Как избежать ошибок
при разработке названия

В портфолио агентства «Пленум» есть имена для государственных сервисов, компаний, товаров, которые вы можете встретить на полках магазинов; фильмов и даже персонажей. Мы разрабатываем названия уже более 10 лет, знаем про имена всё или почти всё. При этом каждый проект, в котором предполагается разработка имени, у нас маркируется красным флажком как потенциально рисковый. Как правило, разработка имени увеличивает сроки реализации проекта по брендингу или стратегическому маркетингу на 1‒1,5 месяца.

К сожалению, людям достаточно сложно взять на себя ответственность за выбор имени, ведь им редко приходится сталкиваться с подобными задачами, а важность вопроса высока.

Именно поэтому все, кто берётся за разработку имени, совершают одни и те же ошибки.

Это первая и самая распространённая ошибка. Кажется, что придумать одно единственное слово так просто — всего-то час рабочего времени креативных ребят. И действительно, бывают случаи, когда имя удаётся придумать и принять достаточно быстро, но, поверьте, это исключение из правил. Чаще всего ограничение в одно ёмкое слово делает процесс невероятно сложным, тем более что не существует механизма «мягкой коррекции». В картинке можно поиграть с цветами, а в слове поиграть с буквами не получится.

К сожалению, времена, когда любое красивое слово было свободно для регистрации, ушли безвозвратно, а важность имени, наоборот, повысилась. В диджитал вы можете не иметь яркого графического символа, но уникальный словесный идентификатор у вас просто обязан быть. У нас в стране юриспруденция в сфере интеллектуальной собственности развивается семимильными шагами. Скоро все ценные интеллектуальные активы, которые плохо лежат (то есть не защищены), либо окажутся под прессом, либо будут отобраны. К этому надо готовиться уже сейчас и тратить силы и время на решение вопроса. При этом важно понимать, что отчёт Роспатента со степенью смешения 70% не является приговором для хорошего названия, просто юристам придётся включить голову и сформировать стратегию защиты.

— Почему вы назвали компанию/продукт/фильм/услугу именно так?
— Я не знаю, просто красиво.

У нас это называется «словесные вакуоли». Есть такая агентская шутка про «вергонт» и «норгент» — два слова, которые достаточно благородно звучат, но при этом не несут никакого смысла. Например, наше агентство называется «Пленум», то есть собрание для решения важных вопросов. Мы работаем командой специалистов из разных областей, потому что нам важна максимальная объективность в решениях, которые мы продаём своим клиентам. Это простое и понятное объяснение главной лексической конструкции в компании.

Процессу выбора имени важно обеспечивать «сходимость». Можно накидать очень много вариантов имён, например, наши нейминг-процессы начинаются со 100‒150 вариантов, но до клиента доходят не более восьми. На просьбы показать весь список имён мы отвечаем отказом, потому что, если клиент не может выбрать из восьми, из 50-ти он точно не выберет. Мы умеем отбирать варианты в следующий тур, проводить их через семантические, антивандальные и лексические фильтры, мы думаем о написании, склонении, транслитерации и многом другом. Если мы отсеяли 142 варианта, значит, на то были серьезные причины, и к финалистам нужно приглядеться повнимательнее.

Эта ошибка часто предстаёт в разных формах. Кто-то делает конкурсы среди сотрудников или даже всероссийские конкурсы. Кто-то вывешивает в коридоре варианты имени и устраивает голосование. Кто-то доверяет выбор имени жене или тёще. Суть вопроса одна и та же: хозяин задачи не готов или не способен самостоятельно принять важное и трудное решение. Чаще всего это происходит потому, что внутренний консерватизм мешает принять что-то новое, понять, в какой форме это будет существовать в дальнейшем.

Чтобы не совершать перечисленные ошибки при разработке названия компании, бренда, товара или услуги, прислушайтесь к двум простым советам:

1. Если вы выбрали специалиста, который работает над именем, доверяйте ему на все 100%.
2. Иногда нужно просто прыгнуть, не оглядываясь

Илья Лазученков

Управляющий партнёр

Дата: 21 мая 2021