Стратегия
пылится на полке

Отвечая на растущий спрос, мы в «Пленуме» последние 3-4 года активно развивали продукты и услуги, которые принято относить к стратегическому маркетингу, – потребительские исследования, разработка стратегии бренда, позиционирование на рынке, коммуникационные стратегии, стратегии потребительского опыта и всё в таком духе. Сегодня я хочу поговорить о том, чем отличается подход к подобной работе от создания креатива (дизайн, реклама, нейминг и так далее), и, как следствие, о том, как должны поменять своё отношение к стратегическому маркетингу и агентства и бизнес, для того, чтобы проделанная работа перестала прятаться в стол, а бюджеты не тратились впустую.

Исторически так сложилось, что агентства воспринимаются клиентами (и, увы, воспринимают себя), как подрядчики. Мы получаем ТЗ и/или брифы, на их основе делаем КП, в результате составляем договор, в котором максимально подробно описан состав работ и предполагаемый результат. По окончании проекта мы передаем права на пользование всем, что мы создали, – логотипы, макеты, ролики и прочее. При этом заказчик обычно не имеет ни особого желания, ни компетенций вносить в эти творческие продукты какие-либо изменения. В связи с этим можно, хоть и с оговорками, утверждать, что заказчик в состоянии более-менее объективно оценить качество работы, а агентство должно нести за эту работу полную ответственность.

Главную мысль из этого пассажа можно сформулировать так: в случае креативных материалов, продукт, который производит и продаёт агентство, по форме и по содержанию полностью соответствует конечному результату, который ожидает и покупает заказчик. Заказчик пришёл за логотипом, агентство его разработало, заказчик подписал акт выполненных работ, забрал логотип и довольный ушел размещать его там, где душе угодно. Та же история с рекламным роликом и с дизайном посадочной страницы.

Со стратегическими видами работ всё так гладко не работает. Допустим, клиент заказал у нас услугу «разработка стратегии бренда». В парадигме взаимоотношений «заказчик и подрядчик» перед стартом проекта мы как обычно прописываем состав работ в договоре – «Презентация в формате PDF с описанием ключевых сегментов целевой аудитории бренда, их мотиваций, драйверов и барьеров, …». Потому что в данном случае продукт, который фактически произведёт на свет агентство, – это действительно всего лишь презентация в формате PDF. Которая по договору так же точно будет передана заказчику с тем, чтобы он дальше пошёл и … сделал что?

Вооот!

Тут и появляется главная проблема. Продукт, который производит агентство, не является тем, что на самом деле покупает заказчик. Презентация в PDF имеет для заказчика очень низкую ценность, если в процессе ее разработки (интервью, встречи, воркшопы) у него не поменялось или хотя бы не стало более чётким понимание своего бренда, своих потребителей или рынка, на котором существует бренд. Только подобные подвижки в сознании менеджмента влияют на позитивные изменения в бизнесе. И если владелец компании и директор по маркетингу вышли с презентации стратегии с понимаем своих потребителей и ценностным предложением своего бренда на устах, то им больше не нужна наша презентация в PDF, они и без нее смогут прорастить это понимание в компании и заставить маркетинговые процессы работать. А вот если они вышли без такого понимания, то будьте уверены, – PDF-презентацию в компании больше никто не откроет, и она будет много лет собирать пыль на полке, то есть на корпоративном сервере.

Еще раз главная мысль: продавая стратегические продукты, мы, агентства, все еще продаем презентации в PDF, в то время как должны продавать осознание ситуации на рынке, видение различных путей развития бизнеса и решения его проблем. И наши «заказчики» должны воспринимать стратегическую работу именно так – не как легко отчуждаемый продукт, который можно засунуть в рамки строгого ТЗ, а как работу по расширению собственного видения и мышления с помощью специалистов, отлично разбирающихся в маркетинге.

Я так долго подводил к этой мысли, что для большинства она наверняка уже очевидна. Когда компания приходит в агентство за любого рода стратегической работой, обе стороны должны понимать, что реальная польза будет только в одном случае, – если эта работа будет восприниматься как консалтинг. Да-да, к сожалению, в нашей стране для многих это все еще почти ругательное слово, но надеюсь, что отношение всё-таки поменяется (начали же наши водители пропускать пешеходов на «зебре»). Самое ценное, на мой взгляд, в консалтинге – это то, что в случае таких взаимоотношений клиента и агентства права на принятие решений и ответственность за последствия от этих решений находятся на одной стороне, а именно на стороне клиента. Так избегается постоянно встречающаяся тупиковая ситуация, когда клиент принимает все стратегические решения (что написать в финальной стратегии, кто и как в компании её реализует), а агентство в итоге несёт ответственность за результат (как минимум, ментально, и, соответственно, репутационно).

Так вот, в парадигме «компания и консультант» агентство справедливо передает ответственность за результаты внедрения стратегии клиенту. Роль агентства – помочь клиенту в процессе осознания проблем и путей их решения, а клиент уже сам решает, что делать дальше. Логика та же, что и в ситуации с логотипом, описанной в начале, только наоборот: там роль клиента –правильно поставить рамки, объяснить суть бизнеса и так далее, а роль агентства – собственно нарисовать логотип. При этом агентство принимает все решения, связанные с итоговым видом логотипа и, соответственно, несёт полную ответственность за итоговый результат.

Я надеюсь, что со временем мы дорастём до описанной мной парадигмы и даже, возможно, начнём разговор о том, чтобы оплачивать стратегические услуги агентства по факту потраченных часов, а не пытаться писать ТЗ на разработку позиционирования бренда.

Вот так в упрощённом виде может звучать диалог между клиентом и агентством при обсуждении новой парадигмы:

Ещё нынче принято в конце статьи давать полезные советы, так что извольте – 3 совета агентствам, как продавать маркетинговый консалтинг, и 3 совета бизнесу, как этот маркетинговый консалтинг покупать.

Агентствам:

1. Не стесняйтесь обсуждать с клиентом зоны ответственности. И не берите на себя ответственность за то, за что вы не должны отвечать. Когда вы помогаете и делитесь опытом, вы не можете отвечать за результат, так как влияете на него только косвенно.
2. Называйте свои стратегические услуги консалтингом. Потому что лопату надо называть лопатой. И чем чаще наши клиенты будут слышать это слово рядом со словом «маркетинг», тем быстрее привыкнут.
3. Найдите хорошего юриста, который поможет вам составить грамотный договор на предоставление консалтинговых услуг. Не мне вам объяснять, зачем.

Бизнесу:

1. Забудьте про ТЗ и шаблоны брифов, когда покупаете услуги, связанные с маркетинговой стратегией, - загоняя стратегические проекты в рамки жёсткого состава работ, вы делаете эти проекты почти бесполезными для бизнеса.
2. Не перекладывайте ответственность за стратегические решения на агентство. Агентство всё же не часть вашей компании и вряд ли ей станет. Так что воплощать стратегию и отвечать за результаты всё равно придется вам и вашей команде.
3. Найдите юриста как минимум не хуже, чем у агентства.

Андрей Силин

Директор по стратегии

Дата: 6 сентября 2017