Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Репозиционирование бренда: определение, цели, примеры

    Бренды нового поколения продают нам не просто товар, а идею, вложенную в него — так называемую нематериальную ценность. Однако, ценности тоже имеют срок годности и иногда их нужно обновлять, чтобы оставаться актуальным. На профессиональном языке такая смена идеи бренда называется репозиционированием. В этой статье расскажем и покажем на примерах, что это такое, и когда идея требует изменений.

    Разбираемся в терминах

    Профессиональный мир брендинга подарил нам много слов со схожим значением, которые связаны с изменениями бренда. Поэтому, для начала давайте немного разберемся в терминологии. Если очень грубо разложить бренд на составляющие, то мы получим две части: имиджевую (название, логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, бренд-персонаж (маскот), сайт и т. д.) и идеологическую (идея и легенда бренда, история создания, ценности, УТП, Tone of Voice и т. д.). Смена любой составляющей — отдельный процесс. Давайте разберем на примерах, в чем разница.

    Ситуация № 1

    Вы владеете компанией, которую открыли 20 лет назад. Ваш лого создан с душой и отражает историю бренда, но рукописные шрифты выглядят довольно легкомысленно, подробная иллюстрация плохо работает в диджитал-пространстве, а градиенты выдают возраст, но не добавляют опыта. И вы решаете обновить логотип. Делаете цвета чище и ярче, убираете визуальный шум — в общем, меняете имиджевую часть. Вот этот процесс называется рестайлинг. Идеологию не трогаем — имидж обновляем. Один из самых простых примеров — рестайлинг Google.
      Или недавний рестайлинг «Чистой линии». Компания обновила упаковку для своих товаров, еще больше подчеркнув экологичность и заботу об окружающей среде.

        Ситуация № 2

        Вы тот же опытный бизнесмен, владеющий 20-летней компанией. С вашим логотипом, цветами и шрифтами все в порядке — они современные и главное, нравятся вам и вашим клиентам. Но вот незадача: идея, которую вы транслируете покупателям, неактуальна. Например, вы всем рассказываете, что вы надежный производитель и у вас 130 заводов, а сейчас модно быть экологичным, и чтобы все перерабатывалось. Вы решаете сменить устаревшую идею и остаетесь современным брендом. Наши поздравления — вы только что провели репозиционирование, то есть изменили идеологическую составляющую бренда, не трогая имидж.

        В конце 2022-го «Одноклассники» запустили рекламную кампанию «Мои увлечения — это ОК» в поддержку нового позиционирования. Теперь главная фишка соцсети — возможность найти именно то, что увлекает каждого пользователя, и близких по духу людей в «ОК».

        Ситуация № 3

        Вы все еще владеете той же самой компанией, но в какой-то момент понимаете, что вам и логотип не нравится, и слоган какой-то странный, и вообще, вы когда ее открывали, мир был другим — в общем, поиграть со шрифтами точно не поможет.

        И вы решаетесь на большие перемены: отдаете агентству много денег, за которые вам делают масштабные исследования и выясняют, что аудитория у вашего продукта за 20 лет немного поменялась — им теперь надо продавать продукт с другой идеей, и вместе с идеей лучше упаковку тоже сменить. И логотип со шрифтами. Такие глобальные изменения всех составляющих бренда — и имиджевой и идеологической — называют ребрендингом.

        В 2022 году онлайн-кинотеатр «ИВИ» провел ребрендинг. Команда обновила визуальный стиль. А также взяла курс на новое позиционирование: теперь «ИВИ» — это настоящий друг пользователя в мире кино и сериалов. К новому позиционированию — новый слоган: «Увидимся! Твой ИВИ!» и мобильная подписка, чтобы «настоящий друг» был рядом в любую минуту.

          Что такое репозиционирование?

          Позиционирование — это место, которое бренд занимает в сознании потребителя и чем отличается от конкурентов. Его всегда можно сформулировать буквально в двух словах. Возьмем известные бренды:

          Tele2 — выгодный оператор с гарантией лучшей цены.

          Volvo — самые надёжные автомобили в сегменте.

          Тинькофф — понятный мобильный банк, который создаёт свои правила игры.

          Репозиционирование — это процесс изменения места бренда в сознании потребителя и на рынке. И это всегда про смыслы. Если идея бренда не изменилась, но вы видите новый лого — смотрите нашу краткую инструкцию выше.

          Когда нужно делать репозиционирование бренда?

          • 1
            Идея вашего бренда устарела или изменилась. Одна из самых очевидных причин для репозиционирования. Причем, это касается компаний разного формата: идеи больших брендов устаревают с течением времени и нуждаются в пересмотре, а молодые компании в большинстве своем уделяют мало внимания грамотному позиционированию в начале пути и возвращаются к этому через некоторое время.

            В качестве примера – кейс «Авито». В 2019 году бренд запустил рекламную кампанию, в которой придумал свою экономику – «Авитономику», работающую на одном единственном принципе: «Здесь решают люди». Так они объявили о новом позиционировании с фокусом на людях и их потребностях.
          • 2
            Бренд транслирует слишком много сообщений. Частая проблема тех, кто решил заняться формулировкой идеологии самостоятельно. Как правило, через некоторое время, отсутствие профессиональной поддержки рождает большое количество транслируемых идей от одного бренда. В таком случае люди просто не понимают, зачем выбирать именно этот продукт и идут к более целостным конкурентам.
          • 3
            Аудитория вашего бренда изменилась. Люди взрослеют, а вещи выходят из моды. Возможно, аудитория, на которую вы ориентировались изначально, перестала интересоваться товаром, или вы нашли новый сегмент аудитории, которому ваш продукт будет интереснее. В любом, случае, иногда очень важно проверять, кому вы вообще продаете товар и нет ли поблизости тех, кому еще это может быть важно. В качестве примера хочется привести не репозиционирование в чистом виде, а ребрендинг «Точка» банка. Но мы сфокусируемся на идеологической части, так как именно смена аудитории привела к масштабным изменениям.

            «Точка» появилась в 2015 году как онлайн-банк для малого бизнеса, преимущественно — для индивидуальных предпринимателей, но за время существования клиенты выросли, а количество услуг банка – увеличилось. Сейчас бренд нацелен на малый и средний бизнес, поэтому создатели решили скорректировать позиционирование.
          • 4
            Продажи упали. Если с вашим продуктом все хорошо — он качественный и стоит своих денег, а вы следите за репутацией компании, — возможно, стоит поискать решение в идеях бренда. Но падение продаж — не первопричина. Скорее всего, за этим скрывается устаревшая идея или неверно выбранная аудитория.

            В 2018 году команда Netflix заметила, что доля рынка снизилась с 61% до 39% - количество скачиваний упало, а на рынок пришли новые сильные игроки. При этом, бренд Netflix ассоциировался со всей категорией on-demand video, но не мог предложить что-то особенное. Тогда команда провела серию фокус-групп по всему миру и выяснила, что для аудитории их контент был не просто развлечением, а историями, которые меняли жизни людей. Так родилось новое позиционирование: «Всего одна история отделяет вас от эмоций, понимания себя и мира».
          • 5
            Перестановки в отрасли. Современный мир меняется так быстро, что иногда репозиционирование бренда нужно только потому, что появилось что-то новое. Это может быть технология, новая бизнес-модель, конкуренты или даже идея.

            Показательный пример – изменения в коммуникации Nivea. Косметическая линейка для мужчин, традиционно основанная на кодах брутальности, умеренной грубости и мужественности, была открыта по-новому в кампании 2019 года. Авторы нашли новую идею – ту самую перестановку в отрасли. В новом мире Nivea правят любовь, доброта и отсутствие предрассудков – там мужчины и женщины могут быть эмоциональными и заботливыми, и вообще какими угодно - потому что гендерная стереотипизация больше не в моде.
          Репозиционирование — это неотъемлемая часть любого развивающегося бизнеса. Есть идеи, которые живут десятилетиями, другие — устаревают через пару месяцев, но нет идей, которые жили бы вечно. Для того, чтобы оставаться актуальным, важно иногда сверять идеи вашего бренда с современностью. Главное, помнить, что сильный бизнес строится на тех смыслах, которые разделяют не только клиенты, но и создатели бренда.

          Автор:


          Александра Гуди
          Ассистент PR-отдела

          Дата:
          8 марта 2023



          Наши услуги

          Разработаем верное позиционирование бренда, которое поможет отстроиться от конкурентов и усилит бизнес. В стоимость включена разработка стратегии позиционирования как для новых компаний, так и для отдельных продуктов уже существующих брендов.

          Визуальная концепция бренда от Plenum.cx — это логотип и фирменный стиль, которые обеспечат уникальность и узнаваемость бренда в каждой точке контакта с потребителем.

          Разрабатываем фирменный стиль компании от логотипа до брендбука. Для новых и существующих брендов. Закажите разработку фирменного стиля в Plenum, оставьте заявку, чтобы узнать стоимость работ info@plenum.ru.

          Похожие материалы

          Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
          2006 — 2024 © Plenum