы предлагаете, ваши клиенты, приобретая его, решают какую-то проблему. А значит, испытывают эмоции — облегчение, беспокойство, раздражение, радость. Чем длиннее процесс покупки, тем больше эмоций. А они запоминаются клиенту больше всего. Отображение в карте того, что чувствует клиент в процессе покупки, поможет смягчить негативные эмоции, чтобы они не превратились в негативное мнение о целом бренде.

    Для удобства, можно объединить эмоции клиента с мыслями, которые посещают его на каждом этапе. Так вы сможете не только найти причину негатива, но и устранить ее. Например: клиент заказал такси в приложении, но затем отменил заказ. Однако, деньги с карты все равно списались. Клиент связывается со службой поддержки, чтобы решить вопрос. Эмоции: страх, раздражение, беспокойство, смущение. Мысли: Вернут ли мне деньги? Может, я где-то ошибся и сам виноват в том, что их списали? Как быстро ответит сотрудник службы поддержки? Что он подумает обо мне?

    Решение: добавить в приложение раздел с памяткой на случай, если деньги списались с карты после отмененного заказа — клиент сможет сам изучить правила, пока ждет ответ от поддержки — его страх и беспокойство уменьшатся, а может, и вовсе исчезнут. В чате со службой поддержки можно указать примерное время ожидания ответа — клиент будет ориентироваться на указанные временные рамки и, скорее всего, будет испытывать меньше раздражения от того, что проблема пока что не решена.
    5
    Цели и ожидания
    Чего хотят ваши клиенты на каждом этапе взаимодействия с брендом? Важно понять, какая у клиента цель и ожидания от сервиса, чтобы, как минимум: закрыть его потребность и не разочаровать его, как максимум: превзойти ожидания и сформировать положительное мнение о бренде.
    6
    Барьеры
    С какими проблемами сталкивается клиент на пути к покупке? Что мешает ему? Цель построения карты пути клиента в том, чтобы свести число таких барьеров к минимуму и превратить большинство потенциальных клиентов в реальных. Здесь важно подумать о том, как сделать путь клиента максимально комфортным, поэтому к барьерам можно сразу же добавить варианты их устранения.

    Для чего используется CJM?

    С каждым годом путь клиента усложняется. Появляются новые способы взаимодействия, клиент привыкает к многоканальному подходу. Но компании, особенно крупные, не всегда могут быстро перестроится и наладить работу системы как единого целого. В чем принципиальное отличие одного товара от другого? Легко ли оформить возврат? Смогу ли я припарковаться около магазина? Даже если клиент совершает покупку в рамках одного дня, он задает себе десятки вопросов, ответы на которые формируют отношение к целому бренду. Со временем глаз «замыливается» и бизнесу тяжело понять, что действительно волнует клиентов. И иногда мелочи вроде всплывающих окон на сайте уводят потребителя к менее навязчивым конкурентам.

    Согласно исследованиям Института Баймарда, 70% клиентов не совершают покупку в онлайн-магазине после добавления товара в корзину. Оказывается, 24% из них недовольны тем, что сайт требует создать аккаунт. Может ли компания упростить способ авторизации или вовсе убрать ее для удобства пользователей? Наверняка, да.
    Customer journey map позволяет бизнесу проанализировать путь клиента и:
    Понять его потребности
    Улучшить клиентский опыт
    Устранить слабые места в коммуникации с клиентом
    Улучшить продукт и повысить лояльность
    На самом деле, это только малая часть того, что можно «увидеть» после построения CJM. В зависимости от того, к чему приходят маркетологи после анализа, карта косвенно может повлиять и на мелочи вроде упрощения авторизации и на глобальные процессы компании. Главное, она позволяет оптимизировать работу и в конечном итоге, увеличить прибыль.

    Как построить карту пользовательских действий?

    1
    Собрать информацию о клиенте
    Прежде чем составлять карту, нужно понять, чей путь вы хотите отобразить. Из всей аудитории бренда нужно выделить несколько ключевых персонажей, для которых вы будете строить CJM. Для анализа аудитории пригодятся различные опросы, анкеты, веб-аналитика, интервью, фокус-группы. Полезно также привлечь к составлению карты сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с аудиторией или изучают ее поведение: менеджеры call-центра, маркетологи, менеджеры по продажам. В общем, важно собрать самую подробную информацию о потребителях — чем больше деталей, тем больше шансов создать качественную карту пользовательских действий.

    Самое главное — способ сегментации. При составлении карты гораздо важнее поведение ваших клиентов, а не их характеристики. Поэтому, помимо стандартных пола, возраста и рода занятий, нужно обратить внимание на то, как ведут себя покупатели при взаимодействии с брендом. На какие характеристики продукта обращает внимание клиент? Какой фактор становится решающим при выборе? Какая «боль» у вашего клиента? Какую потребность он закрывает, приобретая ваш продукт? Клиент только что увидел продукт в рекламе и захотел его приобрести? А может, он уже сравнил несколько вариантов на сайте, чтобы приобрести их в оффлайн-магазине?
    2
    Составить карту пути клиента
    На этом этапе все элементы customer journey map собираются воедино. По горизонтали прописывают этапы всего процесса покупки, а по вертикали все остальные элементы: точки контакта, действия клиента, его эмоции и т. д.
    3
    Повторить все сначала
    Да, карта пользовательских действий не составляется раз и навсегда. Ваши клиенты меняются точно так же, как и ваш бренд, поэтому лучше определить для себя период и регулярно обновлять карту — например, раз в квартал. Так вы сможете отслеживать клиентский опыт и своевременно решать проблемы.

    Частые ошибки при составлении карты пути клиента

    Отсутствие сегментации
    Собирательного образа клиента не существует. У целевой аудитории есть вполне конкретные сегменты, для каждого из которых нужно построить свою карту, иначе есть риск заняться решением проблем несуществующих потребителей.
    Фокус на бизнес-цели, а не клиенте
    Вспоминаем первое правило маркетолога и только потом собираем карту. Возможно, после составления карты вы поймете, что тот путь, который компания пыталась выстроить для клиента совсем не совпадает с реальностью. Но ведь для этого и создается CJM — увидеть ваш бизнес глазами ваших потребителей. Задача бренда — подстроиться под аудиторию, не наоборот.
    Нет ответственных
    Кто будет решать проблемы, найденные в процессе составления карты? Для удобства работы, лучше отметить ответственных за изменения прямо в карте.

    Какие инструменты использовать для построения CJM?

    Самый простой вариант — изобразить карту на доске с помощью стикеров и маркеров. Это хороший старт. Такой вариант подойдет для создания базы, которую потом можно перенести в электронный формат.

    Если вам нужен эффектный CJM для презентации — можно обратиться к дизайнерам и составить карту пути клиента в Adobe Illustrator или Photoshop. Такой вариант точно будет наглядным и зрелищным, но он менее удобен в работе — чтобы вносить изменения, нужно каждый раз обращаться к специалисту.

    Самый распространенный и вместе с тем удобный формат — использование популярных Google Таблиц или Miro. Последний даже предлагает удобный шаблон для создания CJM. Вы легко сможете расшерить доступ нескольким участникам, вносить изменения и комментарии в онлайн-режиме.
    Customer journey map — прекрасный стратегический инструмент, который позволяет взглянуть на бизнес глазами клиента. С помощью карты вы можете проанализировать клиентский опыт и улучшить его, а также оптимизировать бизнес-процессы и увеличить прибыль компании.

    Автор:


    Александра Гуди
    Ассистент PR-отдела

    Дата:
    19 октября 2022



    Похожие статьи

    Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
    2006 — 2022 © Plenum.cx