Обсудить проект
УСЛУГИ
УСЛУГИ
Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 37, Хлебозавод №9, корпус Марсаков

Мы используем Cookie
Они помогают сайту работать, а нам — становиться лучше. Оставаясь на сайте, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности.
Мы используем Cookie
Настройки
Обязательные cookies нужны для корректной работы сайта. Остальные вы можете выбрать сами.
Essential cookies
Always On. These cookies are essential so that you can use the website and use its functions. They cannot be turned off. They're set in response to requests made by you, such as setting your privacy preferences, logging in or filling in forms.
Analytics cookies
Disabled
These cookies collect information to help us understand how our Websites are being used or how effective our marketing campaigns are, or to help us customise our Websites for you. See a list of the analytics cookies we use here.
Advertising cookies
Disabled
These cookies provide advertising companies with information about your online activity to help them deliver more relevant online advertising to you or to limit how many times you see an ad. This information may be shared with other advertising companies. See a list of the advertising cookies we use here.

Как создавать брендированный потребительский опыт

Мыслить о продуктах и сервисах с точки зрения Customer Experience на сегодня уже вполне сформированный тренд. Но на русском о СХ по-прежнему пишут мало. Мы решили исправить ситуацию и рассказать о своем подходе к созданию потребительского опыта.
Дословно СХ — Customer Experience – это опыт потребителя. По сути — это взаимодействие человека с брендом во всех точках контакта. Именно этот опыт, накопленный в различных ситуациях, формирует общее восприятие бренда.
Понять, что такое СХ поможет простой пример взаимодействия человека и собаки. Предположим, что первый контакт у человека происходит еще со щенком: он гладит его и чешет. Из полученного опыта он делает вывод – собаки милые и их приятно гладить.

Вторая точка контакта – человек видит собаку, она резвится и играет в парке. Новый опыт говорит, что собаки не только милые, но еще дружелюбные и энергичные.

В третьей точке контакта собака кусает человека. У него возникает диссонанс, накопленный опыт разваливается. Негативное восприятие начинает превалировать, и, несмотря на предыдущие положительные точки контакта, собаки для него теперь агрессивные и опасные. Историю о том, как его покусала собака, человек рассказывает в своём окружении, и это окружение тоже начинает воспринимать собак с опаской.

Что такое СХ, и что он в себя включает?

Еще один важный момент, который показывает этот пример: для того, чтобы человек сформировал свое мнение о чем-то, ему достаточно наблюдения или чьего-то пересказа.

Так и с брендом: человек накапливает опыт и формирует картинку восприятия бренда исходя из того, каким был этот опыт в каждой из точек контакта, положительным или отрицательным для него, а также получая информацию извне. Масштабную рекламную кампанию, удобное приложение и низкие цены за поездку легко может перечеркнуть личная встреча с хамоватым водителем или подобный опыт друзей.
Коммуникация помогает бренду на этапе привлечения аудитории, а СХ - на этапе удержания.

В современной экономике конкуренция брендов настолько высока, что задача уже не столько в привлечении клиентов, сколько в том, чтобы клиенты оставались с брендом надолго. Поэтому главной метрикой эффективности сегодня являются не продажи, как раньше, а LTV (Lifetime Value), то есть то, сколько человек тратит на протяжении всего периода взаимодействия с брендом. Если СХ простроен грамотно, потребители становятся дополнительным каналом коммуникации и бесплатно продвигают бренд, кроме того, что потребляют его продукты и услуги.

Какова роль СХ в создании и развитии бренда?

nike logo
СХ — это история, в первую очередь, про эмоциональное впечатление и привязку к бренду. Это ощущения «на кончиках пальцев», которые сложно сформулировать или рационализировать, но они мотивируют снова и снова пользоваться товаром или услугой.
СХ нужен любому сервисному бизнесу в ритейле, digital и корпоративном брендинге. В значительно меньшей степени он нужен FMCG-сектору.

Какому бизнесу в первую очередь нужен CX?

Хороший пример продуманного СХ – «ВкусВилл». Они позиционирут себя как честный, простой, открытый магазин, который работает не ради выгоды, а на благо других. Их торговые точки выглядят «аскетично», это транслирует их честность и акцент на качестве. У них незамысловатая, базовая упаковка: так они показывают, что берут деньги не за маркетинг и брендинг, а за качество продуктов. Офис компании тоже выглядит скромно, даже по-советски. В компании не считают, что должны в него вкладываться. Весь этот опыт в каждой точке контакта создает целостность бренда, в основе которой – простота.

Приведите яркие примеры работающего СХ

wooden window
Отсюда вывод, что опыт нельзя делить на плохой и хороший. Скорее, он может быть подходящим или неподходящим позиционированию бренда и его ЦА. Мы видим, что крупные и успешные бренды на западном и российском рынках сегодня держат курс не на усредненный идеальный опыт, а на предоставление разнообразного уникального опыта, соответствующего стратегии бренда.
На рынке сегодня есть отличные специалисты по СХ, которые, тем не менее, не встраивают его в бренд-стратегию, не связывают с показателями здоровья бренда, не думают о том, как это отразится на всем бизнесе.

Мы же создаем брендированный потребительский опыт, считая его частью бренд-стратегии. И речь не о «дотягивании» сервиса или продукта до минимального гигиенического уровня. В первую очередь, мы думаем о том, как сделать сервис или продукт отличным от других, подчеркнуть его уникальность, характер и позиционирование в каждой точке контакта.

Мы пришли к тому, что важно не просто работать над симптомами, обсуждая проблемы с позиции наблюдателя, а «копать» глубже: выходить «в поля», испытывать на себе сервис клиента, снимать обратную связь от аудитории бренда и производить изменения в нужной точке без лишних затрат.

В чём отличие подхода «Пленума» к разработке CX?

Идеальный сценарий – когда в штате есть не просто человек, обладающий необходимыми знаниями, а отдел, в котором разрабатываются и тестируются идеи. Разработка СХ – это сложный процесс, требующий изменений практически на всех уровнях в компании и вовлечения большого числа сотрудников. Такую работу невозможно провернуть без команды.

На таких проектах в «Пленуме» мы проводим воркшопы с ключевыми лицами и плотно общаемся с персоналом компании. В дальнейшем это помогает сотрудникам понять ценность последующих изменений и создавать СХ на местах.

Может ли компания самостоятельно разработать CX? В чем тогда состоит роль агентства?

1. Проведение и предоставление исследований рынка;

2. Анализ текущей ситуации клиента;

3. Разработка СХ-стратегии, актуальной задачам клиента и ожиданиям аудитории;

4. Вдохновление команды клиента на изменения;

5. Помощь во внедрении всех разработанных изменений;

6. Сведение всей информации в рабочий документ, следующий из бренд-стратегии.

Если обобщить, то роль агентства в разработке СХ заключается в следующем:

Клиент получает четкий гайд, то есть набор действий, которые помогут привести все точки контакта в соответствие со стратегией. Дальше клиент начинает внедрять изменения и смотреть на реакцию потребителей, ведь дорожная карта опыта – это напутствие, а не догма.

Что получает клиент как результат СХ-стратегии?

compass
Вообще работа над СХ — непрерывная деятельность, в которой важно постоянно следить за внедрениями и снимать обратную связь со своей аудитории: чувствует ли она изменения и как на них реагирует.

Для внедрения СХ нужен постоянный менеджмент. У «Пленума» есть мощности для того, чтобы помогать управлять процессом внедрения опыта. Внутри агентства мы полностью разрабатываем стратегию и дизайн, а дальше помогаем клиенту простраивать точки контакта на уровне сопровождения.

Авторы

Олег Ан
Контент-менеджер
Валерия Кадина
Старший стратег
Екатерина Автейкина
Стратег
Вячеслав Лих
Стратег
Мария Друганова
PR-директор
Дата: 13 октября 2017

Другие статьи

Давайте обсудим проект

Планируемый бюджет
 
Нажимая на кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку своих персональных данных.