Когда стартапу нужен брендинг?

Стартап — это процесс поиска устойчивой бизнес-модели, при котором часто меняются целевая аудитория, функционал продукта, рациональные и эмоциональные преимущества, способы коммуникации. В большинстве случаев стартап создается и развивается в рамках набора гипотез, поэтому 90% стартапов закрывается в первый год работы, инвесторы и основатели теряют деньги, а потенциальные проекты так и не внедряются на рынок в связи с отсутствием инвестиций.

Способен ли брендинг помочь исправить эту ситуацию и повысить шансы новых проектов на выживание?

Брендинг — это процесс, который предполагает комплексное изучение рынка, потребителей, поиск ниши, формирование «кодов» продукта, которые могут быть восприняты целевой аудиторией. Уже из самого определения видно, что внедрение практики брендинга среди стартапов жизненно необходимо. Проблема состоит в том, что большинство представителей стартап-сообщества не акцентируют внимание на качественной работе в сфере маркетинга и брендинга, полагая, что главное – это скорость. В итоге развитие стартапа носит хаотичный характер. Зачастую оно сводится к череде «разворотов», после чего стартапы или закрываются (чаще всего), или достигают стремительного роста и «снимают сливки», а дальше поглощаются заинтересованными корпорациями или пропадают с рынка.

80% успешных стартапов на начальном этапе развития фокусируются не на продукте как таковом, а на нахождении и удовлетворении проблем пользователей. Это правильный маркетинговый подход. Но в определенный момент ему нужна брендинговая поддержка. Когда именно?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы провели небольшое исследование и определили тот этап развития стартапа, на котором основателю необходимо начинать инвестировать в брендинг и проектировать коммуникации. Для достижения поставленной цели использовались методы кабинетного исследования: анализ данных ФРИИ и публикаций в целевых СМИ и журналах, научных трудов. Вот некоторые выводы.

Стартап — это временная форма организации компании в поисках масштабируемой бизнес-модели. Основные наиболее типичные характеристики стартапа:

• Новый продукт или рынок.
• Отсутствие бренда.
• Отсутствие денег на развитие и продвижение.
• Неизвестна целевая и потенциальная аудитория.
• Отсутствие чётко определенного ядра целевой аудитории для осуществления коммуникации.
• Дефицит кадров

Развитие данной формы организации проходит интенсивно и может претерпевать существенные изменения до момента трансформации в полноценный бизнес или ухода с рынка. Подобные изменения представляют собой pivot (с англ. — «разворот») на этапе выпуска MVP (минимального жизнеспособного продукта) и осуществления первых продаж.

Каждый такой «разворот» — это уже повод подключить технологии брендинга. Разработчикам важно вложить время и ресурсы не только в функционал продукта, но и в маркетинговое планирование. Это поможет избежать высоких потерь при излишнем количестве «разворотов», значительно сократить число тестируемых аудиторных групп и подготовить основу для проектирования бренда на этапе трансформации в бизнес.

Чтобы предупредить риск выхода и закрепления на рынке конкурента-последователя, стартапы используют фактор скорости развития и распространения продукта. Разработчики исходят из того, что правильнее быстро выпустить на рынок минимальную жизнеспособную версию продукта, протестировать реакцию на него, а уже потом дорабатывать новинку до неких оптимальных показателей. В итоге, если первая реакция оказывается недостаточно обнадеживающей, стартап задумывается про «пайвот».

Но правильно ли это? Возможно, причина вялой реакции на новинку вовсе не в том, что продукт не подходит рынку. Возможно, инновация просто не успела добиться «принятия» публики.

Чтобы разобраться с тем, что происходит на самом деле, следует вспомнить, что у любого стартапа есть жизненный цикл, который может быть проиллюстрирован моделью диффузии инноваций. Российское стартап-сообщество предпочитает ориентироваться на один из видов этой модели — «Колокол распространения инноваций» Э. Роджерса. Эта модель описывает пять типов потенциальных пользователей инновации: от самых быстрых на подъём (инноваторы) до самых консервативных. Каждая из этих групп адаптирует новинку с разной скоростью.

Модель Роджерса наглядно показывает, что процесс принятия любой инновации является постепенным, но не всегда она помогает начинающим предпринимателям понять, как можно воспользоваться данной схемой на практике. Это влечёт за собой ошибки при определении целевой аудитории, неэффективные вложения в коммуникации, исчерпание инвестиционных средств и зачастую прекращение существования стартапа.

На практике её полезно дополнить ещё одной моделью жизненного цикла стартапа, которую представил британский эксперт Джеймс Гарднер. Данная модель показывает, что распространение новых технологий — сложный процесс, и демонстрирует, какие именно задачи встают на каждом этапе развития стартапа.

На этапе «роста» ключевая задача стартапа — присоединить первых последователей. Этот этап требует создания осведомленности о продукте. Компании важно заинтересовать потенциальных покупателей тем, какие проблемы помогает решить данная технология. Как пользователи отличат её от других многочисленных новинок? Уже на этом этапе компании понадобится сильный бренд. Он поможет «одушевить» технологию, сравнить её с известными людям продуктами и при этом добавить индивидуальность. Чтобы прижиться, инновация должна войти в жизнь правильно. Поэтому стартаперам надо учитывать и функционал продукта, и то, как он воспринимается среди людей.

После того, как развитие стартапа достигает первого пика, начинается этап отката. В этот период брендинговые задачи меняются. С одной стороны, важно правильно выстроить антикризисную коммуникацию, чтобы справиться с негативными отзывами в СМИ. С другой, встаёт вопрос доработки продукта, привнесения оправданных новшеств в уже не такую свежую технологию. Но главное, модель Гарднера помогает понять ключевую ошибку стартапов: они стремительно развиваются при выходе на рынок (этап «технологический импульс»), достигают «пика раздутых ожиданий», после чего меняют стратегию.

Каждый раз при смене MVP и тестировании новой гипотезы стартапы снова и снова начинают свой путь с аудитории инноваторов. Это влечёт за собой резкий рост спроса на продукт и быстрое распространение на рынке. При правильной ценовой политике данный этап позволяет снять сливки, но для развития продукта этого мало. Если следовать модели Д. Гарднера, теперь ему надо перейти на стадию «позитивного сдвига». А если следовать модели жизненного цикла, то на стадию «роста». Для этого следует перепроектировать коммуникации на группу последователей и раннее большинство, которые по специфике спроса совсем не похожи на инноваторов.

Более того, цель бизнеса при создании новых продуктов — приобретение лояльной аудитории и наибольшей доли рынка на этапе коммодизации продукта или выхода в масс-маркет. Инноваторы же имеют самую низкую степень лояльности к продуктам и быстро переключаются между инновациями. Если на стадии роста стартапа не определить дальнейшую стратегию развития бренда и выхода в масс-маркет, то он будет вытеснен с рынка конкурентами.

После этапа становления и первых успешных продаж, но до появления первых последователей среди конкурентов стартап необходимо брендировать, чтобы закрепить за собой наибольшую территорию в сегменте, а также повысить уровень узнаваемости, осведомленности о продукте конкретной компании (конкретного бренда) и защитить от атак конкурентов.

Чтобы определить потенциал продукта и минимизировать риски уже на первом раунде венчурных инвестиций необходимо проведение достаточного количества исследований рынка и потребителей. Это позволит в дальнейшем сформулировать бренд-платформу и эффективно инвестировать в коммуникации с целью обеспечения роста доли рынка, привлечения новых групп потребителей и расширения занимаемой территории.

Поскольку любая инновация, успешно введённая на рынок, будет копироваться и модифицироваться конкурентами, одной скорости недостаточно. Долгосрочной целью создания любых продуктов является успешный выход в масс-маркет и прохождение полноценного жизненного цикла товара и рынка. Поэтому на этапе становления необходимо создание качественного бренда и проектирование коммуникаций для каждого последующего этапа развития продукта.

Валерия Кадина

Старший стратег

Дата: 2 мая 2018