Тренды в нейминге 2023

Неймингом называют процесс создания названия бренда. Важно, чтобы оно не только было звучным и отражало основные характеристики продукта, но и соответствовало некоторым другим условиям: учитывало аудиторию бизнеса, особенности языка, на котором с ней нужно разговаривать; легко читалось и воспроизводилось; заметно отличалось от конкурентов; было визуально привлекательным на носителях; соответствовало требованиям законодательства. Создание названия — работа длительная, кропотливая, в которой принимают участие маркетологи, копирайтеры, юристы.

Чтобы название бренда хорошо воспринималось целевой аудиторией, оно должно быть актуальным, отвечающим модным тенденциям, сфере деятельности компании и духу времени. Например, если под брендом выпускаются товары медицинского назначения, то нестандартные, яркие названия будут неуместны. Они, наоборот, должны демонстрировать серьезность и основательность.

На названия влияют и социальные настроения, и конкурентная среда. Чем больше производителей схожей продукции на рынке, тем труднее выделиться и привлечь к себе внимание, не переходя границу допустимой дерзости. Наконец, определенные ограничения накладывает законодательство: если название не будет соответствовать его требованиям, не получится зарегистрировать его как интеллектуальную собственность. Одним словом, тренды в нейминге и дизайне постоянно меняются под влиянием внешних факторов, поэтому важно регулярно мониторить и анализировать их.

Перечислим основные тенденции, которые определяют сегодня развитие нейминга в России.

Еще недавно встретить англоязычное наименование торговой марки можно было чаще, чем русское. Однако сегодня ситуация изменилась, что связано как с политическими событиями, так и с развивающейся ностальгией по прошлым временам, в том числе по советской эпохе.

Появляется все больше не просто русскоязычных брендов, а тех, которые транслируют определенную ламповость, душевность. Примеры — ресторы быстрого питания «Вкусно — и точка", сеть магазинов игрущшек «Мир кубиков», кеды и кроссовки «Два мяча».

Впрочем, в тех сферах, где традиционно лидерство принадлежит западным компаниям, по-прежнему актуально использование зарубежных названий и латиницы — они вызывают больше доверия у потребителей. Это такие направления, как, например, производство и обслуживание бытовой техники, тюнинг автомобилей и другие.

Окружающий потребителей мир переполнен информацией и сложными образами, поэтому современные бренды стремятся быть простыми и лаконичными — а значит, понятными и хорошо запоминающимися. Прямая коммуникация, когда покупателям не приходится домысливать и искать ответы, воспринимается позитивно.

Интересный пример отражения этого тренда — обновление бренда «Билайн» в 2021 году, в соответствии с которым название компании можно писать со строчной буквы и без кавычек. Менеджеры оператора объяснили, что тем самым компания проявляет заботу о клиентах, которые стремятся все упрощать. Чтобы сделать акцент на простоте и человечности, было принято решение изменить правила написания названия.

Использование в названии фамилий основателей — прием не новый и хорошо известный. Среди таких брендов с мировым именем, например, Procter&Gamble, Dolce&Gabbana. Одна из новых тенденций — объединение не фамилий полностью и не их первых букв (как, например, H&M), а отдельных слогов.

Пример такого названия — бренд модной одежды Ushatava. Его название — это производная от фамилий основательниц, Алисы Ушаковой и Нино Шамутавы. Звучание имени бренда в этом случае кажется японским, и в этом заключается еще одна его «фишка» — демонстрация загадочности, дополнительных смыслов и способность запомниться.

Объединяться в одном названии могут слоги не только фамилий основателей бренда, но и обычных слов, имеющих отношение к продукту. Например, название биржи MOEX — это объединение слов Moscow (московская) и Exchange (биржа).

Названия, которые состоят только из согласных — еще один тренд нейминга 2023 года. При этом, как правило, есть и полное название, которое включает гласные и выглядит достаточно благозвучным. Однако запоминаются такие наименования как сочетание одних лишь согласных букв. Пример подобного нейминга — юмористическое интернет-шоу «ЧБД», полное название которого звучит как «Что было дальше?».

Название бренда может содержать ошибки, которые выглядят как случайные опечатки, но при этом они допущены целенаправленно, для того чтобы запомниться и выделиться. Любые странности и нестандартности с точки зрения нейминга — это способ привлечь внимание к бренду, и грамматические ошибки — не исключение. Самый известный пример подобной целенаправленной ошибки — название «ВКонтакте», нарушающее правила русского языка, но быстро ставшее известным.

Юмор — беспроигрышная тенденция в формировании бренда и хороший ход, но только в том случае, если он хороший, понятный аудитории, уместный и не на грани фола. При создании ироничных названий может использоваться, например, игра слов или замена букв. Пример — сеть суши-ресторанов «Ёбидоёби».

Сторителлинг, который несколько лет назад захватил соцсети, сегодня актуален и в названиях брендов. В этом случае нейминг работает в паре с копирайтингом, не просто представляя потребителю товар, а рассказывая о нем короткую, но захватывающую историю.

Этот прием использует, скажем, пивоварня ID Jons, которая с помощью «нейминга с историей» дифференцирует вкусы своих напитков. Этикетки продукта представляют собой характеры различных героев, а названия — это их имена с намеком на конкретный сорт пива.