Социальный брендинг: как бренды участвуют в решении социально значимых проблем

Сейчас целевой аудитории интересны не только продукт или услуга бренда, но и его общественная или социальная миссия. Коммуникации брендов приняли новый вектор — социальный брендинг. Социальный брендинг — это общественная и культурно-просветительская миссия, которую берет на себя бренд, иными словами, социальная ответственность. В рамках социальной повестки крупные компании занимаются проблемами, связанными с экологией, трудовой эксплуатацией и другими острыми социальными вопросами.

Четкая социальная позиция бренда не должна быть одноразовой акцией, а должна быть интегрирована в долгосрочную стратегию. Это значит, что бренд берет «‎на флаг» общественно значимую идею, которая помогает укрепить эмоциональную связь с аудиторией и выражается в конкретных действиях со стороны бренда или компании, которые популяризируются и освещаются в его каналах. Это помогает в решении задачи по созданию информационно-эмоционального поля, в которое включено наибольшее количество людей, разделяющих общие с брендом ценности.

Практическая реализация социального брендинга — мероприятия, рекламные кампании, акции от брендов, вовлеченных в общественную и экологическую повестку. Например, IKEA акцентирует свое внимание на идее о том, что уют должен быть доступен каждому.

Израильское подразделение IKEA совместно с некоммерческими организациями Milbat и Access Israel, которые поддерживают создание удобной городской среды для всех категорий граждан, разработали проект ThisAbles. Они придумали умные приспособления, адаптирующие мебель IKEA под нужды детей и взрослых с ограниченными возможностями, — ручки для мебели, выключатели и прочие устройства, которые можно быстро напечатать на 3D-принтере. Одно из таких умных приспособлений — ограничитель для спинки детского стула, который помогает сидеть детям с заболеваниями центральной нервной системы. Приспособление помогает ребенку занять удобную позицию при посадке на стул и не дает упасть.

В 2021 году соцсеть «ВКонтакте» и «Агуша» запустили благотворительную акцию #ЗаПравоНаСчастье в честь месяца распространения информации об аутизме. «ВКонтакте» предоставил своим пользователем бесплатный подарок с изображением символики благотворительной акции, который можно было отправить своему виртуальному другу. За каждый подарок «Агуша» перечисляла десять рублей в благотворительный фонд «Обнаженные сердца». Таким образом, акция поддержала проекты фонда, направленные на помощь детям с аутизмом и другими особенностями развития. Также «Агуша» рассказывала об аутизме своей аудитории, тем самым, образовывая ее. Они призывали каждого, кто разделяет ценности компании, присоединиться к участию в акции.

Также в месяц распространения информации о людях с аутизмом «ВКонтакте» совместно с фондом «Обнаженные сердца» выложили ролик с речью Антона — молодого парня с аутизмом, который также является актером и моделью. Ежемесячно в сообществе фонда «Антон тут рядом» выкладывали истории подопечных, а в конце месяца прошел открытый для всех пользователей «ВКонтакте» конкурс цитат людей с аутизмом, где победивший получил фирменные призы от соцсети.

Бренд Venus год назад запустил кампанию #УверенаВдвойне, чтобы привлечь внимание общественности к раку молочной железы. Рак груди является самым распространенным типом онкологии среди женщин. Будучи выявленным на ранней стадии, рак молочной железы успешно лечится, но в России женищины редко ходят на регулярные проверки к маммологу. Цель кампании #УверенаВдвойне — рассказать как можно большему количеству женщин о важности обследования молочных желез и донести до них, что уверенность в себе не только про внешность, но и про здоровье.

Символом проекта стала рука, поднятая как будто для бритья волос подмышками. Venus говорили о том, что после бритья можно не опускать руку, а провести самостоятельную диагностику молочной железы. В рамках проекта Venus создали специальный лендинг, где подробно объяснили, где, как и зачем проводить обследование груди, а также поделились вдохновляющими рассказами стилиста Натальи Никишиной, победившей рак молочной железы, онкомаммолога Веры Диденко и блогера Светланы Бахлиной. В качестве партнера кампании #УверенаВдвойне выступил благотворительный фонд помощи женщинам с онкологическими заболеваниями «Дальше», куда была переведена часть собранных средств.

Летом 2021 года под эгидой сети супермаркетов «Магнит» совместно с Tide прошла благотворительная акция «Чистое сердце» по сбору и стирке одежды и белья для малообеспеченных семей с детьми. Программа охватила 15 российских городов, а сбор и стирку вещей осуществляла мобильная прачечная. Первым человеком, поддержавшим акцию, стала Марина Кравец — известная девушка-резидент Comedy Club и молодая мама. Во время проведения акции любой желающий волонтер имел возможность принести свои ненужные вещи и отдать их на благотворительность в мобильную прачечную.

В свою очередь, прачечная могла постирать собственные вещи волонтера, особенно крупногабаритные, не подлежащие чистке в стиральной машине дома, и таким образом, помочь сэкономить на химчистке. Все собранные вещи в дальнейшем прошли сортировку, где одежда в хорошем состоянии была отдана нуждающимся семьям с детьми, а вещи в плохом состоянии были переданы на переработку. Также была возможность принять участие в благотворительной программе, просто купив стиральный порошок или гель Tide в магазине «Магнит»: каждый рубль с покупки был направлен на благотворительный сбор вещей для малообеспеченных семей. Помимо всего прочего, акция позволила сдать на переработку свои ненужные вещи, установив в российских городах специальные контейнеры для одежды в магазинах «Магнит» и пунктах приема партнеров благотворительной акции.

Сеть магазинов «Пятерочка» недавно выпустила эко-сериал, посвященный проблеме переработки пластмассовых отходов. В видеопроекте «Переработай это», состоящем из восьми серий, главную роль сыграла российская телеведущая и блогер Ирена Понарошку, которая выполняла работу экопсихолога для природы. Для каждого «клиента» Понарошку подбирает индивидуальный метод лечения — то есть метод утилизации. Целью проекта является проинформировать аудиторию о видах упаковки, маркировки пластика и о возможности сдать отходы на переработку и сделать вклад в разумное экологичное потребление и сортировку мусорных отходов.