Репозиционирование бренда: определение, цели, примеры

Профессиональный мир брендинга подарил нам много слов со схожим значением, которые связаны с изменениями бренда. Поэтому, для начала давайте немного разберемся в терминологии. Если очень грубо разложить бренд на составляющие, то мы получим две части: имиджевую (название, логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, бренд-персонаж (маскот), сайт и т. д.) и идеологическую (идея и легенда бренда, история создания, ценности, УТП, Tone of Voice и т. д.). Смена любой составляющей — отдельный процесс. Давайте разберем на примерах, в чем разница.

Вы владеете компанией, которую открыли 20 лет назад. Ваш лого создан с душой и отражает историю бренда, но рукописные шрифты выглядят довольно легкомысленно, подробная иллюстрация плохо работает в диджитал-пространстве, а градиенты выдают возраст, но не добавляют опыта. И вы решаете обновить логотип. Делаете цвета чище и ярче, убираете визуальный шум — в общем, меняете имиджевую часть. Вот этот процесс называется рестайлинг. Идеологию не трогаем — имидж обновляем. Один из самых простых примеров — рестайлинг Google.

Или недавний рестайлинг «Чистой линии». Компания обновила упаковку для своих товаров, еще больше подчеркнув экологичность и заботу об окружающей среде.

Вы тот же опытный бизнесмен, владеющий 20-летней компанией. С вашим логотипом, цветами и шрифтами все в порядке — они современные и главное, нравятся вам и вашим клиентам. Но вот незадача: идея, которую вы транслируете покупателям, неактуальна. Например, вы всем рассказываете, что вы надежный производитель и у вас 130 заводов, а сейчас модно быть экологичным, и чтобы все перерабатывалось. Вы решаете сменить устаревшую идею и остаетесь современным брендом. Наши поздравления — вы только что провели репозиционирование, то есть изменили идеологическую составляющую бренда, не трогая имидж.

В конце 2022-го «Одноклассники» запустили рекламную кампанию «Мои увлечения — это ОК» в поддержку нового позиционирования. Теперь главная фишка соцсети — возможность найти именно то, что увлекает каждого пользователя, и близких по духу людей в «ОК».

Вы все еще владеете той же самой компанией, но в какой-то момент понимаете, что вам и логотип не нравится, и слоган какой-то странный, и вообще, вы когда ее открывали, мир был другим — в общем, поиграть со шрифтами точно не поможет.

И вы решаетесь на большие перемены: отдаете агентству много денег, за которые вам делают масштабные исследования и выясняют, что аудитория у вашего продукта за 20 лет немного поменялась — им теперь надо продавать продукт с другой идеей, и вместе с идеей лучше упаковку тоже сменить. И логотип со шрифтами. Такие глобальные изменения всех составляющих бренда — и имиджевой и идеологической — называют ребрендингом.

В 2022 году онлайн-кинотеатр «ИВИ» провел ребрендинг. Команда обновила визуальный стиль. А также взяла курс на новое позиционирование: теперь «ИВИ» — это настоящий друг пользователя в мире кино и сериалов. К новому позиционированию — новый слоган: «Увидимся! Твой ИВИ!» и мобильная подписка, чтобы «настоящий друг» был рядом в любую минуту.

Позиционирование — это место, которое бренд занимает в сознании потребителя и чем отличается от конкурентов. Его всегда можно сформулировать буквально в двух словах. Возьмем известные бренды:

Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.

Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.

Тинькофф — понятный мобильный банк, который создаёт свои правила игры.

Репозиционирование — это процесс изменения места бренда в сознании потребителя и на рынке. И это всегда про смыслы. Если идея бренда не изменилась, но вы видите новый лого — смотрите нашу краткую инструкцию выше.