СХ: как создавать брендированный потребительский опыт

Что такое СХ, и что он в себя включает?

Понять, что такое СХ поможет простой пример взаимодействия человека и собаки. Предположим, что первый контакт у человека происходит еще со щенком: он гладит его и чешет. Из полученного опыта он делает вывод – собаки милые и их приятно гладить.

Вторая точка контакта – человек видит собаку, она резвится и играет в парке. Новый опыт говорит, что собаки не только милые, но еще дружелюбные и энергичные.

В третьей точке контакта собака кусает человека. У него возникает диссонанс, накопленный опыт разваливается. Негативное восприятие начинает превалировать, и, несмотря на предыдущие положительные точки контакта, собаки для него теперь агрессивные и опасные. Историю о том, как его покусала собака, человек рассказывает в своём окружении, и это окружение тоже начинает воспринимать собак с опаской.

Еще один важный момент, который показывает этот пример: для того, чтобы человек сформировал свое мнение о чем-то, ему достаточно наблюдения или чьего-то пересказа.

Так и с брендом: человек накапливает опыт и формирует картинку восприятия бренда исходя из того, каким был этот опыт в каждой из точек контакта, положительным или отрицательным для него, а также получая информацию извне. Масштабную рекламную кампанию, удобное приложение и низкие цены за поездку легко может перечеркнуть личная встреча с хамоватым водителем или подобный опыт друзей.

Какова роль СХ в создании и развитии бренда?

Коммуникация помогает бренду на этапе привлечения аудитории, а СХ - на этапе удержания.

В современной экономике конкуренция брендов настолько высока, что задача уже не столько в привлечении клиентов, сколько в том, чтобы клиенты оставались с брендом надолго. Поэтому главной метрикой эффективности сегодня являются не продажи, как раньше, а LTV (Lifetime Value), то есть то, сколько человек тратит на протяжении всего периода взаимодействия с брендом. Если СХ простроен грамотно, потребители становятся дополнительным каналом коммуникации и бесплатно продвигают бренд, кроме того, что потребляют его продукты и услуги.

СХ — это история, в первую очередь, про эмоциональное впечатление и привязку к бренду. Это ощущения «на кончиках пальцев», которые сложно сформулировать или рационализировать, но они мотивируют снова и снова пользоваться товаром или услугой.

Какому бизнесу в первую очередь нужен СХ?

СХ нужен любому сервисному бизнесу в ритейле, digital и корпоративном брендинге. В значительно меньшей степени он нужен FMCG-сектору.

Приведите яркие примеры работающего СХ

Хороший пример продуманного СХ – «ВкусВилл». Они позиционирут себя как честный, простой, открытый магазин, который работает не ради выгоды, а на благо других. Их торговые точки выглядят «аскетично», это транслирует их честность и акцент на качестве. У них незамысловатая, базовая упаковка: так они показывают, что берут деньги не за маркетинг и брендинг, а за качество продуктов. Офис компании тоже выглядит скромно, даже по-советски. В компании не считают, что должны в него вкладываться. Весь этот опыт в каждой точке контакта создает целостность бренда, в основе которой – простота.

Отсюда вывод, что опыт нельзя делить на плохой и хороший. Скорее, он может быть подходящим или неподходящим позиционированию бренда и его ЦА. Мы видим, что крупные и успешные бренды на западном и российском рынках сегодня держат курс не на усредненный идеальный опыт, а на предоставление разнообразного уникального опыта, соответствующего стратегии бренда.

В чём отличие подхода «Пленума» к разработке СХ?

На рынке сегодня есть отличные специалисты по СХ, которые, тем не менее, не встраивают его в бренд-стратегию, не связывают с показателями здоровья бренда, не думают о том, как это отразится на всем бизнесе.

Мы же создаем брендированный потребительский опыт, считая его частью бренд-стратегии. И речь не о «дотягивании» сервиса или продукта до минимального гигиенического уровня. В первую очередь, мы думаем о том, как сделать сервис или продукт отличным от других, подчеркнуть его уникальность, характер и позиционирование в каждой точке контакта.

Мы пришли к тому, что важно не просто работать над симптомами, обсуждая проблемы с позиции наблюдателя, а «копать» глубже: выходить «в поля», испытывать на себе сервис клиента, снимать обратную связь от аудитории бренда и производить изменения в нужной точке без лишних затрат.

Может ли компания самостоятельно разработать СХ? В чём тогда состоит роль агентства?

Идеальный сценарий – когда в штате есть не просто человек, обладающий необходимыми знаниями, а отдел, в котором разрабатываются и тестируются идеи. Разработка СХ – это сложный процесс, требующий изменений практически на всех уровнях в компании и вовлечения большого числа сотрудников. Такую работу невозможно провернуть без команды.

На таких проектах в «Пленуме» мы проводим воркшопы с ключевыми лицами и плотно общаемся с персоналом компании. В дальнейшем это помогает сотрудникам понять ценность последующих изменений и создавать СХ на местах.

Если обобщить, то роль агентства в разработке СХ заключается в следующем:

1. Проведение и предоставление исследований рынка;
2. Анализ текущей ситуации клиента;
3. Разработка СХ-стратегии, актуальной задачам клиента и ожиданиям аудитории;
4. Вдохновление команды клиента на изменения;
5. Помощь во внедрении всех разработанных изменений;
6. Сведение всей информации в рабочий документ, следующий из бренд-стратегии.

Что получает клиент как результат СХ-стратегии?

Клиент получает четкий гайд, то есть набор действий, которые помогут привести все точки контакта в соответствие со стратегией. Дальше клиент начинает внедрять изменения и смотреть на реакцию потребителей, ведь дорожная карта опыта – это напутствие, а не догма.

Вообще работа над СХ — непрерывная деятельность, в которой важно постоянно следить за внедрениями и снимать обратную связь со своей аудитории: чувствует ли она изменения и как на них реагирует.

Для внедрения СХ нужен постоянный менеджмент. У «Пленума» есть мощности для того, чтобы помогать управлять процессом внедрения опыта. Внутри агентства мы полностью разрабатываем стратегию и дизайн, а дальше помогаем клиенту простраивать точки контакта на уровне сопровождения.