Москва, Новодмитровская улица 1 строение 1, офис 34 Хлебозавод №9, корпус Марсаков
УСЛУГИ
УСЛУГИ

Целостность бренда — что это и почему это важно?

    Каждому из нас свойственна некоторая понятность, такая, в хорошем смысле, предсказуемость. Наша речь, манера поведения, внешний вид, ценности и убеждения — мы знакомимся с человеком и примерно понимаем, что от него можно ожидать. Такую же аналогию можно провести и с брендами. У каждого сильного бренда есть так называемая упаковка, tone-of-voice, миссия и убеждения, которые он транслирует аудитории, и по которым потребитель выбирает бренд, как выбирает друга. Соответствие всех этих частей на профессиональном языке называется целостностью бренда. В этой статье расскажем, что это такое, из чего состоит эта целостность и почему она так важна.

    Что такое целостность бренда?

    Целостность бренда — это гармоничное соответствие всех атрибутов бренда и восприятия его пользователями после взаимодействия.

    Целостный бренд — это, прежде всего, честный бренд. Честный со своей аудиторией. Чем меньше диссонанса возникает в процессе взаимодействия с брендом у потребителя — тем лучше. Вспомните, как часто заведения обещают вам прекрасный сервис и вежливого официанта, а вы получаете хамство и переделанное за ваш счет блюдо? Бренд, нарушающий свои обещания априори нечестен. И точно также не может быть честным бренд, ратующий за экологию, но упаковывающий заказ в километры неперерабатываемого материала.

    Почему целостность бренда так важна?

    Каждый бренд обещает что-то своим клиентам, но не каждый выполняет обещание — тут все как в жизни. И к тем, кто не держит слово, возвращаться не хочется. Вместе с этим, мы живем в мире, где любая информация очень легко проверяется, поэтому обман потребителей давно не в тренде.

    Исследования показывают, что целостность способствует увеличению продаж. 81% аудитории должен доверять бренду, чтобы купить продукт. При этом, уровень доверия к бренду прямо пропорционален стоимости товара — чем она выше, тем целостнее должен быть бренд в глазах потребителя.

    Вместе с этим, целостность бренда — это нечто большее, чем просто выполнение обещаний в прикладном смысле. Это история про ценности, про бренды, которые говорят со своей аудиторией на одном языке в самом широком ключе. Это единый образ мыслей. И, конечно, такая эмоциональная связь дарит бренду лояльных клиентов, которые готовы простить любимой компании мелкие ошибки или купить новые продукты самыми первыми.

    Аудитория, которая доверяет бренду гораздо охотнее порекомендует эти товары своим знакомым, но сарафанный маркетинг — не единственное преимущество. У целостного бренда гораздо больше покупателей-защитников марки. Честные бренды с ценностями, достойными восхищения, собирают около себя целое коммьюнити, которое поддерживает бренд, друг друга и тем самым еще и продвигает эти самые ценности в массы.

    Ну, и наконец, целостность помогает отстроиться от конкурентов. Мы так много говорим про УТП, ЭТП и прочие важные аббревиатуры, но на деле, разработать уникальное торговое предложение сейчас практически невозможно, только если вы не изобрели вечный двигатель. Однако, мы все еще видим разницу между брендами, хотя не всегда можем понять, в чем отличие их измеримых характеристик. Миссия и ценности — то, что позволяет аудитории найти свой бренд среди десятков других, а бренду — наглядно продемонстрировать отличие от конкурентов.

    Как сделать бренд целостным?

    1
    Будьте последовательны
    Вернемся к примеру экологичной миссии и километрам целлофана — всё сюда. Последовательность — это основа целостности бренда, основа соответствия и единения всех составляющих. Современный потребительский путь довольно сложен (привет, омниканальность!) — покупатели взаимодействуют с брендом через десятки каналов. И это взаимодействие эффективно до тех пор, пока каналы согласованы между собой — очень важно транслировать одинаковые принципы во всех точках пересечения с аудиторией и внутри компании.

    В 2015 году Volkswagen попал в международный скандал как раз из-за предательства собственных ценностей. Бренд, построенный на надежности, был уличен в подделке тестов на содержание в выхлопных газах окиси азота. За 4 года продажи автомобилей, бренд заработал миллиарды долларов и получил несколько наград за вклад в экологию. Конечно, такой успех не остался незамеченным и автомобили проверили независимые эксперты. В итоге, акции компании упали, топ-менеджмент покинул свои кресла, а главный инженер оказался зарешеткой.

    2
    Будьте открыты и эмпатичны
    Уровень доверия аудитории повышается, когда бренд дает понять, что его создают и в нем работают такие же люди, которые хотят сделать жизнь других чуть лучше своими продуктами и услугами. Поэтому сейчас есть тренд на «очеловечивание» марки — лица бренда, эмоциональные рекламные ролики, маскоты — лишь попытка показать, что бренд — в первую очередь про людей, а не про деньги.
    3
    Следуйте высшей цели
    Многие крупные бренды все чаще обращают внимание на социальные проблемы, запускают рекламные кампании, которые не только реально помогают людям, но и позволяют бренду еще раз обозначить свои ценности и ретранслировать их в общество.

    Во время пандемии IKEA очень удачно встроилась в актуальную повестку. Бренд выпускал плакаты и напоминал людям о том, каким уютным может быть дом, чтобы они не чувствовали себя на карантине как в заложниках. Удачный кейс о том, как бренд берет на себя ответственность и разговаривает со своей аудиторией о том, что считает важным.
    4
    Будьте честны и умейте признать ошибки
    Как мы писали ранее, бренд — в первую очередь, про людей, а людям, как известно, свойственно ошибаться. Кейсы последних лет из антикризисного PR показывают, что иногда компании лучше поднять белый флаг и просто признать свои ошибки. Людям легче принять провал компании, когда она взяла на себя ответственность, извинилась и пообещала больше не попадать в неловкие ситуации. Главное, попытаться это обещание сдержать.

    Кейс, уже ставший классическим: конфликт американской певицы Тейлор Свифт и Apple. В 2015 году Тейлор оскорбилась тем, что стриминговый сервис Apple Music дает бесплатно прослушивать треки в течение пробного периода подписки и не выплачивает вознаграждениеартистам. Она опубликовала открытое письмо, которое мгновенно разошлось по интернету.

    Вице-президент компании отреагировал незамедительно: всего два твита понадобилось, чтобы уладить конфликт. Он заявил, что компания изменила свое мнение и отныне будет выплачивать исполнителям все суммы в течение пробного периода: «Мы услышали вас, Тейлор Свифт и инди-исполнители. С любовью, Apple».
    Создание целостного бренда — это игра в долгую, но в современном мире — это практически единственный способ выстроить прочные взаимоотношения со своими клиентами и завоевать их доверие. Честность, ответственность и человекоориентированность — та основа, которая позволяет формировать коммьюнити и творить по-настоящему великие дела.

    Автор:


    Александра Гуди
    Ассистент PR-отдела

    Дата:
    25 мая 2022



    Похожие статьи

    Для получения подробной информации о наших услугах оставьте заявку на нашем сайте или напишите на электронную почту info@plenum.ru.
    2006 — 2022 © Plenum.cx